来永玲

（山东大学<威海> 文化传播学院，山东 威海 264209）

微观权力规训与新世纪中国现代公共关系发展

来永玲

（山东大学<威海> 文化传播学院，山东 威海 264209）

在微观权利的介入下，现代公关营造舆论共同体，规避风险。在微观权力网络中，现代公关受其规训，也利用其规训力达成自身目的。进入新世纪，公关发展进入战略考量阶段，谋求新的突破。

微观权力；风险社会；舆论共同体；规训力

自20世纪80年代初引入起，中国现代公共关系经历了“本土化”、“污名化”和“破茧”等阶段性身份认同，在新世纪迎来了发展机遇，当然也面临着诸多时代性的挑战。21世纪的中国，文化趋向多元，社会转型升级，被置于这一语境的公共关系在错综交织的微观权力体系中，不断受到规训，同时也以其社会参与性构建权威，从而影响社会发展进程。当今社会需要危机公关，公关由幕后走向前台。如今，公关全面参与消费狂欢，在微观权力体系中制造事件，引导舆论，引领消费潮流。在互联网日趋普及的当下，以营造“共同体”价值需求而建立长远且高层次的公关之职志，新世纪中国现代公共关系正走向战略新高度。

一、“风险社会”的微观十年：公关身份由“隐”而“显”

公共关系经过二十余年的探索与实践，已由单一的关系处理范式转变为集主体定位与建设、形象构建与宣传、主体间平等对话与协商以及危机管理于一体的综合性体系。21世纪开元十年，原本平衡的社会结构被打破，各个领域的权力之网节点断裂。繁荣背后是社会转型的阵痛，社会结构在破与立的博弈中混乱无序，结构断层与价值断裂的危险正在逼近。“风险社会”在各个领域爆发的危机呼唤对话机制的建立，公共关系在时代的呼声中找到安身立命之本。行业觉醒呼吁新型公共关系范式的出现，即“公关为对话而生”［1］：公共关系由原来的“隐蔽”操控向居间“公开”转变，以“公共性”为前提，建立沟通渠道，搭建对话平台，将关系主体由“主体性”转向“主体间性”。

现代公关调和社会矛盾，助力社会进步，反过来，风险与繁荣为公共关系的发展创造机会。人们越来越相信，任何问题都不能以简单粗暴的方式解决，任何行业的发展都要扎根社会，对民生负责。公共关系为组织、公共领域、公众搭建平台，创造有价值、高质量的对话关系，并由此上升为一种行业战略、社会战略甚至国家战略，而社会对公共关系发展所提出的全新要求，则聚焦于各种权力关系的博弈。具有强制性的单一的宏观权力已经不能解决当下的所有矛盾，反而可能会因压迫而激化矛盾；温和隐蔽而具有无形规训力的微观权力，隐藏锋芒，于无声中悄然改变着权力格局。微观权力体系与公共关系在共生的关系中确立意义，微观权力因“关系”而产生的规训力与公共关系因“关系”而产生的价值结合成“公关权力场域”，促使事件向预期方向发展，引导组织与公众达成共识。

二、全媒时代的生存法则：公共关系的微观介入与缺失

新世纪第二个十年消费文化盛行的全媒时代，表现在经济领域是对商品价值及符号意义的膜拜，新的“商品拜物教”应时而生。商业广告充分参与了这场“制造与消费”的狂欢。加多宝凉茶冠名四季《中国好声音》，品牌与节目捆绑式营销，创造了加多宝的消费神话，提升了品牌认可度。仅在第二季，“一份来自第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶销量大幅攀升，同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。这组数据印证了冠名《中国好声音》的投资对于加多宝品牌与产品是非常成功的。”［2］而“在既往的功能主义和批判主义研究中，学界更多地关注了广告与消费社会、消费文化的关系，而相对忽视了公关的角色和价值。广告的确在‘明处’引领了消费潮流，而公关则无时无处不在参与消费文化和消费主义的培育。”［3］这种无时无处不在的参与，是隐性的、潜移默化的，是一种微观层面的“隐性介入”。在商业活动中“通过影响新闻报道、制造事件和仪式、游说意见领袖乃至策动时尚、思潮等方式，使消费成为一种社会运动、意识形态和文化结构。”［3］公关作为消费文化的幕后推动者，制造的消费奇观令人瞠目。在商品社会和消费时代，公关以一种更加微观、更易于接受的方式参与到社会生活的方方面面。同时，公关让对话回归理性，回到实际行动层面。

