于丽萍　夏志杰　王冰冰

[摘要]为了理解在线评论对消费者网络购买意愿影响的主要动因，基于计划行为理论、技术接受模型理论和网购顾客消费体验对在线评论行为作用模型，构建在线评论对消费者网络购买决策影响的动因模型，并提出若干假设。最后通过数据采集，采用AMOS21.0软件进行数据分析，对模型和假设进行了实证研究，统计分析结果表明：消费者——网站关系、在线评论数量、在线评论质量、在线评论接收者专业能力、在线评论接收者涉入度、在线评论接收者感知风险影响消费者网络购买意愿，在线评论者资信度和在线评论的时效性影响不显著。基于此，本文对结果进行了讨论，并对消费者和网商营销提出了建议。

[关键词]在线评论；计划行为理论；技术接受模型；动因模型；网络消费者；购买决策

[中图分类号]TP273 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2014）11-0034-05

在线评论是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。这一定义也强调了在线评论的易获取性，因此在线评论拥有其它口碑形式所不能比拟的易获取性优势，已成为消费者购买决策过程中最具影响力的信息来源之一。

在我国文化环境下，消费者做出购买决策时在很大程度上受到他人的影响，在线评论对消费者购买决策的影响也备受国内学者的关注。通过掌握在线评论的特征，消费者可以知晓人们对商品优劣的评价，识别和屏除在线评论中由外部动机带来的主观偏差，优化购买决策。可以帮助网络商家重视网站投资，识别在线评论各因素影响重要程度，探明在线客户评论对消费者购买决策的影响机理，使其按照趋利避害原则控制在线评论传播的影响力，提高其竞争优势。

国内外的营销界、管理界以及学术界都已经对在线评论予以了高度的重视，也相继展开了一系列相关理论研究和实践。然而，在理论上，对于在线评论对消费者网络购买决策的影响因素方面研究较少，且多采用定性的方法，对于网上购物平台的消费者在线评论方面，亟需整合已有的框架建立一个在线评论对消费者网络购买影响的模型。因此，从消费者和企业角度拓展在线评论的影响模型和对消费者的作用机制成为一个亟待解决的课题。

鉴于在线评论在消费者网络购物中的重要作用以及对在线评论对消费者具体影响程度研究的缺乏，本文首先提出在线评论对消费者网络购物影响因素的假设，然后通过问卷调查和统计分析对以上假设进行验证，进一步挖掘在线评论因素对消费者的影响程度，为在线评论对消费者网络购物的科学决策提供依据和支持。

1、相关理论基础

1.1 计划行为理论

Ajzen在理性行为理论的基础上增加了对自我“知觉行为控制”，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论（TPB）。Gopi&Kaniayah等人基于计划行为理论以理性行为理论为基础，认为行为意向决定实际行为，主观规范和行为态度对行为意向产生影响。计划行为理论是本次研究的一个基本理论，显示了一个人的消费行为受到多重因素的影响。Hansen在一项研究中认为计划行为理论适合应用于网上购物意向的研究。

1.2 技术接受模型

技术接受模型理论是在借鉴理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）的基础上发展而来的，是美国学者戴维斯（Fred D.Davis）在1989年提出的。认为个体真正使用科技的行为是由行为意向而决定的，行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用两个方面共同决定的[7l。目前在对信息技术的使用与顾客行为意向关系的研究中，技术接受模型被学者视为一个非常具有解释力的研究模型，成为研究网络消费行为的主要依据。

1.3 网购顾客消费体验对在线评论行为作用模型

S-O-R（Stimulus-Orgartiam-Response，刺激-机体-反应）模型首先由Mehrabian和Russel提出，该模型指出环境刺激能够影响个体的情感状态，进而进一步影响个体做出达成/逃避反应。此后在Erogluig]在网络购物的情境下引入S-O-R模型之后，越来越多的研究人员进行了这方面的尝试。在相同的启发下，Hsuan-Yu Hsu&Hung TaiTsou也利用S-O-R模型，研究了网站质量对消费者情绪的影响，以及情绪对重复购买意愿的影响。

