侯治伟 张小霞

(营口职业技术学院，辽宁 营口 115000)

美术与设计

中国传统纹饰在现代广告设计中的应用探究

侯治伟 张小霞

(营口职业技术学院，辽宁 营口 115000)

广告作为现代社会的传播媒体，其设计应该进行适时的创新。在现代广告设计中加入传统纹饰元素，极大地丰富了广告的文化内涵，既有传统文化艺术之美，同时具有时代的鲜明特征。广告的作用就是吸引人们的眼球，传统纹饰的应用会极大地增加了广告的吸引力，对传统文化的发展和传扬有着重要的意义。

传统纹饰；现代广告；设计

传统纹饰是我国传统的艺术形式，蕴含着丰富的文化。将中国传统纹饰应用于现代广告设计当中，极大地增加了广告的审美。将传统艺术元素巧妙地融入现代广告的设计当中，对于现代广告设计来讲也是一种创新，将传统纹饰的魅力完全展现出来，实现了现代广告的创新发展，对现代广告发展有着极为重要的影响。

一、中国传统纹饰的艺术价值

传统纹饰作为我国传统艺术形式，主要应用于绘画、雕刻等领域。从上古时代的玉石雕刻到春秋战国时期的青铜器图案再发展到后来的瓷器彩绘、纺织图案，纹饰的发展经过了几千年，历经了历史的沉淀，有着丰富的文化底蕴。传统纹饰形态优美，多种纹饰表达着多种信息，独具艺术魅力[1]。

传统纹饰的发扬与创新，对传统艺术的推广有着重要的意义。虽然当前艺术文化的发展已经有了翻天覆地的改变，大众审美也提升到了一个新的高度。但传统纹饰仍然拥有着独特的吸引力，众多的现代艺术创作都引入了传统纹饰，现代广告设计只是其中的一部分。对当代艺术文化有了新的定义，随着文化传媒的发展和进步，传统纹饰得以广泛地推广和应用。结合时代的发展需要，将其改良和完善成为符合当代艺术审美的形式。传统纹饰成为了别具时代特征的艺术表现形式，对文化艺术的发展起到了积极的推动作用，具有极高的艺术价值。

二、现代广告设计的发展

广告作为一种信息传播媒介，已经成为与日常生活息息相关的大众媒体。广告的主要功能就是进行商品的推广。随着经济的快速发展，现代广告的形式也变得多种多样。为了更好地进行商品的推广和销售，就需要在广告内容设计上下足功夫。现代广告设计的表达主要在图形设计和文字表达上，广告信息通过图案和文字有效地传达出去，因此广告内容的设计成为现代广告发展的核心。社会在不断的发展和进步，大众审美也随之进步，如何满足现代人的审美标准，让广告有效地吸引人们的关注。现代广告的设计就显得尤为重要。图像作为现代广告最重要的组成部分，相比于文字叙述来讲，可以更加具象地表达，给人以更加直观的感受。因此，现代广告的设计要着重与图形图像的视觉冲击力，利用当前先进的多媒体技术，拓展现代广告的设计空间[2]。

广告作为现代社会的产物，其发展要具有时代特征。创意是现代广告设计的基本理念，唯有将创新放在广告设计的第一位，现代广告才能更好地发展下去。我国的广告设计应该将中国特色融入进去，积极借鉴西方文化元素，发展成为适合我国国情的现代广告行业。如果脱离了我国广告的实际发展需要，将不会为大众所接受。我国的现代广告设计，正是以当前的社会和文化背景为依托，不断地开拓创新，有效地汲取我国优秀的传统文化，融入现代广告设计当中来，使现代广告有着广阔的发展前景。

三、中国传统纹饰在现代广告设计当中的实际应用

（一）图形设计

图形图案是现代广告的主要表达方式，直观地将广告信息传达出来。因此图形图案的设计，对于现代广告是重要的改革创新方向。过于繁多的色彩和复杂的图案会引起人们的反感，另外，有些广告的图案设计做到了具有视觉冲击，却没有将信息准确地表达出来，使人们看过之后云里雾里。大众需求的信息表达是简单自然的，传统纹饰设计可以充分地满足这个要求。将传统纹饰应用于广告设计当中，将丰富的文化内涵融入广告当中，将中国特色加入进来，形成别具时代特色的现代广告形式[3]。

