梁 芹

（中共扬州市委党校，江苏 扬州 225000）

论多媒介背景下如何进行网络舆论引导

梁 芹

（中共扬州市委党校，江苏 扬州 225000）

随着新媒体技术的不断进步和发展，我国媒体正走向传统媒体与新媒体共同组成的多种媒介并存、互相融合的新道路，社会舆论的新格局也随之产生。在多种媒介并存、相互融合的新背景下，除了政府部门和企事业单位可以通过自办的网站、电台、报纸等传统媒介发声之外，移动客户端、微博平台等自媒体、新媒体媒介也成为他们以及广大社会群众发表言论的重要平台，“众声喧哗”的舆论新常态正在形成。多媒介并存、融合的新局势为社会进步和发展奠定了基础，同时多媒介融合产生的空前影响力也加剧了舆论的潜在风险。因此，深入研究多媒介并存、融合的新背景下如何加强舆论的引导工作具有十分重要的时代意义和现实价值。本文笔者将基于多媒介并存、融合形成的社会新舆论格局，在简要分析多媒介背景下、舆论面临的挑战的基础上，探究加强舆论引导的有效策略，旨在为充分发挥多媒介在舆论引导中的重要作用提供充足的理论依据和实践借鉴。

多媒介；背景；舆论引导；策略研究

在媒体技术快速发展的新时代背景下，多种媒介并存、融合已经成为不可逆转的重要趋势。多种媒介的交融，有利于各媒介之间的传播形态实现一定的弥补，进而进一步扩大舆论的影响力度和范围。一条信息通过不同媒介传播后，其专注度和影响力会变得更大、更深远，由此而产生的舆论问题值得我们进行深入思考和研究。如何充分利用多媒介并存且融合的新背景优势，充分发挥各级党委和政府部门的舆论引导作用是本文研究的重要出发点。

一、多媒介背景下的舆论新格局

当前我国新媒体正处于迅猛发展时期，传统媒体、新媒体等多种媒介并存、融合的新态势也在迅速形成并快速发展。这种新的时代背景必将带来社会舆论新传播方式、新样态的产生。因此，多媒介背景下的舆论新格局也应运而生。多种媒体传播介质的出现打破了过去传统媒体垄断的局面，使广大群众可以根据自身需求，通过移动或固定的媒体终端搜索信息、获取信息、收集信息并享受相关的服务和反馈。当前我国已经形成了由广播电视、报刊杂志等传统媒介与计算机网络、手机客户端等新媒体同步发展的全方位多层次传播格局。多媒介并存融合已经突破了单纯媒体业的发展构思，上升到了用以促进社会政治、经济、文化等各方面快速发展的国家战略层面。

在多媒介的时代背景下，随着网络技术的快速发展及广泛普及，我国网民的数量持续增加，越来越多的人选择通过互联网来表达自己的意见和建议。特别是当前我国正处于社会转型期，在多重矛盾的冲击中，传统媒体已经无法满足人们表达自己想法和愿望的强烈欲望。因此，互联网自然而然地成为群众表达民声、民意的重要选择。网络舆论也成为党和国家政府所要广泛关注和深入研究的重要领域。

二、当前我国舆论引导现状

在多媒介的新时代背景下，我国的传媒事业正处于快速发展的关键时期。一些政府部门和企事业单位除了通过网站、电台、报纸等传统媒体进行宣传之外，还广泛开通并使用移动客户端、微博平台等融媒体，为社会舆论引导创造了更广更好的平台，也为人民群众发表民情、民意、民声提供了更广阔的空间，成为引导社会舆论、密切联系群众的重要媒介。

（一）融媒体成为引导社会舆论的重要途径

（1）网站。当前我国各级政府部门都普遍开通了自己的政府网站。2015年第一次全国政府网站普查工作统计，全国上报的政府网站85890个，其中国务院部门网站有3216个，地方政府网站有82674个。从具体分布情况来看，广东、山东、四川等省份的政府网站数量较多。通过搜索部分政府网站，可以发现政府网站的主要栏目有：政府要闻、政府信息公开、政务大厅、部门网站链接等内容。

（2）微博。随着自媒体的不断进步和发展，微博、微信公众号已经成为社会舆论形成和发展的重要平台。因此，各级政府都十分重视这一重要舆论场，相继开通了政务微博。据公开资料统计，2014年，新浪已经通过认证的新浪政务微博超13万，微博、微信平台已经成为政府部门向外界传达信息的重要选择，也是社会群众与政府取得联系的有效途径。

（3）移动客户端。当前，我国很多省市级政府以新型移动智能终端为媒介，创办了充分发布和宣传本城市综合形象的城市移动客户端。例如，“北京城市APP”就是由北京市政府新闻办所创办的，主要用于发布北京服务、北京概况等内容。

