新媒体环境下报业广告经营的出路

2015-02-26牧村

新闻研究导刊 2015年22期

关键词：报业报纸媒介

牧村

（北京工商大学，北京 100048）

新媒体环境下报业广告经营的出路

牧村

（北京工商大学，北京 100048）

广告已经深入到生活的各个层面。随着媒介的发展与变迁，广告形式逐渐多样化，变得无处不在。新媒体的出现，以及数字化技术的飞速发展，使得传统报业受到了巨大的冲击，面临着种种挑战和考验，决定传统报业命脉的报业广告也因此受到牵连。如何使传统报业及其广告得以生存和延续成为了传统报业当下最需要解决的问题。究其原因并提出可行性解决办法，是传统报业和广告能够更好发展的重要研究问题。

广告；传统报业；新媒体；发展

报纸广告主要以文字和图画为主要视觉刺激，报纸纸质及印制工艺上的原因使得其在很多的方面都异于其他的广告媒介，并存在一定的弊端，纸媒广告中的商品外观形象和款式、色彩等不能理想地反映表达出来。随着历史的变迁，越来越多的广告形式在不断涌现，尤其当今数字时代的到来，以互联网、无线网络和移动网络为代表的新媒体广告已经成为时下更为主要的广告媒介，这也使得纸质媒介广告的发展进入一个较为萧条和瓶颈的阶段，尤其是对传统报业广告造成了不小的冲击和挑战。

一、传统报业的现状以及造成其现状的原因

（一）数字化媒介兴起导致传统报业读者流失

平面媒体是历史最悠久的传统媒体，但随着近两年移动网络和无线网络的快速发展，包括微博、微信等数字化媒介的兴起，人们随时随地都能够通过手机、平板等移动新媒体获取新闻等信息，这就直接导致了传统报业的读者逐步流失。而关乎传统报业命脉的广告力量也在减弱，广告效果也在随之下降，大不如前，这已经成为影响报业广告增长的重要原因。发行收入和广告收入是传统报业最主要的收入来源，但由于数字媒体的冲击，这两项收入都在大幅的减少。数字新媒体的产生和兴起，正在迅速瓜分传统报业的市场份额，给报业的发展带来极大的危机。

（二）传统报业的社会功能在减弱

传统报业曾一直是承载着社会大部分功能的主要载体，更是党和政府的喉舌，是社会舆论的引导者，议程的设置者。然而新媒体时代到来之后，随着数字技术的高速发展，数字媒介运送的信息内容量以及传播速度和能力大大超过了传统报业，同时还具备了传统报业所不具备的多种多样的新鲜功能，颠覆了传统的单一化传播模式，逐渐转变成为新媒体的双向互动模式，读者的阅读习惯也随之发生了深刻的变革。新媒体时代，读者更多地注重体验性和互动性，数字化媒介平台能够让读者在新媒体媒介上随时随地发表自己的意见、观点和评论，网络已经成为当下读者阅读的首选媒体，新媒体平台也已经成为读者的主流舆论场。而传统报业受众的减少，一定程度上冲击了传统报业的发行量，使得传统报业发行收入减少，也直接影响了广告效果，是一个恶性循环的过程。

（三）传统报业的广告存在落后性

传统报业的广告投放需要经过文案写作、设计、制作、编辑和审核等一系列的环节才能刊登，不仅耗时时间长，而且一旦广告内容有改动则必须重新编辑制作和审核，并重新支付广告的费用。这个过程不仅繁琐，而且需要付出时间、资金等较高的成本。在新媒体时代，数字媒体通过网络就可以实现简单、便捷、低成本的广告宣传，只要在网络建立营销平台即可，还可以时刻看到广告的效果并及时有效地调整广告内容。这种广告方式的普及和兴起直接导致了传统报业广告收入的减少，广告效果更是雪上加霜。例如，现在最为流行的微博以及淘宝，二者不仅可以分开做广告，甚至还可以绑定在一起，实现广告宣传和销售共同进行的目的，而且几乎不需要支付任何费用，这在传统报业是根本不可能实现的。在新媒体的刺激下，广告营销的方式发生了质的改变。这给传统报业带来了极大的冲击，也使得传统报业面临生存危机。

