沈东生，王乃举

(1.安徽财贸职业学院 旅游管理系，合肥230601;2.合肥学院 旅游系，合肥230601)

旅行社是旅游业发展中最活跃、最积极的因素之一，旅行社企业的诚信建设不仅关系到旅行社行业能否持续健康发展，而且也关系到我国现代旅游产业和现代服务业的培育和建设［1］。近年来，我国旅行社行业整体得到了空前的发展，但是在快速发展的同时也出现了许多问题，这些问题中又以旅行社企业的诚信缺失最为突出。旅行社诚信缺失问题一般情况下表现为两个方面:一是旅行社对旅游者的诚信缺失;二是旅行社企业之间的诚信缺失。旅行社对旅游者的诚信缺失主要表现为旅游产品的广告宣传失真和旅游合同诚信缺失;旅行社企业之间的诚信缺失则主要表现在旅行社企业之间相互拖欠账款和不正当竞争。这些问题不但损害了旅行社企业的形象，而且无形中增加了旅行社企业之间的合作成本，降低了合作效率，不利于整个旅行社行业的发展。因此，构建旅行社企业的诚信体系显得尤其重要，而发源于皖南山区、享誉商界300 多年的古徽商诚信精神的实践给现代旅行社行业诚信建设提供了一个十分有益的借鉴。

1 徽商诚信精神的内涵及其渊源

徽商又称“徽帮”，是指旧徽州府所含的六县商人(绩溪、歙县、黟县、休宁、婺源、祁门)的总称。徽商在历史上曾一度雄居中国各大商帮之首，创造了“无徽不成镇”的传奇。他们曾活跃于大江南北乃至国外，成为中国封建社会经济发展史上的一个奇迹［2］。那么，来自于深山僻壤的徽商为什么能从古徽州走向全国乃至世界，在竞争激烈的各商帮中站稳脚跟并立于不败之地呢?其中一个重要的原因就是徽商将“诚信为本”始终作为自己的经营之道。徽商的诚信精神是在特定地理环境下、特定时期内积淀而形成的一笔精神财富，有其深厚的历史渊源。

1.1 徽商的诚信精神是儒家思想文化的积淀

徽商起源于古徽州，古徽州文化繁荣的一个重要原因就是历史上几次战乱导致的北方名门望族及文化的大迁入。西晋末年的永嘉之乱、唐末五代十国和北宋末靖康之变都曾使大批北方中原人士迁入古徽州，他们当中不乏一些强宗大族，他们带来了儒学文明，使土著的古徽州山越人“俗益向文雅”。长期经历儒家文化的洗礼，儒家文化的“见利思义”“义利并举”“君子义以为上”等思想早已深刻地影响了古徽州人对义与利的看法。不仅如此，儒家思想在古徽州还得到了进一步的发扬光大，这里是宋明理学的发祥地，是朱子故里。因此，徽商正是在这种儒风昌盛的环境下，得以始终把诚信为本作为他们的经营之道。

1.2 徽商的诚信精神是社会实践的塑造

古徽州人多地少，这在当时的农耕社会是一个很突出的矛盾。现实的这种矛盾促使生活在这块土地上的徽州人自发寻找其他出路，以谋取自身的生存与繁衍，于是外出经商便成为当时一个十分便捷的通路。因此在古徽州有一句谚语叫“十三在邑，十七在天下”。然而，外出经商谋求生计在乡情深厚的中国传统社会又是何等不易，所以外出经商的古徽州人便把以诚待人、以信接物的精神作为他们在外生存的重要法则。徽商中有一位知名人士吴南坡曾经告诫他的后人说道:“……人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺童子饰价为欺。”［3］由此可见，坚持“诚信为本”的经营之道，是徽商行商过程中长时间实践塑造出的一种品格，也是其经商的必然之选。这种品格也为其赢得了良好的市场信誉，是一笔宝贵的财富。

