□刘宝林　刘　艳

（1、海南师范大学文学院　新闻系，　海南　海口　571158；2、中国出口信用保险公司，　北京　100032）

关于提升社会主义核心价值观户外宣传效果的思考

□刘宝林1刘艳2

（1、海南师范大学文学院新闻系，海南海口571158；2、中国出口信用保险公司，北京100032）

尽管户外宣传已经成为培育和践行社会主体核心价值观的一种有效途径，但目前户外宣传在针对受众身份多样化、价值观多元化、接收时间短暂性等特征，使用宣传媒介、设计传播内容方面存在一些问题。这些问题在一定程度上对培育和践行社会主义核心价值观构成了一定障碍，应从传播学视角，从户外宣传媒介选择、户外宣传的内容设计等方面强化培育和践行社会主义核心价值观的户外宣传效果。

核心价值观；户外宣传；传播效果

党的十八大报告从建设社会主义文化强国的战略高度，深刻论述了社会主义核心价值体系建设的重要意义与战略要求，提出了倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。培育和践行社会主义核心价值观是一个逐步积累、逐步认识、逐步形成共识的过程。在价值体系培育与践行过程中，户外宣传是一种有效避免“被动灌输”、“不接地气”、“知行脱节”的有效方式。由于户外宣传受众主体多元化、传播方式多元化，所以必须要从媒介选择、内容设计等方面强化宣传效果。

一、户外宣传受众的特征

（一）户外宣传受众群体身份的多样化

大众传媒中的受众是由具有不同的年龄、职业、文化程度、爱好、生活方式以及政治观点等特点的人组成的社会群体，具有数量众多、社会各个阶层广泛分布的特点。受众是分散的、无组织的，互相处于隔离状态，各自独立行动的。传播者和受众无法直接沟通，甚至处于异时异地，各个受众对传播者来说都是隐匿的。户外宣传受众身份的多样化决定了受众接受动机的多样性。户外宣传的受众可能出现在不同的场合，例如公园、广场、写字楼、卖场、公交车等，这些人群身份、地位、职业存在巨大的差异，对户外宣传媒介和内容的接收、反馈提出了不同的要求。

影响受众接收信息、理解信息的因素包括社会因素和心理因素：从社会因素方面看，由于受众所处的社会环境和社会地位存在较大差异，如不同的民族有着不同的风俗习惯，不同的阶级、阶层有着不同的立场、观点和道德观念、价值观念，不同的家庭也会有着不同的生活需求等等，都会使受众对同一传播内容采取不同的态度，做出不同的反应。从心理因素看，受众个人的气质、性格、情感、信仰、趣味、文化修养、思维方式等，即使出于同一社会环境和社会地位也会有很大不同，这些都对受众接收和处理信息起着决定性作用。户外受众的身份多样化是培育和践行社会主义核心价值观必须要面对的社会基础。

（二）户外宣传受众群体价值观的多元化

随着经济全球化进一步深化和改革开放带来的巨变，互联网广泛进入到人们生活。当今公民的价值观日益多元化，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，其价值观影响和改变的难度也越来越大。部分群众无所适从，日常生活中出现了精神烦闷、思想困惑、理想迷失和信仰动摇；部分青年受到西方发达国家意识形态渗透，如通过影视媒介看到“以消费为中介，以享乐为目的”的生活方式，便对当下充满竞争的现实生活不满。这些价值观的存在具有不确定性、不系统性，不科学性，甚至可能比较偏激，与社会主义核心价值观所倡导的内容相对立。有的群体，例如青少年，尚未形成独立的社会价值观；还有的群体，例如大学生或者刚走入社会独立的个体，面对复杂、激烈的竞争环境，其价值观还处在摇摆不定，或者初步形成但仍然朦胧不定的状态，没有上升到理性程度去统辖个人、社会和国家的系统性价值观。面对如此不一的价值观体系，建立系统、科学的价值观无论对广大群众来说，还是对政府与社会都显得非常紧迫。这种价值观的多元化使提升、培育和践行社会主义核心价值观具有突出的现实意义。

