吴利军

(福建省歌舞剧院，福建 福州 350001)

对演出营销中的艺术管理探讨

吴利军

(福建省歌舞剧院，福建 福州 350001)

伴随着现代经济的高速发展，传统演出行业市场也得到了一定程度的推动，同时也加剧了演出行业之间的市场竞争氛围；文化艺术演出行业不同于其他行业，其具有明显的文化艺术性。本文将主要探讨在演出营销的过程中，艺术管理具有怎样的重要性以及如何有效地制定艺术管理策略。

艺术；社会文化；演出；艺术管理

改革开放以来，我国国民经济整体提升，国民不仅有了物质生活水平的提升，精神文化需求也呈现了一定程度的提升，从而在一定程度上推动了文化艺术演出行业的发展。文化艺术演出行业已经成为当代国际公认的绿色行业，通过演出能够加强地方与地方之间的文化以及经济交流，因而在此趋势之下，强化文化艺术演出营销模式摸索，有针对性的改善艺术管理策略已经成为制约我国文化艺术演出行业发展的关键性因素。

一、概念界定

（一）演出营销概述

1.演出营销

其主要是市场营销在文化艺术领域的一种延伸应用，不是传统营销学中的产品营销，同时演出营销的手段展现为一种全方位的系统化的公关营销。演出营销强调演出与营销两者间的协调关联，不存在任何的压迫性制约关系；营销只是一种提升演出知名度以及演出效应的手段，是进而使自身的经济价值得以体现的一种行为[1]。在演出营销的过程中，最忌讳的是以营销为目的进行演出内容的包装，这样便失去了文化艺术本身所持有的特色，也不能长久地实现演出的经济价值。

2.艺术管理

（Arts Management 或 Arts Administration）是从20世纪60年代起，最先在欧美出现的一种新观念，是介于“艺术学”和“管理学”的交叉性新兴学科。丹·马丁认为艺术管理是将五个传统管理职能——计划、组织、实施、监督、控制——在表演或视觉艺术的创作以及艺术作品的展示中的应用[2]。对于创作性过程进行管理和促进以及在作品与观众之间进行沟通，这些职能同时存在于公共的、非营利性艺术组织和私人的、商业、营利性艺术实体中。中国艺术研究院院长王文章认为，管理者为了一定的目的，对艺术创造活动的生产全过程和艺术事业的总体发展所进行的管理，这就是艺术管理。

（二）艺术管理在演出营销中的重要性分析

1.展现独特气质

艺术管理能够通过对于自身演出内容的包装进行设计，从而展现出属于自己品牌特色的独特文化艺术气质。在演出营销的过程中，任何保障都需要以艺术特色为起点，因此说，只有强有力的艺术特色保障，才能够结合演出营销展现出更高的特色。对于演出营销的艺术管理，其不仅是为了更好地与演出营销策略呈现一定程度上的协调性，更是为了对于演出营销效果的一种促进性。就文化艺术演出本身而言，其独特的社会以及文化艺术价值与常规营销产品具有极高的差异性，因而在演出营销策略点上，对于自身品牌特色的建设，必然需要通过艺术创新以及管理进行[3]。可以说，艺术管理不仅是对于自身文化艺术价值的提升，更是实现对于自身资源的最优化配置，以实现价值的最大化体验。

2.把握市场动态

我国文化艺术至20世纪80年代开始成为独立的产业进行运营，与国外文化艺术产业相比起步较晚，其不仅在文化艺术内容以及组织性上都较国外具有一定的差异。演出营销的目标是通过营销演出策略的实施进而提升文化艺术演出的经济价值，而艺术管理是对于演出内容的最佳优化以及管理方式，因而来说，对于演出营销过程中的艺术管理，是为了更好地通过自身艺术形式的把握以及管理方式的优化，进而融入现代文化艺术市场竞争之中，推动自身文化艺术价值提升的同时，提升自身经济价值的一种展现。

3.提升项目影响力

演出营销的目的是通过营销策略的推出，进一步提升演出经济效益以及演出的项目影响力；但我们知道在演出营销的过程中，其核心内容是对于文化艺术项目的管理，也就是艺术管理，艺术管理是有针对性地对文化艺术项目进行管理，以提升文化艺术的效果，因此说 ，艺术管理就是通过对艺术节目的管理，从而提升其艺术项目的艺术水准，进而提升文化艺术项目的影响力。从根本上来说，文化艺术产业的发展与其他产业不同，其严重依赖产业品质的展现，因此，只有基于艺术管理为基础的核心演出营销才能最大限度地提升项目影响力。