1.3 徽商的诚信精神是其资本积累的需要

徽商大多是“小本起家”。古徽州的地理特征在农耕社会里属于贫穷的边缘地带，开发较晚。随着历史上三次大的移民潮，给地处边缘地带的古徽州带来了大量人口，但徽州特有的“七山一水一分田，一分道路和庄园”的地理环境使这种“人多地少”的矛盾变得更为突出。这种矛盾迫使徽州人选择走出去，出门经商谋生。徽商外出经营最早的目的是出于生存的本能，所以他们当中的很多人都出身于贫困之家。他们一般都是以小商小贩的经营形式开始的，这种经营形式决定了他们只能老老实实地依靠自己的信用积累获得生存资本，而不能凭借雄厚的资本迅速起家致富。可见，诚信精神在他们起初的经营和积累中发挥了十分重要的作用。

1.4 徽商的诚信精神是其崇文重教的体现

古徽州崇文重教，有深厚的文化底蕴，而古徽商又植根于这块深厚的儒家文化土壤之上，在这块土壤上成长的徽商一般都具有较高的文化修养，他们亦商亦儒，注重个人文化修养的学习和提高。在商业实践中，他们一般都会自觉用儒家思想来指导和规范自己的经营，讲究“诚信为本”“货真价实”“见利不忘义”“义利并举”的诚信商德。因此他们在经营中能权衡大道，在激烈的竞争中技高一筹。另外，这些“亦商亦儒”的徽商，在经营致富后又不忘捐资办学，让自己的子弟读书入仕，从而培养了一大批杰出人才。所以，自明清以来，徽商不但创造了繁荣的商业帝国，树立了一代儒商的形象，而且也推动了整个徽州文化的发展，形成了影响深远的徽学文化。

2 旅行社企业诚信建设与徽商诚信精神的关联性

2.1 经营规模及形式方面

徽商起源于小本经营，而现代旅行社企业大多也属于小本经营，它们一般没有庞大的固定资产，经营产品大多都不是控制在自己手里，而且旅游产品的无形性、综合性、生产和消费的同步性等特点，也使得“诚信”对顾客心理及旅游产品的质量有着更为直接的影响。因此，旅行社企业建立自己的信誉、取得顾客的认同是在旅游市场竞争中取胜的一个重要法宝，这与以小本起家作为资本积累方式的徽商是十分相似的，两者都需要靠长期的信誉来积累资本，以谋求生存发展。

2.2 经营风险方面

不论是旅行社经营还是徽商经营，它们在经营过程中都需要诚信文化的约束。徽商在明清时期最为鼎盛，但当时的商业环境却没有现代社会市场经济下的相关法律法规作为保障，所以当时的经营主要还是取决于经营者与客户之间对道德诚信的遵守，诚信在当时的徽商经营中起到了十分重要的作用。而现代旅行社企业经营的旅游产品本质上是一种无形的服务，看不见、摸不着，旅游者在购买前只能凭旅行社企业单方面的宣传介绍，而且旅行社经营的是一种“先买后尝的产品”［4］，顾客通常先付款后消费。因此，就旅行社企业经营而言，要想获得顾客的认同，诚信是关键，这与历史上徽商的经营发展有许多相似之处，两者都要用中国传统文化里的“信”来维系客源和可持续发展。

3 当前旅行社企业诚信缺失的主要原因

3.1 社会诚信文化宣传和教育缺失

改革开放以来，我国实行了以经济建设为中心的基本国策，使我国经济取得了质的飞跃，但由于忽略了传统文化的诚信建设与维护，社会上出现了许多唯利是图、见利忘义的不良现象。再加上我国市场经济建立的时间不长，发展市场经济所需的各项法律法规还不完备，现代市场经济下的各种诚信信用体系还没有及时建立或完善。所以，一方面整个社会都没有认识到讲诚信、重信誉的重要性，经营者遵循着“一切向钱看”的急功近利的短期经营理念。另一方面，消费者和社会公众还不够成熟，没有主动对旅行社企业在社会上的失信现象进行监督和自觉抵制，致使整个社会的诚信文化远未形成。因此，在旅行社这个“先买后尝”的特殊行业内会经常出现诚信缺失的问题。