二、传统报业广告的有效发展方式

鉴于目前的形式不利于传统报业广告的发展，找到更为有效的出路来发展报业广告成为当下急切的需求。面对新媒体时代下的其他媒介，报纸需要改变传统模式来积极适应社会媒体趋势的发展，努力寻求与新媒体相互融合的发展机遇，并积极利用新媒体的优势，壮大报业广告市场，促进报业的发展与更新，以防被社会淘汰。

（一）报纸广告设计要创新

由于传统报纸广告与新媒体广告存在空间、时间上的差别，因此在广告设计上应该利用新媒体的优势来创新技术手段和设计手段，使之融合为一体。为避免报纸的广告受众面出现过窄以及老龄化的问题，就要对报纸广告的排版进行创新，借鉴新媒体的布局优势，改变原有传统的阅读方式，在视觉感受上进行大胆的创新，采用更具有趣味性、冲击性等可以最快吸引大众眼球的元素。例如，具有震撼性或时尚性的图片等，色彩上也要更为鲜艳。在广告排版上，进行大胆的创新可以使得读者在阅读的过程中对广告内容产生第一时间的兴趣，从而实现信息的传递性。因此，报业广告设计主要从视觉冲击方面着手，并设计出科学、有效、新颖的版面形式。

（二）结合新媒体的电子报纸

鉴于传统报业广告具有不环保、报纸重复利用率低的问题，因此与新媒体融合来实现报纸广告的数字化设计大有裨益，这不仅延伸了传统报业的生命，也迎合了时代的客观要求。数字媒介可以实现对传统报纸文字广告、图片广告的阅读延伸，还能解决传统报纸的版面局限性、时间局限性等问题。通过新媒体平台制作出更加丰富生动的数字报纸，不仅增加阅读趣味，同时也可以获得更多的受众，带来更好的广告效果。如今数字化报纸已经不是新鲜事，现已有很多的报纸媒体走向了这一条新道路来求得生存空间，就连人民日报这样的党政机关报纸也未能避免这种发展道路和发展趋势。借助电子媒介，可以将纸质报纸过渡到“无纸”的阅读模式，这就拥有了极大的空间来满足更多受众的阅读需求和信息供给。同时，报纸广告也要适应从纸质向数字化的这种转变，并要结合新媒介的大环境，不断创新报纸广告的创意理念与表现手段，增加报纸广告的传播效果和广告收入。与新媒体的融合，可以避免传统报业广告的消亡，形式上只是媒介物在逐渐消失，但媒介仍然得以延续，报业的生命也能得以延续。

（三）利用新媒体实现互动性

新媒体媒介具有极其广泛的受众，这对于报业广告来说是极大的资源。将新媒体的设计和应用引入到报业广告中，重建新媒体环境中报业广告设计的理念，可以极大地弥补报业广告设计上的不足，并能设计出全新的以电子报纸为媒介的新媒体。电子报纸不仅可以保留传统报纸的原本面貌，还能在此基础之上加入个性化、直观性、方便性、趣味性等优势。这不仅增加了传统报纸的传播渠道，对于受众来说也增加了更为便捷和人性化的功能，使受众可以更快更好地找到自己需要的信息。与新媒体的结合，也使得传统报纸的广告内容能够更及时、更恰当地表现出来。甚至在如今新媒体的发展趋势下，将动态的广告加入到电子报纸当中去，并结合多个如微博、微信、团购等媒介渠道，通过一系列的合作给受众提供更多更好的广告资讯。新媒体在大数据的帮助下可以第一时间获取受众的需求，电子报纸利用这些优势可以将不同受众所需要的广告信息变换式、针对式地出现在新闻内容的周围。除此之外，当受众在阅读报纸新闻信息的同时，也可以通过受众反馈来及时地了解到受众所感兴趣的信息，从而调整信息内容来更好地为受众提供便利。不仅增加了互动性，还实现了双向的交流模式。