兰继明+张明阁

1 传统媒体与新媒体融合的必然性

新媒体的成长与发展离不开传统媒体的基础，存在着对传统媒体的依赖性，因此，它不可能完全取代传统媒体，而是相互吸收彼此的优势，从本质上讲，新媒体与传统媒体一样，都是靠内容吸引受众眼球的，二者的融合具有必然性。

首先，从二者内容的融合来看，主要是新媒体对传统媒体的依赖，新媒体在发展过程中最缺乏和最迫切需要的就是公信力、权威性以及报道经验、专业能力、品牌，而这些在传统媒体中恰恰是其优势所在，一方面传统媒体可以借助于他的这些优势，不断改造产品形态，应用新技术，在新媒体的技术平台上发布其丰富的内容资源，实现内容增值的同时，还能够推动新媒体内容的丰富与完善;另一方面新媒体可以利用其表现形式多样、检索方便、容量大、互动性强等特点，为传统媒体的发展注入新的力量。

其次，从渠道的融合角度来看，新媒体对传统媒体的冲击主要体现在信息发布的渠道和方式上，新媒体能够为受众提供更加便利的表达、参与与交流平台，但是这种冲击并不是取代性的冲击，传统媒体充分利用新技术，也可以建立这些平台，并进一步满足受众需求，展现新的生命力。

最后，从市场融合的角度来看，传统媒体在融合过程中可以充分运用高新技术，尤其是数字技术、网络技术，使传统媒体的内容延伸到新媒体之中，并在与新媒体的互补和融合中创造新的商业价值，提升其在市场中的竞争力。

2 传统媒体与新媒体融合的可能性

新媒体作为一种与传统媒体相对应而出现的新的媒体形式，之所以能够实现与传统媒体的融合，主要体现在两点，一是新媒体受到我们国家和地方的大力支持，二是新媒体的传播效益更加优越，受众面广。

2.1 新媒体受到国家和地方的大力支持

我国国务院推出的《十二五科技发展规划》，将“信息产业及现代服务业”列为重点发展目标，并提出该规划的优先主题之一是要大力发展“数字媒体内容平台”重点开发易于交互和交换、便于管理，并具有版权保护功能的现代传媒信息综合内容平台，开发以视、音频信息服务为主题的数字媒体内容处理关键技术，推动多媒体面向文化娱乐消费市场和广播电视事业的发展趋势。

2.2 新媒体传播效益更加优越，受众面广

据信息产业部统计，随着宽带中国2013年专项行动稳步推进，截止到2013年，我国互联网宽带接入用户较上年末净增1109.4万户，较上年同期净增量减少293.7万户，总数达1.81亿户，占互联网接入用户的比例达97.0%。网民规模达到4.85亿，2012年～2013年6月我国宽带接入用户数量增长情况统计图如图1所示。可见新媒体的终端设备己经相当普及，多数有阅读能力的人都具备了新媒体阅读的终端。

图1 2012年～2013年6月我国宽带接入用户数量

根据最新调查结果，阅读新媒体的人数则以30%的速度快速增长，而传统出版物消费人数以每年12%的速度下降，消费量正在迅速走低，这种变化主要体现在年轻人和知识分子人群中。

3 传统媒体与新媒体的融合路径

3.1 实现思想共识，认识内容和价值观才是媒体的核心资产

新闻属于大众传播领域，内容永远都是推动其发展的重要依据，新媒体条件下的记者和编辑依然需要挖掘新闻价值，讲好新闻故事。如央视最新举办的2014好记者讲好故事活动，就是从新闻内容的角度肯定了记者作为媒体传播者的重要价值。随着媒体同质化现象的日趋严重，新闻的同质化必然导致过剩，当前有不少的传统媒体与新媒体生产着同样的新闻，这就相当于在做无用功，不但不能为读者创造价值，还把好纸变成了废纸，并将逐渐影响媒体生产的信息产品的公信力和影响力。因此，我们应当深刻的认识到媒介融合决不是传统内容的简单搬迁，要努力改变新媒体简单地把传统媒体内容电子化的情况。