3.2 旅游活动中旅行社产品交易时信息不对称

旅游活动中旅游者在购买旅行社的旅游产品时，双方在一些信息的了解和掌握上是不对称的。由于旅行社企业对旅游活动中的“食、住、行、游、购、娱”等信息掌握得比较多，而旅游者在消费前只能凭旅行社企业单方面所提供的信息来了解，他们在对这些信息的掌握上处于被动地位，这在客观上就为旅行社企业的诚信缺失创造了一些条件。另外，由于旅游产品“先买后尝”的特殊性，游客出游前通过旅行社购买的往往是一种预期产品，这种产品的质量保障只是通过双方签订的旅游合同预约的。而游客在进行旅游活动前一方面很少重视合同的内容或约束，也不能很好地界定或明确这些旅游产品的质量标准，从而使一些旅行社企业在订立旅游合同时就为旅游产品出现的问题留下余地，一旦出现质量问题或不能兑现合同的承诺，主动权往往掌握在旅行社及相关旅游企业一方手里。

3.3 企业失信成本低

诚信是现代社会经济发展的一个基础，但前提是现代社会必须是一个法制完备的社会。在社会主义市场经济体制下，我们不仅需要有良好的社会诚信体系作基础，而且更需要用法律法规来保证社会诚信体系的良性运转。当前由于我国诚信奖惩机制的法律体系还不完善，致使一些旅行社企业在经营过程中钻法律空子，唯利是图、不讲诚信。一些旅行社企业的失信经营往往会获得额外的收益，却没有因失信而得到应有的处罚或制裁，相反，那些诚信经营者却因守信要多付出高额的成本，从而造成了行业的不正当竞争。

3.4 职业导游员的薪资水平较低

导游员工作其实是一项复杂劳动，既需要强健的体能支撑，更需要具备广博的专业知识和沟通能力，本应该享有较高的工资待遇。但现实中，大多数旅行社都是家庭式或小规模经营，为了节省支出，企业用工往往不规范，造成导游员实际工资偏低，正常福利也不如其他行业。这一方面造成高素质的员工在行业内流失，另一方面致使一些导游带团时往往迫于生计压力或寻找心理平衡，自觉不自觉地与商店、餐馆等联合起来，哄抬物价，降低服务档次和接待标准，共同宰客，从中拿取回扣，形成了行业的潜规则。

3.5 旅行社行业进入壁垒低，竞争激烈

改革开发以来，我国旅游业发展迅速，由于旅行社企业运作成本较低，进入门槛普遍不高，致使旅行社数量增长过快。但旅行社企业规模普遍不大，管理人才欠缺，经营管理不规范，很多小型旅行社短期行为严重，没有长远发展战略，缺乏新产品开发创新能力，投机色彩浓厚。另外，企业开发新产品前期投入成本较大，收回成本时间较长，而且新产品一旦开发出来，又因缺乏知识产权的相关保护措施，容易被同行模仿抄袭，这在很大程度上打击了企业开发新产品的积极性。而且，企业间的价格战频频发生，企业要想获利，往往不讲诚信，在产品质量、回扣上打主意。

4 旅行社企业诚信建设的对策建议

诚信精神是徽商经营的一个法宝，它造就了徽商300 多年长盛不衰的传奇，这种精神也给我们带来了很多思考与启发。我们不但要继承和发扬徽商的诚信精神，而且要将这种精神赋予时代的气息，为实现旅行社企业可持续健康的发展提供精神营养。

4.1 重拾传统诚信文化

旅行社企业的诚信建设是徽商诚信精神的一种延伸。诚信是中国传统文化里的一种道德观和一种精神品质，而信任结构也是中国传统社会正常运转的道德基础［5］。我国是一个历史悠久的国家，拥有深厚的诚信底蕴，自古以来就有“人无信不立，商无信不财”的诚信思想和理念，徽商在这方面起到了很好的楷模示范作用。在当前旅行社行业诚信缺失的情况下，重拾传统诚信为本的伦理规范和价值观是有广泛社会基础的，也是十分必要的。这种文化和价值观能够有效地促进和规范市场经济的正常运行，有利于培养人们的诚信意识，从而促进旅行社企业的健康发展和旅行社企业诚信体系的完善。

