李雨秋

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

微博意见领袖的影响力评价探究

李雨秋

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

意见领袖在新媒体环境下，特别是在新浪微博上有着自己独特的地位和影响力，可以进行议程设置，也可以引导舆论，甚至推动公共议题的解决。2014年2月底，崔永元在新浪微博作为意见领袖进行转基因议题的持续传播，引发了转基因议题在微博平台上的热议。本研究采用内容分析法，进行假设和抽样设计并收集数据，通过皮尔森卡方检验和单因素方差分析来探究本次个案。

微博；意见领袖；内容分析；转基因

在微博中，有一部分微博用户拥有虚拟网络中认证的标识“V”，“V”是基于他们在现实中的身份背景、进行材料等证明确认后，认证授予所形成的网络身份。现实中的名人、媒体、品牌、政府、网站、校园、机构等构成了大V的主要范围，他们的一条微博可形成巨大的影响力，可以说微博大V是新媒体环境下的意见领袖之一。崔永元于2014年2月20日开通新浪微博并发布第一条微博，以此为起点开始了微博上的转基因相关议题的持续传播。截止到3月27日，崔永元转基因个案主要信源来源于崔永元自身和其他大V，初步形成了有一定影响力的舆论议题，赞同声音和反对声音共同存在，对于大部分普通受众来说，告知的目的已达成。转基因问题之所以可以成为舆论争论的焦点，很大的原因在于这是关乎所有人切身利益和健康安全的问题。对于转基因食品的安全性，国际上到目前为止也没有一致的观点，在国内也没有显著的标识提示人们买到的是转基因食品。

意见领袖作为信息发布者所能输出的信息量是有限的，关注社会事件、发表自身评论观点成为必然，也就是说微博意见领袖无法摆脱对即有媒体的依附。而且在微博自媒体平台上，意见领袖最广泛的传播范围限制为其所在微博，想要扩大更广泛的影响，仍要借助大众传媒来增强效果。以往的由意见领袖带动的舆论议题之所以有大范围的影响力，很大的原因是因为大众传媒的介入和支持，而本次研究中，因为转基因议题较敏感，大众传媒鲜少发声，可以说本次研究个体遭遇了大众传媒的集体噤声，所以他的影响力作用因素和影响力模式与之前的研究有所不同。

一、本次事件“大V”分析

转基因食品主要赞成者2人，方舟子和司马南。转基因食品主要反对者5人，分别为崔永元、朱毅、高明、微博达人大洋彼岸的绅士和佟屏亚。无论赞成者还是反对者，均通过发布微博，表达相关观点、引述相关证据等方式，对于转基因食品发表自己的看法和立场。双方观点的相反和情绪的表达使得本次事件持续发酵，拥有很高的舆论影响力。

意见领袖们均为认证用户或是微博达人，这两个属性使他们与普通用户区别开来，更易吸引其他人关注。其次，大部分意见领袖身份来源于其现实身份，无论农业方面专家还是媒体人，自身的可信度和自身建立的良好口碑使他们的议题更被认同和信任。最后，本次事件主要意见领袖都不是利益直接相关者。转基因食品是一个涉及全人类的安全问题，无论赞成还是反对，不会对意见领袖产生直接利益好处。虽然主要意见领袖拥有很多共性，但是赞成者和反对者还是具有较大差异。第一，立场不同。以崔永元为代表的反对者是不认可转基因食品的，而以方舟子为代表的赞成者是鼓励多吃转基因食品的。第二，影响力不同。虽然都是意见领袖，可反对者除崔永元之外，相比较赞成者的500多万和70多万的粉丝数量，影响力明显不在一个层级。第三，身份属性不同。赞成者方舟子和司马南，两人共同的身份是学者，对于转基因食品不是相关知识的权威者也不是科学家。而反对者主要身份都是相关领域的专家，崔永元虽然不是专家，但其在微博引用的基本都是他们的相关论据。相比较而言，赞成者一方更有科学依据和专业素养。

二、影响力研究方法

影响力评估体系没有统一的标准，所以搜索和筛选已有的影响力构成方案，将已有的三个体系作为本次个案影响力评估体系的参考方案。包括2012年人民微博政务影响力报告、新浪微博风云榜和名人微博的影响力评价指标体系。通过对以上三个影响力评价体系的整合，联系本次研究个案特征，将影响力评估体系归纳为以下四个一级指标：微博关注度、微博活跃度、微博传播力和微博平台推广。各一级指标对应的维度分别是：粉丝数、转基因微博数和原创率、赞数评论数转发数、TOP榜位置。