（三）户外受众群体接受信息时间的短暂性

户外宣传受众群体接收传播信息的时间非常短暂，这是户外宣传与其他媒介宣传的差异所在。把握这一特征，对于如何吸引受众的注意力，实现有效宣传非常关键。这也构成了选择媒介、设计宣传内容的考虑因素。与户内传播相比较，受众在户外媒体上的停留方式、注意力焦点、时间长度等方面都具有许多不同特点，要提升户外宣传效果，必须在广告创意、广告内容、传播方式上，在户外媒体的文字、声音、视频等方面适应受众“短暂的关键瞬间”。把握新的户外媒体特性，不断提高宣传艺术水平，也成为提升培育和践行社会主义核心价值观宣传效果的突破口。

二、户外宣传效果的评价标准

社会主义核心价值观户外宣传效果的衡量标准虽然非常复杂，但概而言之，不外乎对群众的思想和行为能否形成指引两个方面。就对具有多元价值观的思想来说，主要体现为使已经形成顽固、偏激价值观的人进行反思和改变原有价值观，使尚未形成的、摇摆不定的人直接接受社会主义核心价值观，使快要形成而处于朦胧状态的价值观持有者实现价值观系统化和科学化。就对具有多元价值观的行为规范和引导来说，则主要包括如下几个方面的效果评价。

（一）形成核心价值观日常行为习惯

社会主义核心价值观培育和践行的终极目标是使公民形成良好一致的行为习惯。对于接收宣传的受众来说，其活动重心主要在于日常生活领域，因此发挥社会主义核心价值观的引导作用，必须落实到群众的日常生活领域，与群众的日常生活习惯统一起来。与传统、习惯、常识密切相融，才有助于引导形成健康的日常消费、交往方式。社会主义核心价值观从国家、社会和个人行为准则层面提供了群众生活的指引，是群众日常生活的奋斗目标和理想追求、基本价值追求和根本道德准则、共建和共享幸福日常生活的指南。［1］可以有效提升群众日常生活的理性程度，引导群众的日常行为从自发走向自觉，从而有利于培育健康而又合理的日常生活模式。

（二）通过舆论给予践行核心价值观行为压力

系统的、科学的价值观能够指引大众的行为，形成道德和行为约束，营造良好的社会氛围，是非分明的社会又反过来促进多元化的价值观趋同。这与传播学中的遵从心理原则相关。受众的遵从心理，指受众个体在接收和处理信息时，不知不觉地受到其所属群体的影响而采取与群众中大多数人相一致的反应的心理现象。在信息传播中，大多数人对某一特定的传播内容所形成的一致意见和反应，会对社会成员个体在心理上形成无形压力，使其放弃或改变自己的看法，而赞同多数人的意见，作出与多数人一致的反应。这是群体压力，是个体对群体产生遵从心理的根本原因。这种压力虽然对个体不产生强制性，但可以形成群体成员的一种舆论导向和心理定势，使得个体害怕因坚持己见而受到抨击甚至被排挤，以致陷入完全孤立或者不得不脱离群体而投入别的群体。［2］对于那些已经形成顽固、偏激甚至对立思想观的社会群体，社会主义核心价值观导向下的社会氛围，将对其思想和行为形成一定的压力，迫使其改变不科学、不入主流的价值观。

（三）营造践行核心价值观行为的良好氛围

社会主义核心价值观的三个倡导，是对大众的行为、身边的小事要诚信、友善、敬业；对社会要公正和平等；对国家要有为了富强、民主、文明的奉献精神。从举手之劳的小事，到需要个人作出牺牲的讲求奉献的大事，所付出的努力和难度是有差别的。对于那些典型的、有突出贡献的行为，应该得到社会的赞扬和学习。这样的社会才是是非分明的社会，这样的宣传效果才是社会主义核心价值观的初衷。如果大众对是非曲折不分，没有荣辱之分，抑或“集体沉默”和“集体冷漠”，这将是落后、不文明社会的开始。