（二）多媒介为舆情带来了新的发展机遇

（1）网络意见领袖担任舆论引导中介。所谓的“网络意见领袖”就是那些长期活跃于网络中，有足够的时间和精力关注并参与社会公共话题讨论的人们。他们的意见和建议往往能够吸引大量网友的关注、反馈和支持。在微博上意见领袖被叫做“大V”，他们通常是由各行业精英、媒体人士、专家学者、甚至是草根，老百姓构成。而多媒介并存和融合的环境必将会越来越深刻地影响着人们的思维方法和行为模式，导致网络意见领袖的影响力也随之增加。因此，网络意见领袖的出现及其影响力的不断提高，为新的舆论工作带来了新的机会。

（2）虚拟空间对现实空间的影响力增强。随着多媒介的并存和融合，现实空间和虚拟空间之间相互影响、相互作用的关系越来越密切。越来越多的网民可以通过多种媒介表达自己的意见建议，并得到其他网民的认可和赞同，最终逐步形成相对稳定的虚拟网络空间。这种虚拟网络空间的形成和不断壮大，一方面加强了社会群众之间的沟通和交流；另一方面也使其对社会及世界的影响力逐步提高，在社会舆论形成和发展过程中发挥着越来越重要的作用。

三、多媒介背景引发的舆论引导新挑战

在多媒介并存和融合的时代背景下，一些被社会公众所广泛关注的问题如果得不到恰当的处理就会被多种媒体方式迅速传播，并最终引发更大社会矛盾的形成和发展。因此，构建科学、合理、有效的舆论引导机制，营造积极健康，的网络舆论引导格局，是利用多媒体方式促进社会进步、社会和谐、解决社会矛盾的必然选择。

（一）社会舆论中民意需要更多的关注和重视

在多媒介并存、融合的背景下，社会公众可以通过多种渠道来表达自己的想法，保障自己的自主话语权。这一方面保障了公民的自由表达权利；另一方面也为政府部门更及时、有效地掌握社情民意提供了便利，有利于政府工作效率和质量的不断提高。然而，从另外一个角度而言，网络舆情具有较高的不可控制性和不实名制，这也给政府部门的行政决策带来了一定的困难和威胁。因此，这就需要政府部门加大对社会舆论中网民表达权利的保障及民生民意的处理力度，通合理利用多种媒介的处理方式，既保障社会公众可以有畅通的渠道表达自己的想法，又进一步缓解和消除他们对社会问题、社会矛盾的争论和疑虑。

（二）负面题材的处理理念和方式需要转变

由于各级政府部门对负面新闻和带有负面内容的新闻存在理解上的偏差，而导致他们对所有的与负面内容相关的新闻采取统一“打压、管制”的态度。事实上，新闻本身就具有反映社会真实性、多样性、复杂性的特征，然而涉及负面内容的新闻不仅不一定会产生负面的社会影响，而且还可以帮助社会大众更全面清晰地认识和了解客观事实。带有负面内容的新闻未必一定会产生不良的消极影响，也有可能会在社会公众之间产生积极向上的效应，激励和引导公众采取科学合理有效的措施预防类似负面新闻的再次发生，进而更加促进社会的进步与和谐。因此，“如何使这类负面报道减少消极效应，向良性和正面方向转化，呈现出积极有效的积极效应，成为包括媒体在内的有关各方的共同责任，也是政府部门面临的一个共性课题”。

（三）需进一步突破“公众宣传”的工具思路

从传统意义上而言，舆情管理属于社会管理中的宣传管理的范畴。当前，我国各级政府的舆情管理任务还大部分落在政府所属的新闻出版、广播电视、文化等相关机构部门，他们的工作目也主要是为政府部门的各项工作的开展营造积极向上的舆论环境。然而，在当前新媒体和自媒体快速发展的时代背景下，“人人都可以形成一个媒体”的新形势，对传统媒体产生了前所未有的冲击。特别是在当前多媒介并存和融合的背景下，全媒体语境对政府政策法规的制定及政策决定都带来了强有力的影响。因此，政府的舆论管理如果还仅限于公众宣传和舆论氛围的营造，而忽视对政府自我形象地塑造，舆情危机研判、处置，则很难满足多媒介背景对社会舆论管理提出的新要求。

（四）进一步提升辨识网络犯罪和网络谣言的能力

在多媒介并存和融合的网络时代背景下，“积极与消极、正确与错误、主流与边缘、先进与落后”的信息共同汇聚于网络平台是网络发展的显著特征和必然结果。然而这种网络特征却给网络谣言和网络犯罪的大量存在带来了可乘之机。一些出于个人利益或非法目的的个人及群体通过制造非法网络谣言的方式，引发他人的关注和认同，误导社会公众，以谋求个人利益。还有一些不法分子通过网络盗取他人信息以实施犯罪行为。因此，在这种形势下，如果政府部门不能有效地促进自身网络犯罪、网络谣言的辨识能力、处理能力、控制能力、预警能力的进一步提升，则会进一步助长网络犯罪和网络谣言的气焰，必将会引发大量的网络谣言、网络犯罪加重社会公众的恐慌心理，破坏政府形象，甚至会引发社会冲突、影响正常社会秩序，给国家和社会带来巨大的损失。

