圣地亚哥·贝拉斯克斯（Santiago+Velázquez）

除了工作还是工作”，这种状况也许很快就会成为过去。比如，零售商塔吉特（Target）正利用一种创新游戏，帮助缩短收银台前的顾客排队时间。每结完一单，收银员可以从电脑屏幕上看到自己的结账时间在所有收银员中的排名，排名第一者有奖。游戏不仅缩短了结账时间，还让一个原本单调乏味的工作变得趣味盎然，惊险刺激，以至于收银员巴不得多“玩玩”，其实是多“干干”。

“人人都爱玩游戏。”——新书《游戏化革命》（Gamification Revolution，麦格劳-希尔出版公司，2013年）的作者盖布·齐彻曼（Gabe Zichermann）如是说。既然玩游戏是人类的天性，何不将其运用到工作中？这就是“游戏化”的理论依据。作为一种全新的趋势，“游戏化”正在多个领域开疆拓土。当今世界超级互联，顾客和员工越来越难满足，游戏化也许是缓解人们不满情绪的一剂良药。

一个游戏化的未来

在今日的花花世界里，要让人们集中注意力谈何容易。传统的吸引和留住顾客、发挥员工积极性的方法已然失灵。公司发现，无论是发挥员工积极性，还是保持顾客对品牌的忠诚，难度越来越大。

齐彻曼认为，游戏也许能够解决上述问题。“游戏化的革命性意义在于，它通过巧妙的设计，利用人们想要得到反馈、收获友谊、享受乐趣的愿望，让你从种种噪音中脱身出来，重新与客户和员工建立联系。”

另外，游戏化不仅仅是设计一款炫彩夺目、技术先进的视频游戏那么简单。如果一种系统利用游戏的逻辑或机制来激发人们的积极性，改变行为方式，而非纯粹为了好玩，那么这个系统就是一种游戏化。从这个角度来看，一切业务领域，包括营销、招聘、培训，都有可能变身为某种游戏（参见副栏“哪些领域可以游戏化”）。

虽然有人对游戏化嗤之以鼻，认为其昙花一现，甚至浪费时间，但大众和商界对游戏的兴趣丝毫不减。根据全球市场研究与咨询集团TNS Global的数据，每10人中就有6人经常玩游戏。另据美国游戏设计师同时也是位于加利福尼亚的未来协会（Institute for the Future）游戏研发主任的简·麦格尼格尔（Jane McGonigal）称，全世界的人每周花在视频游戏上的时间多达30亿小时。游戏玩家大多30岁左右，女性玩家的数量正在快速追赶男性玩家。

考虑到上述数据，用不了几年，绝大多数玩家将是“数字原住民”——生在数字时代的一代人，从生下来就接触数字技术，玩游戏已成为他们日常生活中天经地义的一部分。

大公司显然捕捉到这些迹象，正在快速跟上这一潮流。全球IT研究与咨询公司Gartner预计，到2014年，《福布斯》全球企业2，000强中的公司，将有超过70%使用至少一个游戏化应用。未来五年，游戏化的地位将变得“非常显著”。

即刻尝到甜头

游戏化似乎是才出现了三年的新事物，但其背后的原理早已有之。说到底，所谓的“忠诚度计划”从根源上讲，不外乎一种策略性的方法，即采用动态的奖励和积分机制来吸引顾客、培养重复行为，以建立竞争优势。游戏化只不过是这些方法的升级版。

在数字时代，培养忠诚度需要新方法。齐彻曼说：“如果公司想和客户建立良好的关系，就必须认识到，现在的人，注意力持续时间、驱动力都和以前完全不同了。”

因此，除了要频繁地给予奖励之外，这种奖励还必须逐级提升、不断累加，让用户最后能够获得更大更多的胜利，而这种胜利与他们的长期目标和抱负保持一致。游戏化就是要设计一系列渐进式的活动来强化期望的行为，从而促成有意义的转变。