2、研究模型与假设

掌握在线评论对消费者网络购买决策影响将有助于营销管理思想的创新，为营销管理科学决策提供信息支持，本文以计划行为理论为指导，结合技术接受模型和网购顾客消费体验对在线评论行为作用模型，研究在线评论对消费者网络购买决策主要影响因素，构建在线评论对消费者网络购买意愿影响的模型。

2.1 在线评论来源特征

在线评论来源特征主要包括消费者——网络关系和在线评论者资信度。消费者——网站关系是指：消费者对于某网站的亲密感和熟悉程度。Brown，Broderick和Lee通过深度访谈得出消费者与网站关系能对信息价值评估产生影响，用户与网站之间的互动，可以提高用户对网站的粘性，有助于吸引顾客的访问，提高访问时间，为消费者带来归属感。专业能力及可靠性是评论者资信度的两个维度。评论者的专业能力会对在线评论对购买决策的作用产生影响，并且评论者专业程度越高，接收者的态度改变越大。如果某一评论信息是由该行业的专家发表，消费者则会对此评论信息产生较大的信赖感，从而对购买意愿产生更大影响。鉴于此，本文提出如下假设：

H1a：消费者——网站关系正向影响消费者网络购买意愿

H1b：在线评论者资信度正向影响消费者网络购买意愿

2.2 在线评论本身特征

在线评论本身特征包括在线评论质量、在线评论的数量和在线评论的时效性。在线评论质量的参差不齐严重干扰了消费者对产品的有效判断，降低了消费者决策效率。消费者都有从众心理和风险规避意识，购买数量越多说明产品是得到大众认可的，购买所带来的不确定风险较低，交易成本较低。评论的时效性是指评论发表的及时性，评论是否及时更新，能不能反映最新发布的产品的相关信息。目前，京东商城、卓越亚马逊和当当网的在线评论系统与其他网站相比虽然已经比较完善，评论发表的时间越近，评论的内容就越新即越具有参考价值，评论的有用性会越大；而评论发表的时间越早，其时效性会越差。Hu等人研究发现，在线评论对消费者购买决策的作用随着时间的增加而递减。由此可得：endprint

H2a：在线评论质量正向影响消费者网络购买意愿

H2b：在线评论数量正向影响消费者网络购买意愿

H2c：在线评论时效性正向影响消费者网络购买意愿

2.3 在线评论接受者特征

在线评论接受者特征包括在线评论接收者专业特征、在线评论接收者产品涉入度和在线评论者感知风险。专业程度高的接受者对产品服务有较多的了解，进而有更高的分辨能力和趋于理性的认识，降低了购买动机的盲目性。相反，专业程度低的接受者更容易受在线评论的影响。涉入程度对信息扩散意愿的影响，从本质上来说是个体对所接收到的信息的情感和心理反应。感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感受。Susan M研究指出，在购物过程中消费者会感觉到潜在的消极后果，这种后果带来的损失以及该后果发生的可能性的乘积即为感知风险。消费者判断质量的信息往往不够充分，而且质量评估标准不够明确，这些特点增加了购买体验型商品的感知风险。

H3a：在线评论接收者的专业能力正向影响消费者网络购买意愿

H3b：在线评论接收者产品涉入度正向影响消费者网络购买意愿

H3c：感知风险正向影响消费者网络购买意愿

3、研究设计与数据收集

本次数据通过发放纸质调查问卷、电子版调查问卷以及通过问卷调查网站进行抽样调查，由于中国互联网发展状况统计报告中用户职业特征中学生的比例占有绝对的优势地位；其次是作为高学历的群体，他们有足够的时间和条件接触电脑，并进行一些诸如查看在线评论等行为的可能性。因此研究对象为高校学生及部分毕业人群，教育程度在大专以上，以学生为最主要的研究对象。

为了确保指标的完善和问卷的科学有效，本文实证研究分为两个阶段来进行：一是文献调研和专家调查阶段，确定在线评论对消费者网络购买意愿影响的指标体系，进一步改进调查问卷；二是正式调研阶段，获取数据用于实证分析和模型检验。问卷总共有10个测度项，均采用Lik.ert7级量表形式，1～7分表示同意程度，“1”表示强烈不同意，“7”表示强烈同意。最终发放问卷200份，收回182份，问卷回收率91%，有效问卷169份。数据收集完毕后，所有的数据均被输入到数据分析软件中进行分析。