四、多媒介背景下加强舆论引导的有效策略

在网络舆论环境日益复杂的背景下，政府各部门应该积极参与网络舆论的态度，始终保持社会公共事件透明性，合理协调网络舆情的各种问题，努力培养和团结网络意见领袖，引导其发挥舆情引导的重要作用。

（一）培养和提高公务人员的媒介素养，及时发布新闻真相

在多媒介背景下形成的新网络舆情格局的环境中，政府工作者不仅需要具备过硬的执政和工作能力，而且还要有一定的媒介素养和利用多媒介为人们服务的意识。各级政府部门应充分重视网友反映的民声、民意，并以此作为促进网络问政积极稳定发展的强有力动力。如果政务工作者不能充分认识到网络民意的重要性，无法给予网络热点问题以及时有效的回应，那么政府的网络问政及公信力将会受到严重的影响。坚持客观、全面地听取网络上的声音，并给予热情、准确的回复，已然成为新时期政府工作者必备的基本素养。多媒介背景下的党政干部要切实贯彻落实党的方针、政策，必须积极把握住多媒介并存、融合的机遇，结合这一具有传播快、被接受度高的方式做好相关具体工作。

（二）研究网络舆论发展规律，培养网络意见领袖，有效解决负面舆论

多媒介背景下的舆情引导工作，除了需要提高政务工作者的媒介素养外，还要充分认识到网友直接的互动、影响作用，特别是网络意见领袖在网络舆情引导中占据的关键地位。政府部门要加强同网络意见领袖的交流、沟通，听取他们的意见、建议，借助他们在网络中的重大影响力，充分发挥其舆情引导的作用。此外，政府部门还要加大对有影响力网络意见领袖的培养力度，通过提高他们在广大网友中的影响力和信任度，发挥他们在沟通社会公众及政府、企事业单位中的重要桥梁作用，以进一步促进舆情引导工作效率和水平的提高。

（三）构建科学网评队伍，完善网络舆情引领机制

由网络评论员组成的网络评论队伍在舆论引导中发挥着重要作用，政府部门应该加强对网评队伍的理论研究和机制完善工作，要通过合理的选拔、培养、使用等程序，建设来源多样、覆盖范围广的网评队伍，引导网络评论队伍及时、有效的整理和汇报网络舆情，充分发挥他们在网络舆情中的引领、宣传作用，为政府和广大网民之间搭建起良好的互动平台，进而促进社会的和谐稳定发展。

（四）控制网络谣言，扭转负面舆情

政府部门应该加强对网络谣言的预警、控制工作，在负面舆情出现征兆时要通过实时监测和科学研判，把握谣言产生的根源和发展趋势，并及时有效地采取控制和扭转措施，充分发挥主流媒体的引领作用，防止谣言的大范围传播。同时，政府部门还应该及时地将权威、真实的信息告知公众，积极地扭转负面舆情，控制网络谣言。此外，还要采取及时有效的措施，将谣言制造者绳之以法。

总而言之，在多媒介并存和融合的新时代背景下，政府部门应该加强对网络舆情的引导工作，通过采取上述具体措施，切实提高分析和应对舆情的素养和能力。

［1］ 尹亚辉.网络舆情引导中媒介素养教育的转变与提升［J］.采写编，2013（06）.

［2］ 项润佳.党政机构微博在网络舆情引导中的问题与对策［J］.中小企业管理与技术，2014（05）.

［3］ 范晶晶.自媒体时代的网络舆情引导［J］.青年记者，2013（23）.

四、总结

随着大数据时代的到来，海量的数据信息充斥在人们的生活中，给新闻业发展造成很大的冲击。大数据时代，新闻质量、新闻报道方式等都需要发生改变。针对现阶段我国新闻业发展中存在的问题，包括数据挖掘力度不足、思维方式滞后、数据新闻人才缺失等，还需要加强对人才的培养，转变新闻思维观念，加大对数据挖掘渠道开发，为我国新闻行业可持续发展积聚力量。

参考文献：

［1］ 雷音.新闻传媒业如何应对大数据时代的冲击［J］.当代电视，2012，25（8）：125-126.

［2］ 唐闻生.大数据时代新闻业面临的新震荡［J］.华章，2014，18（9）：52-53.

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1674-8883（2015）22-0225-02