要改变行为，关键在于吸引人们持续参与行为变化的整个过程。齐彻曼说：“我们认为，确实有人能够自觉做出改变，但多数人靠自己做不到。如果你问他们，想不想更健康一些，想不想减肥，或者想不想戒烟，他们一般都会说‘想。但为什么做不到呢？原因并不是这样做的好处还不够吸引人，而在于行为改变本身不可能在短期带来什么好处，它的好处需要很长时间来体现。”

“游戏化系统的一个核心特点在于，它让人很快尝到甜头，从而诱使人们参与到改变行为的过程中来，直到最后习惯成自然。”

这样一种系统可以很简单，比如医疗保险公司对遵循健康指导意见的顾客给予一定的优惠积分；这样一种系统也可以很新奇，比如游戏减肥公司DietBet利用社交媒体技术，要求注册用户在网上下注，然后努力在四周内减掉体重的4%。四周后达到目标的玩家将分享赌注，要么继续参加下一轮比赛，要么套现走人。玩家们表示，游戏的责任感和趣味性驱使他们最终改变了生活方式。

不断晋级，有控制感

和其他激励制度不同的是，游戏可以增强人们的成就感和进步感，而成就感和进步感对实现目标非常关键。一个设计精妙的游戏通过不断提升难度，训练玩家的技巧。不断晋级本身就是一种奖励。

游戏化要成功，必须设定清晰的目标，每个目标完成时要有明确的标识，取得了进步要有奖励，还要提供社交支持、横向的挑战与体验，让人们愿意继续玩下去。

这在培训领域尤为重要。齐彻曼说：“比如，你要是参加一个在线摄影课程，你肯定不会先读完一本30页厚的摄影手册，再拿起相机。”同样，一个游戏化的学习系统要吸引并奖励人们直接参与，以确保用户始终兴趣盎然。趣味编程网站Codecademy就是这样一种游戏化的学习，网站提供在线电脑编程课，通过公开发布学员得分和成绩报告，激励学员坚持学习。

无可辩驳的一点是：人们在游戏状态下取得的成绩比没有游戏时要好。游戏激发了人们心底想要克服障碍、赢得成绩的愿望。一旦人们看到劳有所获，过程还妙趣横生，自然会有动力继续努力，再创佳绩。endprint

这就有效地克服了工作中的一个主要压力来源：失控感。对于固定的、重复性、程序性工作，尤其如此。正如塔吉特收银员所发现的，变成游戏玩家后，他们对工作的看法变了样。

趣味盎然

前文已经提到，要想获得人们的持续参与，需要注入适当的趣味性。“传统的教育方法和纪律要求不再有效，特别是对千禧一代（相当于80后）而言。”齐彻曼说：“他们要的是刺激、有趣和惊喜。”

奢侈品牌Jimmy Choo（周仰杰）深谙此道。利用社交媒体，该公司在伦敦周边发起一场实时寻宝游戏。游戏中，消费者争先恐后，只为了率先买到一双限量版的鞋。

对齐彻曼而言，趣味性也是衡量一个游戏化项目成功与否的关键指标：“要对行为进行跟踪，从与消费者的互动来评估反馈回路。分析人们对系统的反应可以客观地告诉我们，系统是不是有趣。最终，正是趣味性吸引着人们长期的关注和坚持。”

即时反馈，乐在分享

很多忠诚度计划之所以失败，其中一个原因是这些计划不能长期吸引用户。“很多忠诚度计划也设计了反馈、晋级等内容，但往往不够清晰。”齐彻曼说，“你总得登录网站来查看积分，或者等上足足一个月，才能看到下一期积分报告。”

有效的游戏化“增加了反馈回路，缩短了反馈回路所花的时间”。人们得到的反馈越多，购买的产品就可能越多。

加拿大航空公司（Air Canada）推出了游戏项目“赢取你的双翼”（Earn Your Wings）。乘客可以通过完成某些挑战或任务来赢取电子徽章。该项目负责人在接受齐彻曼的访谈中说，面对忠诚度计划所包含的竞争性元素，加拿大航空公司选择的不是逃避，而是欣然接受，充分利用。于是，乘客会因为在北美某些机场起飞或着陆而赢得“行家徽章”（Hotshot Badge），也会因为在三个以美食闻名的城市用餐而赢得“美食家徽章”（Foodie Badge）。徽章的妙处甚至超过赢取可兑换奖品的航空里程，因为乘客可以在社交网站上将徽章一溜儿排开，与好友们分享。齐彻曼说，增强“分享性”是发展客户、吸引回头客的重要法宝。

