郝 冰

(天津市教育委员会职业技术教育中心，天津 300122)

整合营销传播课程开设的必要性研究

郝 冰

(天津市教育委员会职业技术教育中心，天津 300122)

“整合营销传播”课程是成为高素质营销人才的必修课之一。但在高职院校中，还有很多营销类专业尚未开设这门课程，即使开设时间也较短，未能达到预期效果，这对我国新时期营销人才的培养非常不利。从不同角度分析开设整合营销传播课程的必要性，以引起业界关注。

市场营销；整合营销传播；必要性研究

整合营销传播即IMC(Integrated Marketing Communication)，上个世纪80年代中期，美国的经济学者首先提出了这一概念。经过一段时间的发展，其理论的核心内涵初步成型，即以消费者为导向，运用现有的一切传播形式，寻求协同发展的优势，整合内外传播手段，旨在与消费者建立起持久的关系，重视长期效果。IMC理论的诞生地——美国西北大学营销研究中心把IMC定义成：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传输的渠道，以直接影响消费者购买行为为目标，是从消费者出发，运用一切手段进行传播的过程。

一、整合营销传播课程开设现状

整合营销传播理论从产生到现在，也不过30年时间，上世纪90年代初期传入我国，末期才正式进入高校课程当中。1997年，南开大学商学院在MBA班首次引入整合营销传播课程；2001年，香港大学开办亚洲首个整合营销传播研究生专业；2003年，复旦大学在营销专业本科层次开设整合营销传播课程；随后的几年，清华大学、北京大学也在营销类专业研究生阶段开设了该课程。此后，更多的高等院校陆续为自己的营销类专业增设这门课程。虽然整合营销传播课程正在我国高校中慢慢普及，但是总体来讲，这一课程在我国的发展时间还比较短，教学资源也相对不足。

1.缺乏符合我国国情的专业教材

由于整合营销传播理论进入我国时间较短，还没有形成系统的有中国特色的理论体系，国内编著的教材往往重理论而轻实践，无法让学生真正体会整合营销传播理论的精髓；而国外的教材往往脱离于我国现实的经济环境，或者因为翻译等问题，很多理论难以理解和传授。

2.适合的教学案例匮乏

虽然整合营销传播理论在我国也得到一定发展，企业纷纷效仿使用，但是真正做到整合营销协同发展的寥寥无几，教学时没有直观的例子支撑理论。而西方的案例本土化适应性较弱，往往不能说明问题。

3.配套课程的学科体系不完善

大部分院校把市场营销专业作为管理类学科的一门分支，在课程设置方面比较传统，如市场营销学、市场调研、消费者行为学等等，以培养学生掌握基本的营销理论和专业知识为主，教学重点在“营销”上。而整合营销传播课程更侧重于“传播”，这就要求学生还要具备一定的传播学和广告学知识，才能更好地理解和运用这一理论，而目前的课程教学设计还没有完全解决这一问题。

二、传统营销类课程的弊端

1.以书本为主的教学模式落后

市场营销是一门实践类课程，但是长期以来，一直采用纯理论的书本教学为主，以案例分析和情景模拟为辅的教学模式。教师上课照本宣科，纸上谈兵，很多教师没有实际的营销经验，更多地是在传授“间接经验”，其说服力和影响力可想而知，因而学生上课缺乏主动性。在现有的教学模式下，即使是案例教学和情景模拟也是老师提前准备好的资料、设计好的情景，学生很难迅速地融入其中，再加上每个老师驾驭课堂的能力强弱不同，学生自控能力不强，致使课堂的教学效果打了很大的折扣。

2.各门课程之间不能有效衔接

营销类专业课程各有特点，“市场营销学”让学生了解和掌握基础的营销理论知识；“市场调研与预测”让学生掌握市场调研和预测的一般理论和方法，使学生充分认识市场，明确市场调研与预测在企业经营管理中的地位和作用；“消费者行为学”使学生学会分析、研究消费者心理与行为的方法和技巧。还有很多专业课程，每一门都有独立的知识体系。掌握好任何一门知识，都能让学生获得“独当一面”的优越感。但是通过调查，很多毕业生在日后的工作中，往往觉得使不出力，自己的优势无法得到发挥。究其原因，是由于各门课程的知识得不到有效衔接造成的，使自己所长不能在正确的方向上得到发挥，学生毕业后仍然要接受系统的培训才能胜任工作。这不仅造成部分教育资源的浪费，而且造成学生的不自信和对职业前途的迷茫。

3.传统课程结构与营销理念发展错位严重

随着全球经济一体化的进程加速，市场营销的理论也得到了迅猛发展，新的营销模式层出不穷。如，体验营销，通过让目标顾客观摩、聆听、尝试等，使其亲身体验企业的产品或服务，从而拉近了企业和消费者之间的距离；效果营销，通过内部外部双管齐下的方式，使广告在投放后产生1+1>2的效果；网络视频和社区营销，充分利用视频的特点，整合企业的广告、品牌和主题，通过网络社区把具有共同兴趣的访问者集中到同一个虚拟空间中，打造互动的营销方式；病毒营销，是利用时下流行的微博、微信等平台，通过用户评价、转发等方式，使产品信息像病毒一样传播和扩散给数以千万计的受众。

这些营销模式新颖独特，符合时代发展的要求。但是传统的课程教学往往拘泥于4P(产品、价格、渠道和促销)和4C(顾客、成本、方便和沟通)的框架中，学生获得的信息已经跟不上发展的需要。教师在讲授过程中虽然会不时更新教学案例，但是依旧以传统营销模式进行分析讲解，很多新的知识被忽略，“新案例，老方法”的教学效果不佳，这也造成了我国营销人员在企业中层次较低，高级营销人才短缺的现状。