互联网构建了虚拟化对话场域，对话的多维性与不确定性决定了作为关系维系者的公共关系要面临与以往不同的时代考验和价值选择。“只有在一个以对话为主题、方式、风格和气质的时代才能找到入口，而互联网引领了对话时代的到来”。［4］从web1.0到2.0再到未来的web3.0，互联网让网络空间与现实空间的鸿沟逐渐弥合，虚拟与现实的界线逐渐模糊。当舆论场域伴随互联网的普及而不断扩容时，公共关系应对互联网时代的生存法则需不断调整，其发展前景便多了几分不确定性。开放程度越高的社会，渴望对话的契机也就越成熟，“对话”范式的公共关系与“对话”媒介的互联网在现实语境运作中，找到了二者融通的契机。

中国发展进入社会转型和改革攻坚期，各种社会矛盾进一步突出，医患关系紧张、群体事件层出不穷、公共安全隐患频现、“监狱风云”此起彼伏、政府公信力面临挑战等等，在这样的语境中，互联网平台的公共性更加令人关注。互联网使公共领域辐射范围逐步扩大，公众的公共意识也逐渐建立起来，“互联网使个体成为真正的对话者，而复活和创建社群亦是互联网所擅之长。这并不是说互联网本身将赋予个体以本真性理想，或者直接输送社群价值，而是强调它具备促进‘忠实的自我’与‘有意义的他者’进行对话的优越条件”。［4］借助互联网，公众对公共事件的参与热情和关注力度进一步加强，公共议题借助互联网平台发酵，互联网也就变成一把双刃剑，一方面加剧社会矛盾；另一方面也促进社会事件得以公平解决。转型中的中国社会被称为“风险社会”，危机公关作为突发事件的应急举措备受瞩目。天津港“8.12”瑞海公司危险品仓库特别重大火灾爆炸事故是对中国政府危机公关的一次重大考验。互联网上五花八门的评论和猜测直接导致了天津媒体公信力的沦陷，谣言四起，人心惶惶，政府公信力在初期新闻发布会上的沉默、答非所问和不知情中轰然倒塌。

公关奠基人艾维·李在“《原则宣言》确立公共关系的核心信条和准则：讲真话；凡有利于公众的才有利于组织。前者要求组织面向媒体和公众主动、及时、公开、真实地传递信息和表达意见；后者强调组织在满足公众权利和公共价值的基础上实现自我价值，这种互惠原则与进步主义运动的价值观紧密呼应。”［5］事故在网络及央媒传播并持续发酵时，天津媒体却集体失声。中外媒体和公众积极参与了这场由灾难引来的舆论风暴，在迅速膨胀的舆论场域中，当地政府和媒体错失了最初与公众坦诚对话的良机，陷入信任危机和舆论漩涡。舆论是“规训力”也是“惩罚”，舆论“规训”与“惩罚”左右并改变了事件的最初样态。换言之，危机公关的缺位是灾难的后续波动力成倍增加的直接原因。窥一斑而知全豹，当今中国仍有部分地方政府和媒体在应对重大危机事件时消极被动。用“掩”、“捂”、“盖”等传统方式与公众打交道，没有真诚对话的危机公关注定要以失败告终。谣言虽止于智者，但信息公开透明，与公众平等交流，准确把握公关时机，才能赢得信任，化解危机。公关的重要性，在于组织与公众建立互相信任的关系，更在于将事件向有利于公共利益的方向引导。一言以蔽之，事件如何发展在一定程度上成也公关败也公关。

三、时代发展路径：匡正公关之本，营造舆论生态“共同体”