三、户外宣传效果的提升

（一）处理好几个关系

1、全面阐释与重点突出。社会主义核心价值观包含了国家、社会、个人三个层面的内容。如果从另一个角度看，它包含中国特色社会主义、与世界接轨的民主法治、中国传统文化三个方面。因为12个词语、24个汉字，每个词语所蕴含的内容都极其丰富，有很大的解释空间。因此，对于传播者，容易出现追求全面导致没有宣传重点的问题。例如，在公园的河堤上，出现了连续性的长幅宣传画，一眼望去不见尽头。仔细看画幅发现每一幅图的画面都很鲜亮，并都配故事，有中国梦、节俭、爱国、讲道德、种树种地要勤劳等多方面的主题。细想一下，公园的游览者有没有时间、兴趣去全部观看？一般来说，他们大都只会挑三五幅仔细看看。户外传播的主题是碎片化的，我们要把握住户外受众接受时间短暂的特点，快速占领受众“瞬间的闲暇”，掌握适度的信息量，突出传播的重点内容，做到一个场所、一个时期突出重点，以及集中精力宣传一个观点。

2、植根传统文化与核心精髓提升。社会主义核心价值观的思想内核、践行标准都是建立在中国传统文化基础之上的。传统文化对于核心价值观如同高楼大厦之地基，抛开中国传统文化谈社会主义核心价值观如同无源之水、无本之木，失去了其最具活力和最具特色的部分。中国传统文化是一种道德文化，个人品德修养是培育人和建立社会秩序的根本核心和重要手段，但是，若在社会主义核心价值观的培育和践行中对传统文化不加以思考和批判地宣传，将会产生负面效果。如某省的户外广告是关于中国传统文化孝道的，图文并茂，乍一看非常美观，觉得很有说服力。然而，对所宣传的内容进一步思考便发现问题很大，文字是“卧冰求鲤”和“埋子奉母”。因此，对传统文化的继承要去其糟粕，取其精华，使其具有时代特征，而不能直接拿来进行大众传播。如何将传统文化中有价值的精华融入现代社会的道德建设中，如何结合传统文化传播社会主义核心价值观，是传播者要认真考虑研究的一个重要课题。

3、借鉴西方文化与国情分析。社会主义核心价值观立足点在中国，目标却在世界；社会主义核心价值观的培育不应该是狭隘封闭的，而应该是立足于全人类视角的开放的。［3］“自由、平等、公正、法治”站在世界的高度，吸收人类文明，将西方价值文明融入中国特色社会主义的价值追求。社会主义制度下的“自由、平等、公正、法治”不是简单地等同于资本主义制度下的“自由、平等、公正、法治”，而是在建设社会主义和谐社会的层面上来理解和运用的。因此，对“自由、平等、公正、法治”的诠释和配图宣传要建立在全面深入理解的基础上，以防错误、偏激的解释。

（二）提升户外宣传效果的有效途径

1、采用受众喜闻乐见的表现形式将抽象的概念具体化。表达形式与受众群的匹配程度直接影响到群众对社会主义核心价值观的理解、接受程度，社会主义核心价值观的宣传就是要以通俗易懂、喜闻乐见的方式向群众传达科学、系统的信息。社会主义核心价值观是对中国特色社会主义、世界发展文明和中国传统文化的高度抽象概括，对于身份多样、价值观多元化、接收时间短暂的受众来说，抽象的逻辑表达并不是对其传播核心价值观内涵的有效途径。多数群众由于文化水平所限，很难接受抽象的逻辑表达形式。他们主要是基于日常生活经验视角来理解和认同理论，以故应采取与多数群众日常生活经验相匹配的表达形式，表达形式从抽象的逻辑表达形式向大众的经验形式转换。以具体而形象的吃、穿、住、行等变迁来展现温饱、小康、富裕的发展过程，以传统节日、日常消费、日常交往等感人故事叙述以爱国主义民族精神和以改革创新的时代精神。［4］