三、开设整合营销传播课程的必要性

1.整合营销传播课程明确了营销类专业教育的方向性和根本目标

市场营销学作为管理类学科的一门分支，通过对社会环境与市场规律的深入研究，指导现实中的各项经济活动，是一门高级的综合性应用学科，培养的是高素质的经济管理人才，旨在为国家经济发展输送具备较强市场控制能力与专业指导性的人才。20世纪80到90年代，我国的经济高速增长，大批中小企业涌现，他们急需大量的营销人才开拓市场。急速增长的专业人才需求远远超过了当时我国高校的人才储备，进而引发了一股“营销热潮”。但是由于这些企业对营销人才的认识尚浅，认为“能卖出企业产品的人就是营销人才”，以至于我们的专业教育也偏重于产品知识与销售技巧的培养，为社会输送了大量的销售人才，这其实使得我国营销类专业教育的方向性和根本目标发生了偏移。整合营销传播理论，强调营销教育必须始终紧紧围绕着专业培养目标，绝不动摇营销人才培养的方向性。通过整合营销传播课程的学习，使在校学生和现从业者掌握新时期社会主义现代化市场经济理论，并能正确认识和处理企业发展中所遇到的各种问题，培养出高层次的营销管理人才。

2.整合营销传播课程同时整合了整个市场营销课程体系

通过开设整合营销传播课程，教师可以带领学生，运用相关的理论知识，对企业案例进行IMC项目的构建，使跟企业相关的每一个营销因素如品牌、广告、渠道和促销等都呈现在学生面前，学生更加直观地学习整合营销传播模式的理念，对其他模块知识的理解也得到了加深和巩固。整个教学过程其实也是一种特殊的整合营销传播活动。同时，利用整合营销传播课程的独有性，把《广告学》、《公共关系学》等相关课程引入到市场营销专业的课程体系当中，从而带动这些课程作出相应的改革，使市场营销专业的课程设计整体上得到优化，促进了专业教学质量的提高。

3.整合营销传播课程从空间上扩大了营销课程讲授模式

在以往的教学中，教师沿用“理论+案例”的讲授模式，课堂效果的好坏基本取决于教师自身讲的水平。教学方法单一，学生实践能力差，这些问题对于培养应用型的高素质营销人才是非常不利的。通过整合营销传播课程，教师可以随意寻找案例素材，带领学生自己构建相应的IMC体系，或者采用分小组法，使每个小组都是一个项目团队，应用整合营销传播理论的原理，以消费者为导向，利用与企业相关的一切因素，进行IMC项目构建。还可以结合营销的基础知识对企业现有的项目体系进行评价，提出自己的看法，让学生真正了解企业营销成功或者失败的根本原因是什么。同时，整合营销传播课程互动性强，教师可以通过微博、微信、微视、蜂窝网络和弹幕等新兴平台，结合传统的SWOT分析、效果评价等方式，为学生们解析时下最新的营销案例，让处在信息时代的他们切身体会到自己无时无刻不处于整合营销项目之中，甚至在无形中成为了企业营销的传播者。总之，整合营销传播课程从空间上扩大了传统营销课程的讲授模式和教师发挥的空间，相关教学资源和学生的互相体验都大大增加了。

4.整合营销传播课程适应新时期经济发展的需要，与国际接轨

在全球经济一体化背景下，整合营销的发展伴随着各国之间愈加频繁的经济业务往来，得到了极大的提速。在这种大环境中，中国本土的营销行业受到了巨大的冲击，我国营销专业教育的发展也面临着越来越大的挑战。以互联网为代表的新技术发展和不断涌现出的新式交互平台，配合传统思维的更新，合力推动着整合营销传播在理论体系和实战层面上的地位上升。我们的专业教育更应该重视整合营销传播课程的开发与应用，引领新时代我国整合营销传播的发展，为我国培育出更多具有前瞻视野、实战能力和扎实专业基础的新一代复合型营销人才。

总之，营销类专业整合营销传播是一门新兴高端的应用型课程，学习好这门课程对于学生真正理解自己的专业，做到与时代接轨是非常重要的，它使学生养成面向顾客、面向企业、时刻关注时局变化的职业习惯，有居于企业营销项目核心位置的感觉，系统地掌握所学知识，应用所练就的技能，将来走出校门能胜任复杂多变的营销工作，实现自己的职业理想。

[1]徐勋美.提升“整合营销传播”课程教学质量的实践途径与保证[J].教师，2009，(10).

[2]董燕.营销类专业“整合营销传播”课程教学设计与思考[J].学理论，2014，(07).

[3]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J]．国际新闻界，2010，(03).

Research on the Necessity of the Setting up of the Integrated Marketing Communication Course

HAO Bing

(TianjinEducationCommitteeVocationalTechnicalEducationCenter,Tianjin, 300122)

“Integrated Marketing Communication” has become a required course for the high-quality marketing personnel. However, in higher vocational college, there are still lots of majors in marketing has not opened this course, even the one that has opened, the time is short and the result is not as expected. It is very unfavorable for the training of our marketing personnel in the new period. Analyzing the necessity of the setting up of the integrated marketing communication course from different perspective to draw the industry’s attention.

marketing; integrated marketing communication; necessity research

2015-01-03

郝冰(1988-)，男，天津市人，天津市教育委员会职教中心，中学二级，研究方向：市场营销职教专业课。

G423

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1673-582X(2015)04-0080-03