西班牙对外银行（BBVA）的游戏项目与加拿大航空公司如出一辙，也对完成了某些挑战的顾客给予积分和奖章之类的奖励。BBVA认为，其Facebook页面的关注者增加20倍，用户浏览银行网站的时间更长，售出产品更多，都要归功于这款游戏项目的推出。

现在，通过游戏化，顾客可以更快体验参与的好处，而另一方面，公司员工也能更快地获得管理者的反馈。过去，公司往往一年才组织一次绩效评估；现在，公司管理人员可以用work.com这样的网站平台，通过手机和社交应用程序来即时给予反馈。管理人员还可以跟踪和比较其他员工、其他团队的工作表现。游戏化实现了管理反馈的共享，积分、奖章和排名则给了员工单纯物质奖励以外的激励。由于管理人员可以通过游戏化对员工的行为进行定期修正，无须等待一年一度的正式绩效评估，因此这类系统为团队生产效率的管理提供了新方法。

同伴督促

在数字时代，人与人的关系主要通过网络来建立。游戏化充分认识并发挥同伴压力、求胜心理，而通过社交媒体网络，这些心理作用的效果又得到放大。诸如Nike+和Rank Runner之类的应用程序不仅利用了用户的运动精神，也利用其好胜心理，对跑友进行激励。

大多数品牌都承认，社交媒体网络很重要，影响力很大，但一直苦于找不到合适的、自然的切入点来进入。齐彻曼认为，游戏化可以帮助企业通过一传十、十传百的内容分享来实现与顾客的互动：加拿大航空公司的“赢取你的双翼”项目就是一个绝佳的例证。

不过，游戏仅仅吸引人们在网上聊聊还不够——虽然这很重要。更重要的是，要让消费者发动亲朋好友都来玩这个游戏。Facebook上有一个名叫“咖啡馆世界”（Café World）的应用，用户若想晋级，或赢得虚拟钱币，必须招募新人加入。因此，游戏中的晋级直接取决于是否还有人有兴趣加入。

如果你对游戏化还有怀疑，齐彻曼最后有一句话送给你：“大家都认为激励制度很有用。游戏化所做的就是提供一个更聪明、更有效的激励制度。这个制度成本更低，更具扩展性，更受年轻人喜欢，更满足社交需要。游戏化充分利用了技术。你不再需要每次都花上一笔钱，才能让别人为你效劳，你只需提供一系列可扩展的升级奖励。另外，游戏化没有任何不利影响。”

这么看来，你的公司是不是该进入“游戏时间”了呢？

哪些领域可以游戏化

有没有不能进行游戏化的业务领域？从下面的例子来看，答案似乎是：没有。

创新 我们都参加过头脑风暴，那么来场游戏风暴怎样？游戏风暴和头脑风暴要干的事差不多，但通过嵌入游戏，团队成员会感到更加有趣，从而更加积极地参与，效率更高，满意度更高，风暴中产生的点子也更好。

客户服务 英国移动服务提供商Giffgaff推出了一项奖励措施，向解决了其他用户问询、提出新的服务建议、吸引了新顾客的用户给予积分奖励。用户可以将赚取的积分兑换为现金奖励转入贝宝（PayPal）账户，或捐给社区指定的慈善机构。而且，不论这些积分对应的价值是多少，Giffgaff都会拿出同样多的钱捐给慈善机构。显然，在积分制度的刺激下，用户很卖力：有的用户愿意花上数小时回答顾客问询，平均响应时间为3分钟。