具体的表达方式应多种多样。比如用道德故事、道德人物来弘扬社会主义荣辱观，以小品、视频、广播等鲜活载体来说服群众认同社会主义核心价值观，从而培育社会主义核心价值观。通过选择日常生活中积极的片段，考虑群众实际思想的发展水平和接收程度，用最通俗、最易懂、最朴实的语言传播知识、宣讲理论，建立起宏观、抽象的理论与个体微观、具体生活的直接联系；用通俗的语言和大众喜闻乐见的形式，用讲故事、讲快板、打油诗这些充满趣味性的方式，使马克思主义理论真正为人民群众所接受和掌握，以此增加宣传内容的可读性，产生入耳人脑的传播效果，使其内化为全党全社会的自觉追求，外化为人民大众的行为自觉。这样才能更切实地对群众社会主义核心价值观的培育产生影响和作用。

2、增强媒介的针对性，因人、因事、因地制宜。对多样化的媒介（传统媒介和新媒介）的选择直接关系到宣传效果。在选择使用哪种媒介的时候要区分不同的场合和受众人群特征，同时考虑不同的传播内容适合哪种媒介。要获得良好的宣传效果，首先要因事制宜。这里讲的“事”，是指对抽象的社会主义核心价值观的某个词语，如“敬业”的具体化为当地民众所熟知的事例，这一事例在当地的宣传中要具有典型性并容易产生共鸣。对这一事例的宣传可以采用路牌广告，也可以采用LED屏幕、广播，更可以采用话剧、小品的方式进行户外宣传等。这要考虑当地进行户外宣传的硬件设施和群众的接收习惯。

要获得良好的传播效果，其次要因人制宜。一方面，了解不同社会阶层的所思、所想、所求，密切关注他们反映强烈的思想难点和热点问题，以及社会普遍关注的民生问题，从而做到有的放矢，让社会主义核心价值观的培育起到事半功倍的效果。另一方面，要因群体差异而采用不同的传播方法，实行分层推进，探索适合不同群众的核心价值观推进模式。例如，有的人喜欢传播者直截了当地说出用意，有的更倾向于自己得出结论。前者是灌输法，后者是启发法。有的人爱思考、领悟力强，对他们用含蓄的方法为佳，有的人不爱动脑筋，喜欢听从，就采用直接法为好。针对不同对象，要充分考虑受众的心理特点和接受习惯，按照不同层次、不同行业、不同年龄组织安排适合不同人群的宣传教育内容。运用不同的媒介，针对不同的表达形式，使广大人民群众在熟知、认同、愉悦的情境下得到教育、受到熏陶、提升境界。

要获得良好的传播效果，再次要因地制宜。户外宣传的广告设计应该与城市特有的地域文化、历史、民俗、建筑风格等融为一体。宣传要避免千人一面、万城一色的雷同语言、相同风格。放在一起分辨不出不同城市文化特色，显示不出不同城市内涵的宣传是不成功的。［5］要充分考虑城乡基层群众的思维方式、接受能力和文化习惯，把理论宣讲的“书面语”转化为群众喜闻乐见的“口头语”，把当代中国马克思主义的“普通话”转化为群众熟悉的“地方话”，拉近核心价值观与群众的话语距离，增强核心价值观的亲和力和感染力。［6］

总之，要获得有效的宣传效果，就要遵循受众思想认识发展规律。创新形式，丰富手段，努力找准人民群众的关注点、兴奋点，充分利用各种理论传播手段，采取生动活泼、灵活多样的方式方法加以推进。只有做到媒介的使用与内容和受众完美结合，这样才能提升媒介的使用科学性，从整体上提升宣传效果。

3、突出户外宣传的重点内容，展现亮点。社会主义核心价值观从内容上来讲高屋建瓴，内容丰富，在宣传中增加了一次性全面传播的难度，这与户外宣传受众接收时间短暂也形成紧张关系。可以采用区分层次、区分主题、区分场景的方式运用适当的媒介来宣传。例如，海南师范大学新闻系在如何提高培育和践行社会主义核心价值观的传播效果的活动中，新闻系给每个班一个课题，分别围绕爱国、敬业、诚信、友善一个话题，对应自己生活、学习中的故事、哲理，阐释爱国、敬业、诚信、友善的深刻含义。由于每一个班级只需深入探讨一个课题，有利于他们从本质上领会一个词的深刻含义，有利于他们创作出最好的作品，当全系集中宣传学习时，大家分别分享的都是精品，这大大提高了宣传效果。

