李文璟

（郧阳师范高等专科学校，湖北 十堰 432000）

《泰囧》对鄂西地区发展影视旅游的启示※

李文璟

（郧阳师范高等专科学校，湖北 十堰 432000）

电 影《人再囧 途 之泰囧 》的热播，不仅创造了国内票房奇迹，也让泰国成为赴东南亚旅游的最大热点。这再一次引发了人们对“因一部影视作品而捧红一个旅游目的地”现象的思考。从《泰囧 》影视营销的成功原因中，我们不难提炼出其对鄂西地区发展“影视旅游”的启示：根据本地实际选择合适的影视营销模式，重视影视作品的开发和扩宽影视作品宣传渠道。

影 视旅游；鄂西；泰囧

近十年来，因一部影视作品的热播而使得某个景区出现旅游热的现象屡见不鲜。在影视旅游蓬勃发展的背景下，《旅游学刊》2004年第6期刊发了刘滨谊等撰写的《中国影视旅游发展的现状及趋势》一文，由此揭开了“影视旅游”研究的序幕，并引发了国内学术界和旅游实务界对“影视旅游”的广泛关注。经过多年努力，学者们对“影视旅游”全方位、多角度的研究，取得了较为丰硕的成果。例如，学者黄俊英等经过调查发现，影响台湾游客前往韩国或计划前往韩国旅游的关键因素，是“韩剧”，台湾游客赴韩旅游，大多抱有拜会剧中某个演员、参观韩剧拍摄外景、重温某些动人剧情等愿望。[1]学者吴丽云等经过研究认为，受影视剧影响的游客，出游的主要动机是为了印证影视剧中的某些象征物，“寻找优美的环境”、“寻梦”等则成为次要动机。[2]学者魏宝祥等经过研究认为，在影视剧中出现的旅游地的形象，能极大地激发旅游者的兴趣，对旅游行为的促成起到重要作用，为此，魏宝祥等还专门研究了如何运用“影视旅游”这一有力工具，推广宣传旅游目的地。[3]

2012年，中国电影界出现了一匹疯狂的黑马，这就是影片《人在囧 途之泰囧 》 （以下简称《泰 囧》）。泰 囧》对泰国旅游业特别是清迈等目的地旅游业的发展具有显著带动作用。笔者试以《泰囧 》为影视营销的范例进行分析，以期对鄂西地区发展“影视旅游”有所助益。

一、《泰囧》影视营销成功的原因分析

被称为年度最好笑喜剧的《泰囧》，上映一周就打破多项票房纪录。上映首日就暂获3900万票房，创下历年12月影市最高开画纪录、首日票房最高的国产喜剧片纪录及周三开画影片的最好成绩三项纪录。泰囧 为什么能捧火泰国旅游？笔者认为有以下几点原因。

（一）票房高

众所周知，旅游目的地要实现电影营销的最终效果，首要条件是影视作品本身要在票房上取得成功。究其票房成功的原因有以下几点：首先，剧情吸引人，剧中通过三大囧 囧神演绎在泰国发生的众多事，让人捧腹大笑。其次，题材好。作为贺岁档的一部影片，它深谙观众的观影心理，忙了一年，大家都累了，想在繁忙的工作生活之余轻松一笑，它迎合了广大大众寻求快乐的观影心态，因此在短期内集聚了大量人气，吸引了很多人去观影。

（二）时机好

该片是一部贺岁片，在12月12日，国内大多数地方都处在寒冷的冬季，而影片中葱郁的森林、明媚的阳光，让观众感受到热带雨林气候所带来的阵阵暖意，极大的激发了游客旅游的欲望。

（三）影片中涉及的旅游信息丰富

不同于一般的影视营销，仅仅停留在对景点的自然风光进行宣传，在《泰囧》中，拜佛、逛寺庙、做SPA、看人妖、打泰拳等等，这些异域风情十足又极具体验性的项目，为游客到泰国旅游提供了丰富多彩的旅游活动。

