吕 瑛

(广东财经大学 经济贸易学院， 广州 510320 )

顾客授权与顾客角色外行为关系研究

吕 瑛

(广东财经大学 经济贸易学院， 广州 510320 )

服务生产过程中的顾客角色外行为是近年来管理和营销领域倍加关注的话题，这些角色外行为是基于顾客为企业担任促销人员、成为企业的合作生产人员和咨询人员的角色基础上表现出的行为，如帮助行为、建言行为和推荐行为。研究表明，顾客授权通过顾客—企业认同对角色外行为产生驱动作用，是影响顾客角色外行为的重要前因，即顾客授权不能够直接导致顾客角色外行为，其必须使顾客在授权过程中获得顾客对企业的认同，实质在于构建更为有效的深层次的顾客关系，进而使顾客表现出有益于企业的角色外行为，甚至更多表现出顾客建言和顾客推荐行为。

顾客授权；顾客—企业认同；角色外行为；顾客建言；顾客推荐；顾客帮助

在角色扮演理论和角色内行为理论基础上，Groth(2005) 提出了顾客角色外行为，指出角色外行为是顾客自愿自发的行为，发生在服务过程中或者服务过程结束后，但会对服务企业产生积极的影响，使服务企业获得专属于来自顾客的竞争优势，并由此提升服务企业的绩效。值得注意的是，在现实中，顾客并非愿意在所有时候都表现出角色外行为，有时甚至会表现出辱骂、不合作或者破坏公司规则等不良行为，这些行为常会导致一些不良后果，其结果不仅可能增加企业成本，甚至会使企业陷入被动甚至损失的局面[1]。……