图书的微博营销策略研究

2015-02-22任璐蝶

新闻研究导刊 2015年22期

关键词：出版社图书用户

任璐蝶

（贵州民族大学，贵州贵阳 550025）

图书的微博营销策略研究

任璐蝶

（贵州民族大学，贵州贵阳 550025）

随着微博平台的开通及运营，掀起了网络营销方式的大讨论，微博营销迅速、便捷、即时的反应模式极大地增强了与读者互动的广度和深度，比传统的营销渠道有着不可比拟的优势。但当前出版界仍存在微博营销意识薄弱、内容管理不够成熟等问题。针对微博营销的现状，出版界应通过加强与粉丝用户的沟通和互动交流、利用名人效应来促进微博宣传等各种措施来加强微博营销效果。

微博营销；图书；出版；营销策略

图书微博营销，即为借助微博平台开展的一系列图书微博营销活动，在与读者持续不断的交流与互动过程中维持良好的客户关系，最终是为了达到图书销售与品牌维护的双重目的。就图书营销来说，微博能为出版方和经销方搭建信息发布平台、维护和提升其品牌形象、培养目标受众。此外，微博还能为出版方提供出版资源信息，弥补经销方传统营销方式的不足。因而对出版企业图书的营销具有十分重要的意义。

一、图书微博营销的现状与问题

（1）出版企业微博使用未普及。鉴于微博营销很难在短时间内评判出具体的营销效果，大部分中国出版社的营销活动还是以传统营销为主。在新浪微博中，以“出版社”为昵称（即微博用户名）关键词进行搜索，得到3150条结果，其中筛选出“认证用户”636条。剔除掉认证用户中的个人认证用户和出版社分支机构，得到结果约350家。根据在国家新闻出版广电总局网，对新闻出版机构的查询中，有图书出版单位283家，电子音像出版单位384家，电子出版物出版单位288家。从出版社的微博使用状况来看，与我国庞大的出版社数量不成正比。

（2）微博内容管理不成熟。大多出版企业微博内容单调，重点多是以新书介绍为主要形式的硬性推广方式。不同的读者对图书信息的需求有所不同。

（3）缺乏精准的目标受众分类。出版企业面对众多用户群体很难筛选出直接目标对象。因此，包括图书营销方、作者、编辑等只能在信息的海洋中广泛撒网，所播撒的信息零零散散，呈现碎片化，且只能迎合大多数人的口味和需求，影响了微博用户接受信息的效果。

二、对出版企业图书微博营销的建议

（1）注重微博形象。1）头像及名称。微博名称的设置需简洁，且易于识别，使受众看到之后立刻知道“我是谁”，更重要的是微博名称一经认定之后不可以轻易改动，以免受众识别认知障碍。个性鲜明的头像和名称确保了企业品牌信息的明确传达。2）微博标签和自定义页面。标签说明了企业的性质和社会定位，便于用户在海量信息和人群中通过关键词检索出来，而且系统也会根据企业所设置的标签自动推荐相关用户。比如广西师大出版社理想国有很明确的标签：人文、沙龙、理想国、图书、出版、文化、作者、广西师大出版社。

（2）微博内容和形式创新。1）内容多元化。第一，行业信息和轻松问候。出版社微博营销使用最多的新书介绍、书摘等传统的内容，除了发布图书信息之外，还可以借助微博，对外发布企业活动信息、出版行业的相关新闻资讯等，增强微博的专业性和有用性。在晚上、周末，尤其是节日里，可以适当写一些温馨的问候和祝福语，不仅拉近与粉丝们之间的距离，更为企业创造了良好的口碑。第二，引入书评。公正、批判性的图书评论是出版业真正向着有品位、有内涵、有水准的方向发展的关键。当一个评论员的语言精辟、分析深刻、风格犀利、句句到位时，势必吸引更多的粉丝关注。某些精彩的评论会引发粉丝互动热情，也能够促使信息的二次传播。2）语言精准化。在编辑微博语言的过程中，虽然要谨慎、用心、恰当，但是也要避免过于严肃、规矩、拘谨。一条不仅足够吸引用户眼球，还要达到出版社宣传目的的微博，应具备以下四个原则：有趣（Interesting），即微博内容要有足够的新意和创意，迅速吸引粉丝的注意；利益（Interest），即出版机构发布的信息应当具有一定的实用性，能够向粉丝提供一定的帮助；个性（Individuality），即避免同质化现象；互动（Interaction），便是要尽量引发粉丝的反应、回馈和讨论。3）形式多样化。编辑将文字、图像、音频、视频、@（推送）、##（话题）等各个要素进行有意识的组合与编排，将拟表情符号和动画表情巧妙结合，给粉丝一种亲切感，无声的文字就会变得有声。

（3）构建微博关系网。1）关注同行和意见领袖。出版企业不仅要关注广大读者用户，还应该关注包括竞争对手在内的同行机构和业内人士，以便及时了解出版行业的最新动态，也能互相进步、共同发展。意见领袖的作用更是毋庸置疑，因此如果有意见领袖参与互动，能够使信息覆盖面更为广泛。2）互粉人气草根用户。人气草根用户，如“冷笑话精选”、“微博经典语录”等，这些微博吸引着众多用户，出版企业可通过这些受关注程度高的用户向外界宣传自己，也可以借助有趣的微博内容，结合时尚潮流的段子、语体来顺势推动宣传新书等。

（4）加强多方互动。1）制造热点和有奖活动。出版社可以自发挑起话题，也可以结合图书信息内容，对时下热点新闻、话题的转发或者评论给微博造势。新浪微博每天会有无数的话题产生，当一个话题的热度达到一定程度，即有可能登上新浪的话题排行榜，便会产生“滚雪球”效应。通过奖品激发用户的主动参与热情，出版社通过微博公布活动的参与办法和抽奖模式。例如，规定对某条微博进行评论并且@五位以上的好友的用户，即可获得抽奖的资格等。2）全程互动。出版方可以发起微博用户对某一选题的讨论，从中征集用户的意见和关注热点，分析微博用户的需求和喜好，在确定出版物的基本方向的同时进行市场预热，培养出版物的潜在读者；确定选题之后，可以通过微博粉丝投票来选出大家喜欢的图书封面；图书出版后，实时发布新书资讯，提供购买链接。举办读书分享会，进行有奖竞猜问答，举办编辑、作者的微访谈等。通过“晒书”等反馈形式和粉丝互动，促进图书的二次传播。

（5）利用名人效应。新浪微博风云榜作为影响力与人气的重要参考标准，不但可以作为话题营销的重要阵地，还可以利用权威作者和名人效应进行出版社品牌推广，影视明星、传媒专家、营销策划人、评论员、网络红人，这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。他们在微博中处于强效果地位，信息互动整合过程中的信息流向和流量都受到了意见领袖的深刻影响。

表1　新浪微博名人人气榜文学类榜单（2014年）

从表1中可以看出，张小娴、韩寒、苏芩在新浪微博名人人气榜文化类榜单中位于前三名，且张小娴以6148万的粉丝数量远高于韩寒和苏芩位于榜单第一名；郭敬明以3067万的粉丝数量位于第四名；另外，陆琪、安妮宝贝、北京新闻文化研究中心副主任杨博、蒋方舟、南派三叔、朱德庸也榜上有名。这些出版界、作家界、文化界的知名人物拥有大量的粉丝数量，出版企业在图书营销过程与这些影响力巨大的知名人物联合，将产生很好的传播效果。