□房文子

当今社会，经济全球化成为世界性发展潮流，在各国间形成“你中有我，我中有你”的局面，我国的广播电视业也正在发生着翻天覆地的变化。广播电视的发展突破了区域传播的局限，使广播电视进入短兵相接的竞争。以互联网为代表的新媒体迅猛发展，冲破了不同媒体原有的业务边界，改变了信息传播和信息接收的模式，模糊了传者和受者之间的界限，抢夺了传统媒体的受众市场和广告市场。面对这种内外、新旧交错竞争的局面，广播影视业如何解放思想、转变观念，以群体智慧推进改革、促进发展，成为摆在我们面前的一项重要而艰巨的任务。

互联网作为21世纪影响社会变革的重要因素，无孔不入地渗透到社会与人的方方面面，自然会造成对媒体的冲击和重构。2015年3月31日，腾讯微信团队宣布，微信“摇电视”平台开放注册，电视台和节目方可通过yao.weixin.qq.com提交接入申请。据悉，电视台和节目方在上述网页提交资质、接入信号并签订协议后，即可开通“摇电视”功能，从而与观众展开互动。打出“改变观看电视的方式”这一宣传语的“摇电视”，将会给电视业带来哪些显著变化？作为媒体，不能再对互联网思维熟视无睹。本文将对此进行分析解读。

一、“摇电视”：电视台的“新”标配

2014年10月22日《人民日报》刊发《微信摇电视，互动有新意》一文评价说：“这是互联网企业的创新之举，体现了传统广电网与移动互联网在市场力量推动下的合作性尝试。三网融合的全面实现仍需时日，当下的实践恰为融合困局的化解提供了新的思路和思考。”由此，“摇电视”成了众多传统电视媒体的“新”标配。

（一）湖北卫视：开启全国首“摇”

微信摇一摇全新电视互动模式最早于2014年6月29日在全国范围内由湖北卫视启动首摇。湖北广电与腾讯微信强强联手打造“中国电视第一摇”，开启电视互动新革命。自2014年6月29日19点40分起，观众在收看湖北卫视国内首档大型明星恋爱真人秀节目——《如果爱》的同时，只要拿起手机，打开微信，点击“摇一摇”功能，进入歌曲就可以实时识别出自己正在收看的节目。观众还可以“摇”出各种页面，参与丰富有趣的节目互动。只要答对手机互动页面上的问题，就可以进入抽奖转盘环节参与抽奖。［1］

（二）地方卫视春晚尝鲜“摇电视”

2015年央视春晚结束后，微信“摇电视”测试功能于大年初一低调上线。春节期间，用户只需打开微信“摇电视”摇一摇，就可以摇出与电视节目相关的页面，并参与节目互动。大年初一开始，北京卫视、湖南卫视、江苏卫视等地方卫视春晚就已经成为“摇电视”的尝鲜者。据悉，参与过各地方卫视春晚摇一摇电视互动的用户数有1.6亿，其中北京卫视和湖南卫视的PV（页面浏览量）均过亿。每一个粉丝都是和电视媒体点对点进行交流的，每一个粉丝同时又都影响着自己的几十、成百甚至上千的粉丝。

（三）央视等50多家电视台接入“摇电视”

自从《中国好声音3》引爆摇一摇互动热潮后，微信摇一摇已经成为互动综艺节目标配。江苏卫视2015年的开年综艺《超级战队》更是在摇一摇基础上充分整合微信资源深度互动。在“摇电视”助力下，《超级战队》首期收视率1.2%，为同时段第一。［2］

（四）地面频道不甘示弱，开创“摇电视”

河南电视台都市频道2014年开辟 “都市摇摇乐”软件，开始不到3个月，下载量突破65万人次，注册人数逼近16万。只要观众下载这个APP，当都市频道屏幕上出现晃动手机的标志时，摇动自己的手机，就有会哗啦作响的“金币”被收入囊中。用这些虚拟的金币，观众可以选择到电视台门口的“都市摇摇乐”兑奖地点兑奖，也可以参与电影、滑雪甚至相亲等一系列会员活动。

为丰富软件互动内容，留住下载用户，都市摇摇乐分设了 “摇金币”“刮刮乐”“有惊喜”“换奖品”“看视频”“摇神争霸”“独一无二”“注册兑奖”“大赢家”“食客准备着”“都市健康”“都市报道”“双喜临门”等分区。在每个分区里，还有若干子栏目。兑换奖品和参加会员活动，不断吸引着新用户下载并注册。