实际上，很多新闻并未对读者起到媒体人所想象的重要作用，媒体人最基本的就是要首先学会尊重客户、了解客户、发现客户，为实现媒体向市场的转型，苦练内功，让用户体验全方位新闻报道，更加便捷地获取新闻信息，逐渐通过其新闻内容的影响到用户读者，同时也实现自我价值的最大化。因此，笔者认为传统媒体与新媒体的融合共赢，需要实现思想共识，认识内容和价值观才是媒体的核心资产，通过传统媒体提供内容资源，再利用新媒体运营商提供价值增值、外包运营服务等，让双方实现品牌、渠道、客户等资源的共享与互利。

3.2 建立一支既有传统新闻素养又懂互联网技术的新闻团队

在新媒体时代，任何一个网民都有可能成为信息的生产者、报道者，互联网提供的海量信息为人们的生产生活提供了巨大的帮助，随着搜索引擎技术的逐渐进步，文字、音频、视频等搜索功能的不断扩展，以及微博、微信、腾讯等搜索工具的不断创新，人们在海量信息中获取所需信息的速度更快，所需要的时间变得更短，因此，要想实现传统媒体与新媒体的有效融合，就要建立一支既有传统新闻素养又懂互联网技术的新闻团队。

由中国新闻出版研究院组织实施的第十一次全国国民阅读调查，于2014年4月21日在京发布。调查显示，国民人均纸质图书阅读量为4.77本，比上年增长0.38本，我国成年国民数字化阅读方式接触率首次超过半数，超五成的成年国民认为自己的阅读数量较少。但是，在纸质图书和电子书阅读量上升的同时，报刊和期刊的阅读量依然保持下降趋势。据统计，2013年，人均报纸阅读量较2012年的77.20期（份）下降了6.35期（份），期刊的人均阅读量也比2012年的6.56期（份）下降了1.05期（份）。而受数字新媒介迅猛发展的影响，2013年我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长，首次超过半数，达到50.1%，较2012年上升了9.8个百分点。其中，网络在线阅读、手机阅读和电子阅读器阅读均有所上升。从以上的统计数据中我们可以发现，传统媒体并未遭到遗忘，但是却受到了新媒体的一定冲击，为能够更好的让传统媒体与新媒体服务于大众阅读，新闻团队建设是必不可少的措施。由于传统媒体中的采编人员对数字媒体的运作还并熟悉，而其与新媒体的融合，需要大量的技术人才作新媒体技术支撑。因此，要努力建设一支既有传统新闻素养又懂互联网技术的新闻团队。

3.3 重视研发和营销，寻找盈利模式

传统媒体与新媒体的融合，既包含了渠道和内容的创新，又涉及赢利模式的创新。在多元化的信息时代，科技推动现代化进程，人们对信息的需求逐渐提升，传统媒体的影响力受到数字化媒体的冲击也是遵循媒体发展的客观规律的。所以，我们要重视新媒体的研发和营销，寻找能够带来持续利益的盈利模式。具体来讲，笔者提出了以下三点建议。一是实现与内容生产相关的模式，随着分众化、圈子化时代的到来，代表着长期化、高价值、强专业度内容生产的公共平台将逐渐发挥其更大的价值。二是加强对内容进行运营，寻找与互联网融入的端口，为内容生产寻找目标用户，顺利实现再生产。比如微信营销，最早的微博营销就从读者的价值需求创造转载量。三是依靠广告的赢利模式，尽管广告营销是目前各行各业营销的一种主推方式，但是这并不影响它成为媒体推广与盈利的重要模式。由于中国的市场兼容性很大，如果媒体生产出的内容比较优秀，能够得到客户的认可，客户就会在这个平台上投钱。

（作者单位：河北民族师范学院）