二、鄂西地区发展影视旅游存在的问题

（一）影视作品的数量少，质量不高

2004-2013年鄂西地区旅游影视情况一览表

（二）影视作品影响力较小

纵观影视营销成功的地点，都具有一个共同的特点。那就是首先影视作品要形成一种热播和热映的氛围，才能达到带火一个景点的目的。而近10年的影视作品，除了早期拍摄的《武当》以外，很少游客是通过影视作品了解鄂西地区进而产生旅游需求的。

（三）影视作品覆盖面较小

从影视作品涉及的地点来看，鄂西地区只有的武当山、宜昌、神龙架三个地点作为影视作品的拍摄地和故事发生地出现过，其它州市都未出现过。而且，在影视作品中，涵盖的内容大多涉及到武当山和宜昌的自然风光、道教和武当拳，而饮食文化、风俗人情等等深层次的内容并未涉及。对于不再满足于停留在走马观花层面上的旅游者来说，体验性内容太少，这也会大大减弱对游客的吸引力。

三、对鄂西地区发展影视旅游的启示

（一）影视营销模式的选择

《泰 冏》中用到的模式主要有影视外景地旅游、影视故事发生地旅游和影视文化旅游三种模式。如泰 囧中所展现的“泰北玫瑰”清迈，让不少人对这座原本在中国名气不大的北方小镇产生了浓厚兴趣。据泰中旅游同业公会会长卡暹说，在该影片播映之前，中国游客多偏爱五光十色的首都曼谷和拥有阳光海滩的普吉岛等热门目的地，仅有2%的人去过清迈和其他北方旅游景点[4]。而在影片播放后，根据携程旅行网的统计，2012年12月份报名清迈线路的游客达到500多人，而2011年同期不到100人[5]。影视作品对外景地的旅游推动作用可见一斑。此外，《泰囧》中主人公王宝强的愿望清单中提到的骑大象、种健康树、参加泼水节、体验泰式SPA、看人妖等泰国的风俗文化也吸引了不少人，甚至成了不少观众的旅游心愿。

结合目前鄂西地区的实际，可以采取三种模式进行营销：第一，为热播剧提供拍摄场地，成为影视作品的拍摄地；如《山楂树之恋》中的拍摄地宜昌远安，就是时任宜昌市市委书记获知张艺谋的拍摄信息后，盛情邀请张艺谋进驻湖北拍摄，进而通过电影让观众熟悉的。

第二，搜集本地文化中的故事传说，成为影视作品中的故事发生地；比如吕家河故事村有许多民间传说，可以邀请一些剧作家前去旅游，激发创作灵感，写入剧本；第三，是创作专题电视电影，宣传鄂西地区的独特文化魅力。比如2012年，在CCTV8热播的《少林寺传奇之大漠英豪》，不仅使少林寺的旅游市场更加火爆，同时也带热了少林寺周边的旅游市场。这就是河南省政府主动出击，积极进行影视营销的结果。

（二）影视作品的开发

近几年也有一些鄂西题材的影视作品，但是对鄂西旅游的推动作用并不明显。究其原因，是因为这些影片并没有在票房上取得成功。因此，要成功的开展影视营销，必须要重视影视作品的开发。

首先，增加影视作品数量，提升影视作品质量。影视旅游开展的基础是影视业的发达。如果当地的影视业发展落后，影视作品的数量少、质量低，是很难成功开展影视营销的。无论是剧本的创作、场景和演员的选择以及拍摄过程都要求精益求精，力求完美。

其次，扩大影视作品的覆盖面，凸显本地特色。但是，在目前所看到的鄂西题材的影视作品中，除了自然风光外，很少涉及到其它方面。《泰囧 》除了让观众感受到浓郁的丛林、河流中的大象等充满异域风情的热带风光之外，还让观众获得了泰国的风光、风俗、民情等旅游信息，较大程度地激发了前往泰国旅游的热情。很多游客前往泰国旅游的目的就是体验剧中人物在泰国的经历。鄂西地区地域广阔，历史悠久，也形成了独特的地域文化。其中尤以土苗少数民族风情和地区民间故事为代表。如土家族的以西兰卡普为代表的民间织锦艺术、女儿会、吊脚楼等等。当地旅游部门应准确提炼旅游地的标志性象征，把它们放在影视作品中。

