摘 要:近年来，媒介市场竞争日益激烈，各类媒介产品琳琅满目令观众应接不暇，媒介产业市场化趋势越发明显。为了保障媒介的健康发展，媒介管理至关重要。想要保障媒介管理的有效性，必须正确把握观众动态和心理特征。对媒介管理者来说，观众需要和心理特征就是节目合格的标准和努力方向，只有在有观众关注的情况下，媒介才有存在的价值。本文将针对观众心理特征对媒介管理的影响展开讨论分析。

媒介和观众之间是相辅相成的关系，有观众才有媒介，媒介发展要受到观众心理特征的制约，只有媒介产品令观众满意，媒介才能取得成功。已有很多学者针对媒介与观众心理特征间的关系进行了研究，并有专家指出观众心理特征是影响着媒介行为的主要因素。媒介想要更好地发展下去，必须对观众心理特征进行深入的研究。美国学者哈连森曾在论文中说:“如果不深入认知个体心理特征，就不可能对个体与媒介间的关系取得一个正确的认识。”这句话足以说明，媒介研究观众心理特征的必要性和重要性。

1　研究观众心理特征的意义

20世纪90年代中后期，我国媒介市场逐步发展，开始引入收视概念，收视率成了影响节目编排、制作、评价的标准。媒介市场化、产业化趋势日益明显，很多媒介企业也在这个时期转变为自负盈亏模式。自负盈亏经营模式下很多媒介开始不遗余力追求收视率。媒介的主要消费者就是观众，不论是媒介市场还是媒介企业发展中都离不开观众，只有在观众爱看的情况下，节目收视率才能提高，才能得到保障。想要制作观众爱看的节目，就必须去迎合观众的心理需求，研究观众的心理特征，只有在全面了解观众心理特征的情况下，制作出的节目才能获得观众的认同获得好评。

2　观众心理特征对媒介管理的影响

2.1 观众心理需求对媒介管理的影响

人在每个阶段心理需求都会发生变化。儿童、青年、中年、老年不同年龄段需要都有所不同。因此，很多媒介在录制和播放节目时，都会有针对性地对不同年龄段的人进行节目制作，并安排在每个年龄相对应的时间段播出 [1]。儿童多喜欢音画合一的动画片，并且孩子们还喜欢模仿其中的情节。由于儿童思维还没有完全成熟，对事物的了解还很模糊，认知能力较差，因此节目中多会选择一些情节简单易懂，具有教育意义，不会对儿童造成不良影响的动画，并且一般会安排在晚上五点到六点时间段播出，这个时间段正是孩子放学做完作业的时间 [2]。青少年心理需求与儿童有着较大区别，这个年龄段的人内心渴望的是得到别人的认同和尊敬，不喜欢说教，需求娱乐性和互动性强的节目。对于老年人来说，内心需求的是安全感和对生命的渴望，因此针对老年人的节目多以健康为主旋律。

2.2 观众内心期待对媒介管理的影响

很多节目在播出前都会放出预告，就会令观众产生期待。但观众内心中对节目产生期待的同时，也无形增加了节目制作的难度。观众期待的方向主要分为情感体验期待、教育期待、娱乐期待等。因此，媒介管理在编排节目之前必须正确把握观众期待方向。由于现代社会工作压力较大，很多人对节目的欣赏及追求多是以放松身心和愉快心情为主，并且更多的观众希望娱乐之余够获得知识和资讯，弥补自身，这是典型的教育期待 [3]。另外，还有一些人情感在现实生活中无法得到体验或实现，媒介通过制作电影、电视，让观众释放情感，就是为了满足观众情感期待。

2.3 观众行为动机对媒介管理的影响

每个人做事或思考都有一定的动机和出发点，观众观看媒介节目、听广播都是有多个动机支持情况下做出。想要制作出成功的节目，取得理想媒介管理目的，就必须要对观众动机进行分析，了解观众的出发点是什么，媒介产品的整个制作过程就是对观众动机的预估、引导、维持，预估动机就是在节目制作前，预判观众观看动机，迎合观众动机进行制作，节目播出就是在引导和维持观众的动机。想要做好媒介管理，必须做好预估观众动机，判断观众动机方向，把握观众动机持久性和有效性，以此判断节目是否有后续的价值和意义。

3　结论

通过以上分析不难看出，观众心理特征，不论是对媒介或是媒介管理都有着深远的影响。只有在深入把握观众需求、心理特征的情况下，才能知道观众的需求，才能有针对性的提升媒介节目水平，满足观众需要，降低节目制作风险，受到观众欢迎，实现媒介可持续发展目标，发挥媒介管理职能，提高媒介管理水平。