4、增强培育内容和形式的时代性，令其为大众认同。只有具有鲜明时代特点的核心价值观，才能被所处时代的大众认同，才能增强宣传的效果。社会主义核心价值观的诠释无论采用形象配图，还是音频说唱，无论选择平面媒体，还是利用电子媒体都应紧扣和平与发展的时代主题，结合中国特色的时代特征，与中国当下的社会发展相符合，与中国劳动人民同呼吸共命运。同时，善于运用富有时代气息的语言来表述核心价值观内容，努力做到科学性、时代性、通俗性的统一。例如对个人层面“友爱”一词的阐释，在古代是家族之内“父慈子孝、兄友弟恭”、朋友之间的交往“以诚信立身”，但在当今时代，除了家族朋友之间的交往产生的责任外，同事之间、乃至需要帮助的弱势群体之间，对友爱的要求已经超越了血缘和直接的社会关系，扩展到集体性的社会责任，更强调的是一种公民之间的互相尊重、互相关心、互睦友好的新型的社会主义人际关系。因此在继承传统文化中深入人心的部分之余，赋予时代的新特征，将增加宣传的鲜活度、可读性，从而提升户外宣传的效果。

四、小结

在开放多元的社会中，迫切需要普遍认可的进步的主流思想观念来引导中国社会主义社会的思想发展方向，迫切需要发挥核心价值观的指导作用，统一大众的思想认识，指引大众的行为，否则将导致经济、社会和文化发展陷入极高的风险之中。由于社会主义核心价值观的教育对象与户外宣传的受众有很高的契合度，户外宣传的手段对培育和践行社会主义核心价值观将产生良好的效果，但是，当下展开的关于社会主义核心价值观的户外宣传存在大而全、没有重点；对内容不加深入分析和批判盲目宣传；对媒体使用没有针对性；表达方式生硬抽象而不具有可读性等问题，严重影响了户外宣传的效果，未能充分发挥户外宣传在社会主义核心价值观的培育和践行中发挥的作用。故本文指出：户外宣传要从户外受众的特征入手，对媒介的选择、宣传内容的阐释，以及宣传的表达方式都要慎重，注意将抽象的宣传概念具体化，使其喜闻乐见；注重增强媒介的针对性，因人、因事、因地制宜；突出户外宣传的重点内容，展现亮点；还要注意增强培育内容和形式的时代性，为大众认同。这样才能有效地提高户外手段培育和践行社会主义核心价值观的效果。人民失去信仰，国家就没有前途。社会主义核心价值观的教育宣传活动，必将成为中华民族发展进步的加速器。

［1］谢加书、董宏鹰.面向群众日常生活培育社会主义核心价值观研究［J］.湖北社会科学，2014，（9）.

［2］李元授、陈扬明.新闻传播学［M］.北京：新华出版社，2001.116.

［3］张娜.培育社会主义核心价值观的多元文化路径［J］.思想理论研究，2013，（7）.

［4］张军.培育社会主义核心价值观的三条路径［J］.前线，2013，（2）.

［5］吴军伟.户外广告在构建和谐城市建设中的价值与流弊［J］.河南科技，2009，（12）.

［6］周四选.论新时期培育和践行核心价值观的五大举措［J］.中州学刊，2013，（8）.

□责任编辑：李三虎

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1003—8744（2015）01—0024—06

2014—12—8

刘宝林（1963—），男，电视新闻博士，海南师范大学文学院新闻系系主任，高级编辑，主要研究方向为电视新闻；刘艳（1983—），女，法学博士，博士后，中国出口信用保险公司职员，主要研究方向为国际经济法。