再次，丰富影视作品的文化内涵。没有文化的影视作品是没有生命力的。泰囧 中传递的是回归家庭的价值观，给了许多在外忙于打拼的人们一个忠告，珍惜眼前人，不要等到失去了才后悔。虽然老套，但是正理。鄂西地区的影视作品在创作上应该深入挖掘三国文化、巴土文化、汉水文化中的精髓，给人们带来欢笑的同时，传递正能量。

（三）影视作品的宣传

1、播出前的宣传

第一，可以利用社交平台推出相关话题进行提前预热。2013年腾讯空间里发布的一份题为电视大数据里看电影》的数据报告中指出，社交平台的话题量与电影票房之间是呈正比关系的。即“口水越多，票房越高”。可以对社交平台的话题进行引导和设计，实现与受众之间的互动分享，扩大传播效果。第二，可以通过举办首映式，网络上推出预告片等等引起媒体的关注。第三，可以利用户外广告进行宣传。比如在公交车、出租车、地铁等交通工具上反复播放影视剧相关信息，吸引观众的注意力，引发观众对影视作品的关注和期盼。

2、播出期间的宣传

播出期间可以利用短信、微信等即时通讯方式与观众互动，发送短信说出她们喜欢的角色和感受。通过扫描二维码可以参与抽奖，获得喜爱明星的签名照或者可以获得明星送出的礼物。在热播的过程中，还可以受邀参加一些热门综艺活动，在现场与观众互动，畅谈剧中拍摄的一些趣闻轶事。

3、播出之后的宣传

可以开发相关影视衍生品。比如在播出后期，可以推出影视人物的玩偶，印制文化T恤衫，等等；同时还可以开发相关影视主题的游戏。在受众在游戏过程中加深对影视作品的印象，激发他们的出游欲望。

[1]黄俊英,林育珊.电视剧对旅游决策影响之研究———以韩剧为例[J].中大管理研究,2006(l):144-155.

[2]吴丽云,侯晓丽.影视旅游者旅游动机研究———铁岭龙泉山庄旅游者实证分析[J].人文地理,2006(2):24-27.

[3]魏宝祥,欧阳正宇.旅游目的地推广与影视旅游研究[J].人文地理,2008(6):99-105.

[4]黎藜.预计10万中国游客将赴泰国“过年”[DB/OL].

http://www.china.com.cn/travel/txt/2013-01/18/content_27728070.html

[5]韦佳. 囧电影《泰 》大热，“愿望清单”成旅游行程[DB/OL]. http://gotrip.zjol.com.cn/05gotrip/system/2012/12/24/019039814.shtml.

责任编校：饶 敏

Inspiration of on Development of Film-introduced Tourism in Western Hubei

LI Wen-jing
(Yunyang Teacher’s College,Shiyan,Hubei,442000,China)

was not only a domestic box-office success,but also made Thailand the hottest spot f the Southeast Asia tourism,which once again triggers people’s reflection on the phenomenon of"a resort’s popuarity is attributed to a film or TV shot."The successful marketing by the film gives us the inspiration bout the development of the film-introduced tourism of western Hubei:developing film or TV marketing mode in acordance with the local situation and broadening the promotion channels of those film or TV works.

;film-introduced tourism;Western Hubei.

F590.8

A

2095-7955（2015）02-0025-03

湖北省教育厅科研青年项目《鄂西旅游营销策略研究》(项目编号:Q20135002)。

2015-03-08

李文璟，女，郧阳师专讲师，硕士，湖

究基地研究人员。主要研究方向：旅游营销。