4、数据分析与结果讨论

本文主要采用$PSS19.0和AMOS21.O软件对问卷调查所得的数据进行分析。首先采用SPSS统计分析软件对问卷21个测度项进行验证性因子的信度测量，得到各个变量的Cronlmehs AlDha。

表1给出了信度分析的可靠性统计量结果。从该图可以得到Cronbachs Alpha值都大于0.7，可见该量表具有很高的内在一致性，信度较好，所以可靠性较强。

效度分析可以通过平均提取方差（AVE）与潜在变量之间的相关系数来进行检验。Fomell和Larcker建议每个因子AVE应超过0.5。并且各因子间的相关系数均小于对角线上的AVE平方根值，因此本研究模型满足上述两个条件，效度达到了相关标准。

运用AMOS21.0软件进行整体模型适配度检验，从表3中可以看出，X²/d.f.的值为1.02，达到了卡方统计量的要求；RMSEA的值为0.060，远低于0.08的标准，说明模型拟合的非常好；GFI为0.82，接近0.9的标准，AGH为0.76，接近0.8的最优标准，说明自变量对于因变量的解释程度还可以；NFI、NNFI（CH都大于0.9的标准。

最后运用AMOS21.O软件计算进行假设检验，结果如图5所示。验证结果表明，模型的8个假设中除了H1b和H2c都得到了支持，大部分路径系数均在P<0.05的水平上显著。

研究结果表明，消费者一网站关系、在线评论数量、在线评论质量正向相关（β=0.62、0.57和0.54），在线评论接收者专业能力、在线评论接收者涉入度、在线评论接收者感知风险显著相关（β=0.45，0.42和0.59）。其中消费者——网站关系β值最高，成为在线评论对消费者网络购物影响因素中程度最高的，消费者感知网站亲密感、熟悉程度越高，对网站本身的可信度的认知越高，则在线评论对其购买决策的影响程度越高。消费者对特定虚拟社区和站点的熟悉影响对某些网站的粘性。其次是感知风险和在线评论质量对消费者网络购买决策的影响中所起到的正向作用，消费者在购买商品的过程中，很多影响因素都是通过网上预订，为了降低自身获得信息渠道的风险，逻辑清晰、组织严密、有理有据，更能反映评论的真实属性，更容易引起接受者的认同，增强其购买意愿。

研究还发现，在线评论者资信度对消费者网络购买意愿没有显著的影响。可能是由于在线评论者的匿名性，消费者往往无法直接识别发布评论者的资信度。在线评论的时效性对消费者网络购买意愿没有显著的影响。可能是由于过去发表的评论有可能在过去的时间里获得了很高的有用性投票，对现在还是具有一定的参考价值的。这与时间的积累有关，较久的评论比新出现的评论有更多的时间去赢取有用性投票，这与现实情况是相符的。在线评论者资信度和在线评论的时效性对消费者网络购买意愿影响的研究需要在以后的进一步研究中证实。

5、结语

本文以高校学生及部分毕业人群为研究对象，考察了在线评论对消费者网络购买意愿影响的动因。研究发现：在线评论对消费者网络购买意愿影响的动因包括消费者——网络关系和在线评论者资信度、在线评论质量、在线评论的数量和在线评论的时效性、在线评论接收者专业特征、在线评论接收者产品涉入度和在线评论者感知风险，其中消费者——网络关系是最为强烈的一个动因，很多消费者是由于某网站的亲密感和熟悉程度，从而在决策过程中受到在线评论的影响；在线评论者资信度和在线评论的时效性对于在线评论对消费者网络购买意愿影响不显著。这些结论有助于消费者和网络商家掌握在线评论的作用机理，一方面对在线评论的理论研究奠定基础；另一方面有助于提高消费者和网络商家决策与管理的科学性。但是如何从这些动因出发，挖掘出在线评论对消费者网络购买意愿影响的行为规律，进一步提高利用在线评论的质量，还需要大量的后续研究。endprint