摘 要:同城都市类报纸同质化竞争是中国新时期报业改革的产物，是市场竞争中必然会出现的现象。但是，同质化竞争并非长久之策，恶性化的同质竞争会使报业丧失创新的动力，市场跟进者永远无法成为市场补缺者。

同质化是经济产业化的产物，也是市场竞争的产物。在今天的社会，凡是与市场竞争关联的领域都有同质化现象，不管是化妆品、汽车，还是报纸、网站。但是报业的同质化有其独特的体现形式、产生原因与研究价值。

1　报业同质化

报业同质化，也叫报业趋同化，是指具有不同起点和不同特点的报纸在市场机制的作用下，通过市场竞争相互吸取对手的优势和特点，从而逐渐形成相似特征的动态过程。这是市场竞争自发出现的现象。

1.1 同质化原因及表现

从同质化竞争的历史状况可以得知，同质化是市场跟进者初入市场的不二法门。第一，市场先入者为后入者竖立了行业标准，以其成功经验为后入者塑造了范式；第二，以最小的成本适应读者的阅读习惯，读者读报有其特定的期待视野，比如第一版是本市新闻，第二版是国内新闻等，以及字体的大小，栏框的设置，写作的风格等；第三，后入者规避了创新可能带来的风险，以其“中和平稳”的姿态获得受众认可。

1978年底《人民日报》等7家首都报纸，经中央财政部批准实行“行政事业单位，企业化经营管理”。都市类报纸（包括各种以都市报、早报、晚报等命名的报纸）争相进入市场，并且展开了激烈的竞争，同城报业同质化成为不争的事实。同质化竞争表现在多方面。一，受众定位同质化。都市类报纸既不能与全国性主流大报竞争，又没有党报的先天优势，只能将受众定位为普通市民。二，版面风格同质化。粗体大标题，显眼的图片。三，报道内容同质化。主要是新华社的通稿和一些特约稿，为数不多的自采稿也因“记者联盟”的暗中帮扶变得趋同化。四，出版时间重叠，多选在早晨出版。五，经营理念同质化。依靠第二次售卖获得利润，由此广告收入成为报业的单极经济支撑。

1.2 良性同质化竞争

但是良性同质化竞争需要建立在两个条件之上，一是市场尚未饱和，二是同中有异，及时差异化，树立品牌。同质化竞争是后入者的首选，然而一旦市场饱和，这种选择就非明智之举。同质化竞争也非常态，只是阶段性的体现，因为背后有市场规律的作用。传媒市场有其独特的规律，那就是受众至上理论。作为传播主体，受众不仅是接受信息的一方，而且也是使用信息、传播信息的一方。传媒要充分考虑受众对信息的需求，尽量满足各方面的信息需求，同时代表公民监督公权力。而不能完成这种通过受众权利让渡而获得传播权的媒体就会被受众抛弃。《纽约新闻报》与《世界报》的同质竞争中，将黄色新闻推向极致，叫嚣道“你给我提供新闻，我来提供战争”，这引起读者的反感，而以严肃负责标榜的《纽约时报》则得到读者青睐，脱颖而出。

2　报业差异化生存

报业差异化之路，是应对同质化竞争的选择。报纸差异化主要是凭借报纸独特的优势占取市场，方式多样，最终获胜的必是既符合市场经济特点，又得到受众的认可。但是，在差异化生存中应该注意以下问题。

2.1 差异化的简单概念化

差异化是否是一个噱头，就要看它究竟是吸引“消费者注意”还是注意“消费者”。吸引“消费者注意”就是四处造势，或以其危言耸听的言论取胜，或以华而不实的内容取胜，或以绚烂多彩的活动取胜，将差异怪异化，各种八卦消息、小道消息、煽情消息充斥纸端。对差异化的滥用还表现在明知这条新闻有独特的新闻价值，却避而不采，以免同质化。这是对差异化的误读，高明的差异化是同中有异，从相同的新闻素材中挖掘出不同的新闻价值。

2.2 锤炼品牌的差异化

品牌是报纸的无形资产。在差异化竞争中要有品牌意识，努力形成自己独一无二的特征，如将风格、定位、价值理念、某些栏目常态化，《北京青年报》“浓眉大眼”的京派风格与《新民晚报》“清秀内敛”的海派风格形成的鲜明对比。但是，品牌也不可绝对化，应随着市场的需求稳步更新，切不可盲目全盘更新。

2.3 专业化基础上的差异化

差异化战略实施是否得当，关键要扬长避短，打造本报的专业化优势。专业类报纸同质化竞争也很激烈，汇集于同一领域，不愿细分市场突出各自的专业优势，结果既造成了资源的浪费又没有获取最大的市场利润。相反有些专业类报纸，进一步专业化，打造独特的优势，塑造独具一格的品牌。

2.4 差异化的利刃——公民新闻

Web2.0的出现以及手机、摄像机、网络的逐步普及化，普通公民成为新闻传播的主体。突发性事件，当事人或目击者的一条博客、微博都可以成为报道此事件的第一条新闻。全民传播时代打造公民新闻成为差异化生存中的利刃，一方面吸纳某些公民记者服务于本报，另一方面开辟专栏登载公民新闻。公民新闻既扩大了报纸的信息源，又立足于受众联合打造参与对话新闻，这样的新闻才是“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的新闻。