公共关系自诞生之日起就伴随着“正名”与“污名”博弈的现实，梳理史实不难发现，公关工作风生水起之时，也是其备受“污名化”困境之际。冠以公关之名的炒作、网络水军、删帖将稍有起色的公关行业形象又一次推向风口浪尖，并在社会中迅速形成“公关污名化”舆论场。每个对公关知之甚少或者心存敌意的公众借助公共话语平台，直接或者间接影响其他公众，形成“负面效应”的群体规训力。这种具有导向功能以及规训能力的舆论场，极具杀伤力和塑形力。一起“女司机当街被男司机暴打”事件在网络中持续发酵，事件起初，舆论对男司机“群起而攻之”。然而当男司机将车载视频公之于众，女司机数次对男司机别车并险些酿成车祸而遭遇暴力，舆论180度偏向男司机，甚至有人到医院对被打女司机及家人进行人身攻击。事件男主角瞬间从“欺负女人的恶人”变为“惩恶扬善的英雄”，舆论呈一边倒之势，公众看不清真相而形成具有杀伤力偏见洪流。由此可见，舆论规训事态发展，公关如何营造良好的舆论生态，推动事态向公众、组织及公共环境的正面发展至关重要。在舆论场域中，每个卷入的个体，都是微观权力体系的节点，个体汇聚成公众，最终以公众名义抒发观点、采取行动，形成具有规训功能的权力之网。在此意义上，公关既是这一权力体系的构建者，又是该权力体系的受规训者。公关以营造高质量的对话的关系体系为目标，因此其重要性在于将“公共场域”构建成一个完整的“共同体”，这一“共同体”的终极状态是信息的顺畅，各方利益互信互惠并最终形成稳定的价值认同。“互联网+”时代是一个兼容并包的开放时代，我们要在微观权力视域中重构公关美名，匡正公关之本，营造良好的行业氛围。

四、微观权力体系的全面参与：立德、立功、立言

中国现代公共关系，虽命途多舛，却在几代公关人的努力下朝着更加规范、更具公信力的方向发展。“打铁还需自身硬”，几千年来，中国士大夫皆以孔孟程朱王阳明那般“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开天平”为人生最高追求，中国公关人及公关行业虽不要求有如此胸怀大志，但要想在未来光明正大做一番成就，就应像先秦公关先驱叔孙豹所言：“‘太上有立德，其次有立功，其次有立言’虽久不废，此之谓三不朽”［6］来匡本正源，建构职志。公关人只有将“立言—传播—信息共同体；立功—管理—利益共同体；立德—关系—价值共同体”［7］三者归一，才能回答未来公关的理想与追求。

21世纪第二个十年，中国面临的困难也远远超出人们的预期，中央政府在全国掀起反腐大战，不仅从体制内剔除毒瘤，提升中国政府公信力，而且为化解政府与人民之间日益突出的矛盾寻找突破口。国家机关以反腐清源来进行政府的危机公关，坚固人民对执政党的信念，也从内部筑牢国家意志。从国际局势来看，国际社会错综复杂的利益关系以及意识形态冲突多层交织，中国崛起在质疑声中步履维艰。在内外交困的形势下，中国需要系统和成熟的现代公共关系。小到个体，大到国家，“转危为安、化危为机，说到底就是一个立言—有效沟通—重塑共识、立功—加强管理—补偿利益、立德—修复关系—救赎价值的过程”。［7］在中国独具特色的权力体系中，公共关系不仅要“处江湖之远”，在微观层面参与社会发展，更需要“居庙堂之高”，在更高层次上更好地服务民生、服务社会、服务国家。

五、结语

新世纪的中国现代公共关系，发展道路曲折沉浮，却始终在不断革新与完善中开拓向前。在中国的权力体系中，公关与微观权力相互制约，彼此构建。营造良好的舆论生态，让公关扮演行业战略、社会战略、国家战略的角色，让公关在通往公正“居间者”的道路上将处理关系的职能发挥到极致，让公关在“立德、立功、立言”的职志中规范完善自身，在“功在当代，利在千秋”的职业情怀中服务他人。

［1］ 胡百精.公共关系的“元理由”与对话范式［J］.国际新闻界，2007（12）.

［2］ 练琴.再度冠名“好声音” 加多宝借娱乐营销塑品牌［DB/OL］.中国经济新闻网，http：//www.cet.com.cn/ycpd/ sdyd/671516.shtml . 2012-11-8.

［3］ 胡百精.中国公共关系史［M］.北京：中国传媒大学出版社，2014：235.

［4］ 胡百精.互联网与重建现代性［J］.现代传播，2014（2）.

［5］ 胡百精.真相与自由：艾维·李与现代公共关系的诞生［J］.新闻春秋，2013（4）.

［6］ 吴贤明.名著精华的现代应用（第三卷）：左传·今鉴［M］.成都：四川人民出版社，1995：255.

［7］ 胡百精.说服与认同［M］.北京：中国传媒大学出版社，2014：41，43.

C912.3

A

1674-8883（2015）22-0174-02

来永玲（1988—），女，广播电视艺术学硕士，中共党员，山东大学（威海）文化传播学院助教，研究方向：广播电视与公关传播。