招募 美国军队发布了一系列名为《美国军队》（Americas Army）的视频游戏来帮助征兵。除了降低招募成本，游戏还成了绝佳的宣传工具。游戏开发者找到了招募新兵的方法，与此同时，又为大家提供了初级培训模拟课程，大大提高了新兵入伍后的适应能力。

培训 为了教导雇员如何察觉欺骗行为，美国国防部放弃了传统的授课方式，创建了一款模拟游戏。在游戏中，用户为一个案子收集资料，对嫌疑人进行虚拟审讯，然后从三个可能的假设情况中做出选择，选对的有奖。虽然是虚拟的游戏，但雇员从模拟中获取的经验远胜于老师的建议。endprint

员工福利 专门为企业制定和实施忠诚度项目的公司Next Jump，希望通过在员工中推广健康的生活方式来控制医疗成本。公司创建了一个健身网站，网站对个人和团队开展的体育运动进行排名，获胜的队长会得到公开表扬，还能拿到奖金。游戏不仅强壮了员工身体，还提高了工作效率。

企业社会责任 游戏化的动机并不仅仅是交易——你给我一些甜头，我也给你一些好处。游戏化还可以有非常高尚的动机——比如应用程序“慈善万里行”（Charity Miles）：用户不管是骑自行车、行走，还是跑步，每前进一英里所获得的赞助都可以捐给自己相中的慈善机构。

观点概要

在今日的花花世界里，要让人们集中注意力谈何容易。要保持员工对工作的专注和顾客对品牌的忠诚，难度越来越大。游戏化或许能解决上述问题。所谓“游戏化”就是利用游戏的逻辑或机制来激发人们的积极性，改变行为方式。

玩游戏是人类的天性。据统计，每10人中就有6人经常玩游戏。公司可以通过巧妙的设计，利用人们想要得到反馈、收获友谊、享受乐趣的愿望，将营销、招聘、培训等诸多领域都变为某种游戏。

游戏化的本质就是一种激励制度。而相比其他激励制度，游戏化的好处在于：

即刻尝到甜头

不断晋级，有控制感

趣味盎然

即时反馈，乐在分享

同伴督促

游戏化的五大误区

对公司进行游戏化设计时应该避免的五个误区：

认为游戏化只适合千禧一代

公司采用的游戏化形式必须和目标群体相适应。齐彻曼说，老一辈在面对视频游戏时会手足无措，但对纸牌游戏程序就很擅长了。众包咨询公司Wikistrat就成功地让五十岁以上的咨询顾问利用自己的闲暇时间来分析数据。齐彻曼说，这些上了年纪的咨询顾问也相当有兴趣和同仁们一决高下。

应用过度

游戏化的确大有可为，但公司必须有所克制，别把一切都游戏化了。齐彻曼警告说，不要试图将每件事都变成游戏。过度复杂的系统不仅成本高昂，而且会适得其反。

强行游戏化

另一个常见错误是强迫人们适应游戏化系统，甚至当作一项人力资源命令来执行。要让人们有权选择是否参加游戏，因为人们对强制性命令往往有抵触情绪。

误将游戏化视为目标，而非手段

记住，游戏化是对现有激励制度的补充和加强，因此一切行动都要为这个目标服务。“游戏化不是一个项目，而是一个过程。”齐彻曼说，“这就是说，游戏化需要你持续的关注和投入，人们才能长期保持兴趣。” Foursquare是一款可以签到和了解朋友地理位置信息的应用程序，曾经因为其徽章系统风靡一时，但是公司成功后疏于在技术上持续改进和创新，用户很快厌倦，最终很多用户弃之而去。

根本不信任激励制度

有些人不喜欢赤裸裸的一物换一物的激励方式，他们认为，人们不应该只是为了获得奖励而完成任务，而是应该有更高形式的动机。齐彻曼认为，这种吹毛求疵没有看到游戏化能够带来的真正好处，游戏化并不是一种赤裸裸的激励工具，它也能提供人们所欣赏的、更高端的激励方法，而且从商业的角度看，这不是坏事。endprint