从国际奢侈品传播策略看本土品牌

2015-02-26陈柏寒

新闻研究导刊 2015年22期

关键词：奢侈品媒介受众

陈柏寒

（武汉设计工程学院，湖北武汉 430205）

从国际奢侈品传播策略看本土品牌

陈柏寒

（武汉设计工程学院，湖北武汉 430205）

本文旨在分析国际奢侈品多样的传播方式，为我国本土奢侈品牌的传播提供理论依据。通过对各大国际奢侈品品牌的案例分析，找出本土奢侈品市场的差距及不足，从品牌传播的角度为中国构建奢侈品牌提出建议。

国际奢侈品；传播；本土品牌

早在2011年，中国社会科学院财政与贸易经济研究所、利丰研究中心和社会科学文献出版社共同发布的《商业蓝皮书》中就已经预测，2015年前中国或可成为全球最大奢侈品市场。奢侈品牌之所以在中国能获得成功，很大一部分原因是取决于传播策略的成功。

一、国际奢侈品的传播策略

随着世界经济形势的总体发展和变化，奢侈品多样化的信息传播方式，成为扩大品牌知名度的必要手段。

（1）独特的媒介形式。传统媒介形式的变化带来了传播形式和手段的多元化开发，信息不再只是借助单纯地投放广告来实现传播途径，创意设计和行为以及其引发的社会话题和效应，改变了奢侈品牌的传播策略。例如，Anya Hindmarch在伦敦开设的临时精品店，采用小型便利超市的品牌推广形式，将手提包放在购物车中展示。独特的媒介形态带来更多传播形式上的创新，改变了信息传播环境，打破受众对信息接收的常规性而产生的审美疲劳，使受众接触品牌的方式更加灵活。

（2）潜移默化的软性广告。人们每天都会以各种媒介渠道接收各类广告信息，或主动或被动受摄入信息所影响，这就是软广告滴水穿石，以柔克刚的传播特点。［1］电影中的软广告能够把奢侈品的情感诉求和品牌诉求，巧妙地与故事情节相结合。与品牌理念一致的电影，能引起消费者共鸣，传播品牌理念。［2］例如，时尚爱情大片《爱出色》中的奢侈品牌爱马仕丝巾，采用与其产品风格一致的人物角色，成功塑造了爱马仕精致、高尚的品牌形象。通过嵌入式的广告植入，电影借用品牌增强人物个性，人物塑造了立体生动的品牌形象。

（3）品牌文化触发情感体验。各大国际奢侈品品牌自身都有丰富而独特的品牌文化内涵，通过精神归属感，让消费者产生认同，提高消费者的品牌忠诚度。电视媒体一直被奢侈品牌当作向受众传达品牌文化内涵、引发观众精神共鸣的最佳媒介。奢侈品通过在电视上进行广告投放，向受众传达品牌的文化内涵，让他们从品牌的故事与风格中产生共鸣与认同感。例如，奥迪A3“Dues”电视广告，广告人物一边工作，一边读着知名乐曲“We Are the Champions”的歌词，以艰辛的环境情景及激昂的歌词内容触发受众情感产生共鸣。

（4）交互式活动平台。活动体验来自于消费者对品牌的具体经历和感受，包含消费者与品牌之间的互动交流，消费者经历的品牌活动成为其评价品牌的依据，最终形成对品牌个性化的认知。例如，俄罗斯珠宝商Fabergé发起的巨蛋抓捕活动，以复活节宝石彩蛋的形式制作200个蛋型雕塑，参与者可在蛋雕所在地，用手机app“敲蛋”或签到进入抽奖活动。活动交流平台使受众成为信息的使用者和制造者，娱乐化的样式强化并刺激了传播效果。［3］

（5）多渠道整合传播。如今媒介对社会和受众的影响愈加显著，奢侈品传播在利用传统媒介的基础上，开始深度融合多种媒介以提升品牌营销竞争力。例如，世界顶级时尚名牌DVF，通过真人秀节目使观众了解品牌的同时，采用多渠道传播方式，将品牌经典系列印在城市各角落的自由女神像上，以合影并发布个人照片的参与行为，吸引更广泛的受众。奢侈品牌以多样的渠道传播或分享信息活动和实践，以符号化的整合内容传递品牌事件。［4］

二、本土奢侈品牌的启示

中国本土奢侈品起始很晚，全球100大知名品牌中，中国品牌无一入席，唯一正在申请入围国际奢侈品牌的“茅台”也因为其特殊的消费群体类型和销售模式而不适合广泛推广。中国的本土奢侈品牌难以与国际品牌相抗衡的尴尬现状并不是没有原因的。

（1）品牌形象的塑造。消费者对于品牌的认知和购买行为的决策，反映其对自我形象的认知标准，品牌需要通过与之相契合的形象来展示自己与消费者在认知上的共鸣。奢侈品牌需要实事求是的传递产品信息，以不同的专业功能和竞争力塑造实质性的品牌形象。只有保持奢侈品形象所面对的整体利益在前后时空上的一致性才能建立良好的品牌形象。同时，在被通俗化和批量生产的工业时代，具有原创性和融入艺术性审美元素的产品才能具备独特的个性和市场竞争力。

（2）品牌文化的建立。国际奢侈品牌在发展的道路中都凝聚了属于自己的品牌文化，反观中国本土奢侈品牌，除了名贵白酒茅台、水井坊、红木家具等少数传承已久、具有浓郁中国特色的品牌外，几乎都没有能够属于自身的、为大众普遍接受的品牌文化，在广告宣传时更是难以展示、传播品牌文化。消费者对品牌文化和价值观的认知依赖于奢侈品广告传播中潜在的意识形态，深厚的品牌文化需要通过品牌的丰富情感和历史文化的不断挖掘体现一种美好的象征，升华品牌体验。

（3）传播策略手段。与国际奢侈品牌相比，本土奢侈品牌的传播方式较为传统，多以大量投放硬性广告为主，广告覆盖面宽泛；社会责任营销策略上，不够重视以情感的方式经营公关活动。若想在海量的信息中突出品牌个性，需以一种独特的视角吸引大众的目光。通过独特的创意活动及有效的促销平台，与目标顾客建立深度对话。