都市频道的《名嘴K歌秀》开播后，节目发展的节奏和逻辑基本按照预定的模式步步推进。为了给自己心中的主持人拉票，观众使出浑身解数，微信和朋友圈到处可以看到节目推介和互动宣传。直播第一期，用微信摇一摇参与投票的观众近13万人次。

目前，河南电视台公共频道积极探索新媒体与传统媒体结合的方法，在频道官方微信、微博平台的基础上，联合广州微摇公司开通“摇电视”功能，让观众在收看节目的同时，打开微信“摇一摇”参与福利赢取活动。这不仅提升了公共频道的媒体形象，也为频道自身的发展建设注入了新的活力。

（五）“摇电视”走进新闻和专题节目

今年的全国两会中，“摇一摇”也成为观众与两会委员、代表以及专家学者互动的渠道。央视新闻频道全国两会报道特别节目《两会解码 群策群力》首次在全国两会报道中应用微信“摇一摇”功能，实现电视与手机端的24小时绑定与跨屏实时互动。

借着与央视新闻频道全国两会报道特别节目《两会解码 群策群力》合作的机会，微信团队3月10日正式宣布，“摇电视”作为“摇一摇”的常规功能，正式对外开放。据统计，目前微信“摇一摇”已接入央视、北京卫视、湖南卫视等50多家电视台，有近百个电视节目开展“摇电视”互动。

二、“摇电视”：“摇”来了什么？

传统电视媒体似乎一直与最“in”的移动互联网无缘，而移动互联网又是现在传媒业的新爆发点，微信“摇电视”让传统电视媒体终于“潮”上了一回，而对微信而言，与传统电视接轨也为其带来了不少裨益。

（一）“摇”来电视互动的新方式

互联网时代，很多人因为电视的交互性差而放弃了看电视。微信“摇电视”将传统的电视媒体接入了移动互联网+，将互联网的玩法和文化融入了沉闷的电视里，与以往的短信互动相比，更具便捷性，同时互动形式也更加丰富多样，微信团队也表示将会继续对这项功能进行技术革新，与更多的电视媒体合作。以微信在春晚上给出的成绩单——“摇一摇”峰值达8.1亿次/分钟，不难看出微信“摇电视”的市场前景非常乐观。

（二）“摇”来电视节目的大数据

“摇电视”功能为微信提供了不少与电视媒体有关的高价值大数据。微信可以从用户的“摇电视”行为中提取出地理位置、观看时长、节目喜爱度等数据，数据可服务于商业营销模式的创新，也可为电视节目的营销模式提供选择依据，精准地为不同的人群准备不同的互动方式，提升营销效果。此外在微信上搜集的数据还可用于电视节目本身的优化调整。

（三）“摇”来电视用户的黏性

微信“摇电视”功能增强了用户黏性。从春晚摇红包到全国两会“群策群力”，通过微信“摇电视”，电视和观众“分离”的困境在各种场景中被打破。“摇电视”打通了电视与手机之间的屏障，实现了跨屏互动，用户不再单纯被动地接收节目内容，而是实时参与到节目中，甚至可以与同时观看节目的观众交流意见、向节目组吐槽对节目的看法，互动性大大增强；同时，也可增强用户之间的沟通交流。尤其对年轻观众而言，让他们既能看电视，也能够玩电视，从而延长收视时间。

（四）“摇”来微信用户的数量和活跃度

“摇电视”功能大幅增加了微信用户数量及用户活跃性。电视观众的年龄普遍在35岁以上，其中40—50岁的观众属于偏离互联网却又容易争取的用户，春晚的几个摇红包活动就让他们成为微信用户，“摇红包”还在大年夜为微信争取了近一亿的金融用户。为了能摇到春晚的红包，不少人连夜开通微信钱包。此外，春晚流动资金在“红包”中达到20亿元，成了微信的头号“摇钱树”，更不用说由此带来的用户活跃度。

三、“摇电视”：从哪些角度“摇动”电视？

2015年的央视春晚，彻底让“摇电视”火了一把。尽管有许多似是而非的概念，但一时间“摇一摇”似乎已经成为拯救收视率以及社交电视概念的救世主。那么，微信除了通过春晚获取到更多关注与使用以外，在“摇一摇”之后，“摇电视”会给我们曾经熟悉的“电视”带来什么样的影响？

