摘 要:体验式营销是在电视媒介资源极大丰富的环境下所延伸出来的一种新的电视节目竞争策略，既有效地避免了电视节目同质化竞争的现状，同时也很好地迎合了广大电视观众的节目欣赏需求，被广泛使用。基于此，本文在简要论述体验式节目营销基本概念的基础上，系统分析了体验式节目营销的核心价值，并从感官、情感、思考、行动、关联五个方面提出了电视节目体验式营销策略，以期为当前的电视节目策划、制作与传播活动提供必要的借鉴价值。

约瑟夫·派恩曾在《体验经济》一书中明确指出:“无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，为消费者创造出值得回忆的感受，体验就出现了。 [1]”这充分说明了“体验”在市场营销中的表现特征。电视节目作为一种独特的商品形态，正是本着服务性的理念，通过声音和图像向观众传播文化与资讯，使其在现场感、真实感或者是娱乐感极强的氛围之中获得独特的消费体验，因此电视节目本身就属于体验经济的一部分。而电视台、电视频率和电视节目资源的极大丰富以及由此所带来的激烈的行业竞争，促使诸多电视节目开始将“体验”作为节目营销的一项重要策略，来塑造个性化的节目模式、节目内容与节目风格特征。

1　体验式节目营销的核心内涵

体验式节目营销属于体验式营销中的一个分类。目前，学界对于体验式营销的核心内涵尚未形成统一共识。美国哥伦比亚大学教授伯恩特·施密特在《体验经济时代的营销策略》中认为体验营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销。这一概念明确说明了体验式营销的基本模式与基本内容。国内学者张艳芳在《体验营销——让消费者在体验中消费、在消费中享受》一书中指出体验营销就是在整个营销行为的过程中，充分利用“看、听、用、参与”感性信息的能力，通过影响消费者更多的“感官、情感、思考、行动、联想”来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。

由此看出，体验营销直接目标是“营销”，而手段则是消费者的感官、情感、思想与行为的参与。“体验式节目营销”也即编辑在进行节目策划、制作与传播过程中，使电视观众从感官、情感、思考、行动与关联五个角度介入到节目内容中来，由此提高目标电视观众对节目的关注度和参与度，最终提升电视节目的传播范围与传播效率。

2　体验式节目营销的核心价值

2.1 深化了电视观众对于节目的参与度

体验式节目营销主要是围绕着如何使电视观众从感官、情感、思考、行动与关联五个角度介入到节目内容中来作为节目策划、制作与传播的核心理念和主要手段，从而大大提高了观众对于电视节目内容、思想、情感与行为方面的参与度，使其不再是一个单纯的“看客”，而是与节目内容及其潜在的情感、思想与观念等融为一体。这也就意味着观众能够对节目内容进行高度关注和深入解读，从而提高节目传播质量和传播效率。

2.2 提高了电视观众对于节目的忠诚度

从某种程度说，体验式节目营销能提高电视观众对于电视节目的参与度，也就意味着大大增强了电视节目内容与电视观众之间的关联性，或使观众能够从节目中获得独特的情感体验、娱乐体验；或使观众能够从节目中获取重要的信息咨询等，使其能够从中获取一定的“价值”，从而对节目产生较高的忠诚度，由此进行持续的关注或实施持续性的电视节目收看行为等。这也是各档电视节目塑造节目品牌的一个过程，对于节目的可持续性发展大有裨益。

2.3 塑造节目个性化的竞争优势

国内电视节目竞争手段的演变大致经历了两个阶段:一是在电视媒介资源尚不丰富的情况下，以平台为主要竞争手段，也即借助各个电视台或电视频道的知名度、覆盖率，提升电视节目的知名度和覆盖率，如20世纪八九十年代以中央电视台为代表而成长起来的诸多知名电视媒体都采用此种竞争策略；二是在电视节目资源极度丰富的情况下从节目模式、节目内容、节目风格创新所衍生出来的一种竞争手段，也就是当前诸多电视节目所广泛使用的竞争手段。这两种手段都存在单向传播的特征，虽然也会考虑到目标电视观众的信息需求与信息接受特征，甚至实施互动性传播方式，但在观众参与度方面却比较匮乏。而体验式节目模式则不仅考虑到电视观众的行为参与，而且还考虑到其思想、情感、观念上的参与，从而进一步提高了电视节目对于受众信息需求、信息接受方式的满足，甚至使受众保持较高的忠诚度。这无疑帮助电视节目塑造了个性化的竞争优势。

3　电视节目体验式营销的实施策略

恩特·施密特在“体验式营销理论”中提出活动组织者必须从感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五个方面建构消费者对于商品的参与度，并将其称为“战略体验模块”（strategic experiential module，SEM）。基于此，电视节目体验式营销的实施也应从以上五个方面来展开。

3.1 感官体验策略

电视节目的感官体验策略也就是要加强对包括频道标识、名称、片花、片头、主持人、画面基色、主题音乐、演播节奏、播出时段、广告语、编排策略、良好评价在内的诸多电视节目元素的整体包装活动，使其产生强烈的听觉感染力、

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