4.2 完善诚信道德法制建设

社会主义市场经济体制下，旅行社企业的经营既要有诚信这种无形的力量来加以约束，更要有市场经济下的各种法律法规作保障。随着市场经济的发展，我国先后出台了一系列有关旅游事项法律法规，尤其是2013 年4 月25 日第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议通过了《中华人民共和国旅游法》，更是一次质的飞跃。新旅游法的颁布，对于规范我国旅游市场的经营行为起到了一定的积极作用。从某种意义上看，诚信不仅要从道德范畴约束，而且要用法律加以规范。

4.3 建设诚信企业文化

当前，旅行社企业的诚信建设必须将“诚信为本”的精神融入到旅行社的企业文化中，要将诚信理念内化为旅行社企业员工的价值观。通过培训、教育，逐步使员工的思想观念、思维方式、行为方式等方方面面都能体现这一理念，最终成为员工的自觉行为。在这方面，企业可以通过建立诚信至上的激励机制来引导规范员工的行为。

4.4 提升旅行社企业经营管理水平

旅行社行业的低层次价格竞争往往是一些旅行社企业诚信缺失的一个重要原因，因此提升和加强旅行社企业的经营管理水平也是建设旅行社诚信的一个重要举措。旅行社企业经营上要树立长远发展的思想，要确定企业的市场定位和目标市场，根据自己确定的目标市场灵活运用品牌管理技术，培育优势品牌，确立对外的竞争优势。当条件具备时，旅行社也可制订品牌规划，根据细分市场实施多品牌差异化经营战略，不断提升企业的核心竞争力和可持续发展能力。只有这样，旅行社才会自觉地回归到诚信经营的本源上来。

4.5 发挥舆论监督作用

旅行社企业诚信建设是一个系统工程，不仅仅是个别旅行社企业的内部事务。要建立有效的旅行社企业诚信体系，需要社会各方面资源的参与和支持，其中一个非常重要的方面就是社会大众媒体的宣传报道和维护。社会大众媒体的加入，一方面，消费者自己可通过这些媒体了解、参与和监督旅行社企业诚信建设情况;另一方面，这些大众媒体对旅行社企业诚信建设的情况能及时进行报道，对旅行社企业与公众就诚信热点问题进行对话。而且当旅行社行业出现某种失信问题时，社会大众媒体监督能够及时介入，从而引起行业及相关职能监督机构的重视，防止这种不诚信的行为蔓延。社会大众体媒体对旅行社行业及旅游市场中的一些不诚信现象应及时揭露，旁敲侧击，从而为整个旅行社行业的诚信建设树立正确的舆论导向。

5 结语

诚信精神不仅是徽商经营理念中的一个核心思想，也是现代市场经济体制下旅行社企业经营的基础。在现代竞争激烈的市场经济环境下，诚信精神是旅行社企业取得竞争优势的一个十分重要的因素。通常，一个讲诚信的、健康的市场经济环境下，企业的运行成本较低，企业与相关各方面的关系也会比较和谐。对消费者来说，它可以降低购买产品的选择成本，从而不断提高对旅行社企业的忠诚度、满意度;对旅行社企业而言，通过企业诚信文化建设，不但可以提高自己产品的竞争力，而且通过将诚信精神内化为企业的精神理念的过程，可以对旅行社企业的员工产生引导激励作用，使旅行社企业在实现企业目标的同时，也在不断地实现员工的自我价值。

［1］ 黄晶.旅行社诚信危机的对策分析［J］.企业家天地，2012(3):8－9.

［2］ 艾敏，赵国艮.论徽商精神价值取向的现实意义［J］.黄山学院学报，2013，15(6):5－8.

［3］ 刘城.徽商义利观对中国企业社会责任的积极意义［J］.企业家天地，2011(6):225－226.

［4］ 王祖淦.论诚信是旅游业的生命［J］.决策探索，2006(6):46－47.

［5］ 张颖.基于道德视角下的旅行社信用缺失治理探讨［J］.淮北职业技术学院学报，2012，11(3):130－131.