研究假设为H1：转基因议题的普遍性会影响其在微博平台的推广；H2：转基因议题的理解度会影响其在微博平台的推广；H3：转基因议题的兴趣度会影响其微博传播力；H4：微博自媒体的深度会影响微博传播力。类目构建分别为微博影响力包括微博关注度、微博活跃度、微博传播力和微博平台推广；转基因议题自身属性包括争议性、普遍性、理解度和兴趣度；微博自媒体性质包括深度、广度、速度和生命周期。

抽样以2014年3月1日开始至今，新浪微博上参与转基因议题微博传播的主要意见领袖的转基因微博文为总体。本次研究个案采用多级整群抽样选取分析样本。共7位主要意见领袖，随机选取3人作为第一级。按比例分配为正方1人反方2人。为考虑样本标准的统一性，选取正方的司马南，反方选取崔永元和大洋彼岸的绅士。在以上3人的微博中，从3月1日至今，以周为单位划分时间周期，截止到4月19日，共7个周期，随机抽取前两周，即3月1日～3月15日为第二级。3人在两周内的所有转基因微博按微博类型分为原创和转发两类，随机选取原创微博作为第三级。司马南、崔永元、大洋彼岸的绅士3人，3月1日～3月15日期间，在新浪微博上的所有原创转基因微博文（共43条）为分析样本。

三、影响力研究结果和结论

根据变量的不同测量尺度，运用SPSS分析得到以下结果。对普遍性变量和平台推广变量的交叉表分析结果显示Sig.=0.023<0.05，可以认为转基因议题的普遍性会对微博平台的推广产生影响，研究假设H1成立。对理解度变量和平台推广变量的交叉表分析结果显示Sig.=0.096>0.05，不能认为转基因议题的理解度会对微博平台的推广产生影响，研究假设H2不成立。对兴趣度变量和传播力变量的单因素方差分析结果显示Sig.=0.029<0.05，可以认为转基因议题的兴趣度会对微博传播力产生影响，研究假设H3成立。对深度变量和传播力变量的单因素方差分析结果显示Sig.=0.032<0.05，可以认为微博自媒体的深度会对微博传播力产生影响，研究假设H4成立。

通过以上数据结果分析可以得出，转基因议题的自身属性，包括普遍性和兴趣度，对其在微博上的影响力有显著影响，微博自媒体属性深度也会影响转基因微博的影响力。因为微博主体的关注度和活跃度有差异，所以影响力也会有差异，但总体来说，本次转基因议题在微博上的传播影响力有限，主要受议题的自身属性的性质影响。所以想要进一步扩大转基因议题在微博上的影响力，可以从议题属性方面考虑，提高转基因微博的兴趣度，利用转基因在国内外的普遍性来进一步扩大议题的影响力。本次个案采用社会科学研究方法，量化研究中的内容分析来进行分析研究。虽然关于微博意见领袖的研究非常多，但是大部分是以整个微博中的意见领袖群体作为研究对象，或者选取其中具有代表性的多个意见领袖作为研究对象，而仅选取一人或一个事件的意见领袖研究较少。大部分研究也是在一个普通的新媒体背景环境下，意见领袖的信息自由扩散，鲜少受到制约，而本次个案缺少大众传媒的支持，凭个人影响力带动其他意见领袖和受众的关注，具有特殊性。所以今后研究可以对单个意见领袖或者单个事件作为对象进行深度探究，特殊个案的意见领袖影响力也是一个可以研究的新方向，对于“溢散效果”理论可以有很好的补充和挖掘。

［1］ 刘雁妮，贺和平.名人微博的影响力评价指标研究［J］.武汉理工大学学报，2012（6）：746-750.

［2］ 谢新洲，安静.网络意见领袖的多维视角分析［J］.新闻与写作，2013（9）：39-42.

［3］ 佟露.意见领袖在网络德育中作用机制研究［J］.社会心理科学，2013（11）.

G206

A

1674-8883（2015）22-0198-01

李雨秋，四川大学文学与新闻学院研究生。