（一）改变节目编排以及推广思路

相较目前在编排上还是以单向为主的电视节目而言，微信的涉足使得电视制作人看到了电视节目互动的曙光。

近些年电视圈里一直流行一个论调，即必须把已经投奔互联网的用户再拉回到客厅中来，其中可行的方法之一就是让用户特别是年轻用户参与到节目中，以增强他们对电视节目的黏性。在这里先不论用户是不是抛弃电视投奔了互联网以及是不是能够拉得回来，首先我们得承认结合了用户的互动后电视节目能够更加精彩，唯一的瓶颈只是一直苦于没有合适的交流通道；而微信作为一个巨无霸级的国民应用，已经有了非常广泛的用户基础，使得在电视节目的制作过程甚至播出过程中随时获取用户的反馈并决定节目的走向已经成为可能；另外，有了微信的介入后，电视节目的推广方式也变得更加灵活多样，在节目最吸引人的环节中合理地设置互动内容，吸引更多的用户在微信朋友圈进行主动分享，从而起到的推广效果会更加精准且有效。［3］

（二）打破国内现行电视收视率统计坚冰

在收视率调研市场上，传统方式在中国已经运作多年且一直是央视-索福瑞（CSM）独大，但其只有区区6.11万户样本家庭，加之其复杂的统计计算方式，也一直引人诟病且争议不断。我们先不讨论现有的收视率计算方式是否合理，在这里我们更该关注的是“摇一摇”所带来的价值：它不但拥有比现有调研样本大得多的样本群体，而且数据几乎不会被污染，真实性能够得到保证。

微信所具有的真实社交关系对于样本家庭的定义已经不在话下，除此之外精准的用户地理位置也为采样贡献了足够的信息，更重要的是现在我们终于可以将收视率在时间和节目细节的精准程度再上一个台阶：我们甚至可以知道一台晚会中到底哪个时间段用户看电视精力更集中，哪个节目不受观众欢迎以及哪个主持人更为用户所喜爱。所有我们想要知道的信息都可以不露声色地融合在微信 “摇一摇”的反馈数据中。有了更大更多更精准的原始数据，“摇一摇”已经能够从技术角度打破现行电视收视率统计的坚冰。

（三）精准营销洗牌电视广告业

被称作第一代“YP神器”的摇一摇功能，在微信最初的推广工作上居功至伟，现在又当起了腾讯进军电视节目市场的排头兵。小小的红包里面虽然只有几块钱，但却让“摇一摇”这个动作更加地深入人心，也让微信“连接一切”的野心暴露无遗。

和传统意义上的进军客厅不同，腾讯利用微信的平台属性绕过了电视机硬件以及电视台，直接触碰到的是向电视产业输血的广告主们：用户在“摇一摇”电视的时候，也直接把自己同广告商连接在了一起。广告商可以直接将营销费用（其实就是红包）精准地投递到用户身上，不仅满足了商家作为广告主让广告价值最大化的需求，还精准地监控到每笔营销费用所带来的转化率，而这正是广告行业多年以来梦寐以求的事情……这件事情如果让腾讯做成，很可能又将带来整个电视广告产业的一次洗牌。

（四）淘汰掉社交电视应用或功能

社交电视所蕴含的巨大商业价值是任何行业的相关人士都不会忽略的，当然首先把握到这种需求的并不是微信，而是各大电视台。

从上世纪90年代开始，电视台就已经使用了当时最先进的社交手段来满足电视观众的参与感。在进入三网融合时代之后，伴随着智能电视的崛起，相当一批智能电视及周边应用瞄准了这个市场。例如，依托自身智能电视平台的联想“乐主播”、依托手机平台的酷云TV等，都期望通过社交电视的形式为用户提供更好的直播电视观看体验以便提升用户对自身产品的黏性。

但我们也注意到，这些应用存在一个短板，那就是受到自身平台限制所带来的用户数量发展相对缓慢，但这也正是微信“摇一摇”功能的优势所在：只需要打开微信中的“摇一摇”界面，晃动手机便可轻松获取和当前观看电视节目相关的信息甚至是红包等福利，门槛相比较之前需要下载应用或者新选购智能电视可谓低了很多，因此，“摇一摇”很可能会因此将之前的社交电视应用或功能直接给淘汰掉。

总而言之，微信“摇电视”技术的创新，带来了电视互动模式的巨大变革，“摇”出了一个全新的传播体系。它有连接、有互动，实现了基于电视的网络化，不仅为电视媒体的发展“摇”来了机遇，也“摇”来了危机。但在电视和互联网融合的大趋势下，电视媒体只能打开大门，抓住发展机遇，利用自身优势资源避开危机，实现又好又快发展。

［1］“微信摇一摇”开启电视互动新模式 湖北卫视全国首摇[EB/OL].中国新闻网，2014-07-08.

［2］祖薇.微信“摇电视”正式开放 已接入50多家电视台[EB/OL].新华网，2015-03-12.

［3］智能电视行业观察.微信“摇一摇”，会从哪些角度“摇动”电视[EB/OL].微信公众号，2015-02-27.