（三）演出营销中的艺术管理策略

1.细化目标群体

细化目标群体属于演出营销范畴，其主要是通过对于目标群体的细致划分，充分把握主要目标群体，兼顾次要目标群体，进而提升其文化艺术演出的群体数量。在演出营销中，细化目标群体，具有针对性，其能够更为针对性地明确在策略的制定上，应当主要兼顾哪些客户群体，做到以客户为中心，为客户服务，提升客户的忠诚度问题。而艺术管理，则是通过对传统文化艺术的传承以及包装管理，结合客户的需求为出发点，有目的有计划地进行艺术管理包装，因此说细化目标群体与艺术管理具有目标群体的一致性，在艺术管理的过程中，如果没有对于目标群体的细化，那么其艺术形式或是内容便会过于大众化，甚至会出现与顾客需求不一致的现象；只有通过细化目标群体，才能为艺术管理提供更为明确的服务目标，以及为艺术管理策略的制定提供参考依据。

2.打造地域特色文化艺术品牌

我国是一个历史悠久且幅员辽阔的多民族国家，而且美国地域的社会文化环境都具有一定的差异，因此说打造一种具有地域特色的文化艺术品牌是反映地域特色、迎合现代传播学的最佳艺术管理方式。地域特色文化艺术品牌主要是指通过艺术管理，强化在文化艺术演出的过程中，无论是从形式上，还是从内容上都凸显出迎合当地地域的社会文化背景，这样在演出的过程中，不仅能够更好地被当地观众接受，同时还能够极大地提升其文化演出节目的神秘度，从而为其塑造出一种具有浓厚地域特色的文化艺术品牌。

3.优化外部广告形象

广告形象主要是指通过外部广告的投放，以广告内容对于产品进行描述，给顾客一种形象感。对于演出营销而言，在优化外部广告形象的过程中，一定要坚持与内部文化艺术管理的一致性，只有内外形象的一致性才能在广告的投放过程中，快速赢得消费群体的关注度。优化外部广告形象，必须从广告形式、广告内容、广告载体等多方面进行优化，而其中内容的优化是核心环节，同时也体验了艺术管理的艺术特质。

4.艺术管理人才培养及引进

文化艺术行业在人才的培养及引进方面上，具有较高的一致性；合适的人担任合适的职位，履行应有的职责才能最佳的人才使用方式。在现代文化艺术演出行业的发展过程中，伴随着现代艺术市场竞争的激烈化，艺术管理人才的需求度也呈现了一定程度的上升，但艺术管理人才的引进以及培养是一个复杂的系统化工程，其包含多个方面的内容，首先是选人，在选人的前提下，我们要清楚地知道岗位需要具备哪些方面素质的人才， 同时结合个人的追求目标，两者方向统一，才是最佳的选人方案。在选人的过程中，不能单单以其资历或是学历作为唯一的评判标准，这样是极不合适的，应当对其进行多方面的数字考评，对于优秀的人才委以重任，这样才能充分调动其工作过程中的积极性，发挥其内在的潜力。其次是人才培养，人才培养是一个过程性的工程，其需要针对艺术管理不同层面的人，通过不同的职业发展规划进行引导，同时结合相关培训以保障其自身技能的持续提升，这样才可以满足日益发展的艺术管理需求。可以说现代市场竞争是人才的竞争，在文化艺术行业也是如此，因此说 ，艺术管理人才的培养及引进是未来文化艺术演出行业的主要竞争展现点。

[1] 吕艺生.艺术管理学[M].上海：上海音乐出版社，2004(9).

[2] [美]简·杰弗里,余丁.向艺术致敬——中美艺术管理[M].北京:知识产权出版社，2008(3).

[3] 薛志良，等.关于艺术管理与文化创意产业的若干探讨[J].艺术教育，2006（6）.

J02

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吴利军（1978-），男，福建南平人，本科,福建省歌舞剧院办公室副主任，二级艺术管理。研究方向：艺术管理。