传统纹饰包含着丰厚的文化底蕴，具有极高的审美价值，从简单当中透出其独特的魅力。随着社会的发展和进步，传统纹饰也在随着大众审美的进步和改变发展至今，仍然独具魅力。将传统纹饰应用于现代广告设计当中，并不是直接将传统纹饰直接应用于广告当中，而是根据广告的信息，进行适时的改进和设计。以传统纹饰当中的红色元素为例。在我国，红色代表吉祥，喜庆或者重要的场合活动，红色是必不可少的元素，与之相应的还有传统的吉祥纹饰，如祥云图案。比如2008年北京奥运会和2010年上海世博会的宣传广告当中，就必不可少地加入传统纹饰的红色和吉祥纹饰。通过该纹饰图案的设计，能够将中国的特色通过信息传媒传递出去，让世界所熟知。除了这种大型的宣传广告，与日常生活相关的广告，比如节日，也不可或缺传统纹饰的应用。将传统纹饰融入现代广告设计当中去，对中国传统文化的传承与发扬具有重要的意义[4]。

（二）文字设计

文字也是现代广告设计当中重要的元素之一，通过文字表述将广告信息准确传达出来。言简意赅是广告语言文字的基本要求，并适时进行创意改进，使其更加幽默风趣，吸引注意力。根据现代广告的发展趋势，文字的设计不仅局限于语言表述上面，更多体现在文字本身的设计上。例如，字形字体的艺术化。将文字变成图案，在一定程度上发挥出图形图案的信息表达效果。将传统纹饰应用于文字的艺术设计当中，结合我国传统文化当中的书法艺术，合理的结合应用。传统纹饰应用于文字的艺术设计有许多值得借鉴的实例。2008年北京奥运会的会徽“中国印·舞动的北京”就是利用传统纹饰对“京”的篆体字进行创新设计，形象生动地表达了北京奥运会的理念，并具有浓郁的中国特色。宗教图案也是传统纹饰当中的一种重要纹饰，也多次被应用在广告设计当中。最为著名的应用使中国联通的标志，采用了佛教的“盘长”图形，有着极为深远的吉祥含义，蕴含着丰富的意义。这两个传统纹饰在文字设计应用的实例，非常值得现代广告文字设计借鉴[5]。

传统纹饰在艺术领域经久不衰，在大众审美不断提高和改变的今天，仍然具有极高的艺术价值。传统纹饰在现代广告设计当中的应用，增加了现代广告的创新和特色。综合现代广告的图形元素和文字元素，利用传统纹饰进行创新，对提高传统纹饰的艺术性有着重要作用，对现代广告的发展有着重要的意义。

四、结论

传统纹饰是我国重要的传统文化形式，引领着我国文化艺术发展。将传统纹饰应用于现代广告设计当中，使广告变成更具文化内涵的大众媒体形式并与时代接轨。极大地促进了传统纹饰的发扬与传播，引领着艺术发展趋势。通过传统纹饰在现代广告设计当中的实际应用，让人们对传统纹饰以及更多的传统文化内容有了更多的了解。实现了现代广告的创新发展的同时，对现代广告乃至社会文化发展都有着重要的影响。

[1]马建平.浅谈传统纹饰在现代艺术设计中的应用[J].美术大观，2011，07:150.

[2]刘辰晨.浅议中国传统元素在现代广告设计中的应用[J].科技创业月刊，2011，04:143-144.

[3]施汴彬.中国传统文化艺术在现代广告设计中的运用[J].科技资讯，2006，11:243-244.

[4]刘迎新.中国传统元素在现代广告设计中的应用分析[J].科技信息，2008，33:641-642.

[5]欧阳超英，喻晓岚.吉祥符号在现代广告设计中的应用[J].艺术与设计(理论)，2011，03:89-91.

J52

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侯治伟（1977-），男，汉族，籍贯河南洛阳，营口职业技术学院，讲师，学士学位，艺术设计方向。