□文│梁 刚

我国网络媒体企业走出去现状、问题与对策*

□文│梁 刚

我国网媒企业在走出去的过程中形成了自身的主体特征，取得了较大成绩，同时也遇到不少问题和挑战，可大致归结为跨文化传播和意识形态冲突两大障碍、国内环境的三大制约以及网媒企业本身的四大不足，应从凝聚共识与建立联动机制、加强相关政策支持力度和全面提升管理、规划与服务水平等多方面入手，发挥政策叠加的合力作用。

网络媒体企业 走出去 对外传播

网络媒体企业的特质在于不但具有经济产业属性，还具有文化和意识形态属性。党的十七大明确了重点新闻网站作为党和国家在互联网时代的重要宣传阵地职能，它承担着参与国际舆论竞争、提升中国话语权的重要使命。习近平总书记强调要“精心做好对外宣传工作，创新对外传播方式”，我国网络媒体企业正是要在走出去的过程中努力实现对外传播效应与经济效益的统一。

一、基本概念

现代网络媒体企业是基于互联网传播的电子媒介经济组织，可简称为网媒企业。从狭义上说，网媒企业典型样式是指新闻网站和门户网站等；从广义上说，还包括视频网站、社交网站、即时通讯互联网公司、搜索引擎与信息服务互联网公司等。现代网媒企业普遍兼具新闻传播功能、休闲娱乐功能、分享与社交功能，甚至还包含支付和金融功能。

就所有制形式而言，它们有的是国有企业，有的是民营企业；从主要发展路径上说，有的正在开创传统媒体与新兴媒体的融合发展之路；有的则自诞生之初，就是通过信息传输、发布、检索、沟通等各种服务和管理获取商业利润的互联网公司。

网媒企业走出去有广狭两义。广义上主要是指网媒企业的信息产品、信息服务走向国际市场开展竞争与合作；狭义上主要是指网媒企业到国外投资，设立分支经营机构，向境外延伸新闻信息生产和营销能力，在更多的国家和地区合理整合配置新闻媒体资源。着眼我国网络媒体企业走出去的实际发展状况，网媒企业走出去的现阶段主要形式可以概括为新闻信息产品输出、信息服务输出、海外投融资。

二、走出去实现历史跨越

我国网媒企业在走出去的过程中形成了自身的主体特征，取得了较大成绩，同时也遇到不少问题和挑战。

中央重点新闻网站和有实力的地方新闻网站是我国网媒企业走出去的主体力量。中央重点新闻网站体现国家意志，贯彻外宣意图。在传播渠道建设方面，新华网已成功构建了中国网络媒体中对外传播覆盖面广、资讯采集手段全、传播形态多样化的全媒体信息采编发平台。在国际社会话语权方面，人民网已经具备一定的影响力。俄罗斯总理梅德韦杰夫，巴基斯坦总统扎尔达里与总理吉拉尼，新西兰总理约翰·基等国家元首接受过人民网专访，50余位大使来人民网做过访谈。央视网在海外拥有分公司、子公司、代表处、合资公司等，采取线上推广、线下活动的品牌塑造战略，充分发挥一云多屏的架构优势，加强移动客户端的建设，实现信息的多点到达。

商业门户网站、视频网站、信息服务互联网公司是推动我国网媒企业走出去的重要协同和补充力量。商业门户网站、视频网站、信息服务互联网公司的网络信息产品和服务的国际化发展势头强劲。微博作为新浪网最活跃的品牌产品之一，从国内延伸到国外。调查数据显示，新浪微博的数亿用户中，有一成多是来自海外。腾讯微信的国际化产品WeChat支持iPhone、Android、Windows Phone、塞班、黑莓等多种平台，并推出英语、泰语、印尼语、越南语、葡萄牙语、繁体中文等语言版本。腾讯微信的海外注册用户数量已经突破1亿。

总体而言，我国网媒企业已经完成传媒生产力由低向高、全球传播力由弱趋强、国际影响力从无到有的历史性跨越。这集中体现在以下几个方面。

1.通过提高信息科技和网络技术水平，出海方式多元化

当今的媒体发展已经进入技术驱动时代。新华网不断强化基础网络技术建设和应用功能拓展，自主研发能力持续增强，在中央重点新闻网站中首获国家高新技术企业认定。新华网组织研发的新华云桌面系统成功上线运行，为全球网民提供基于云平台的桌面服务门户。新华网等国家重点新闻网站成为网络媒体“云”应用的重要引领力量，实现新闻信息全球推送，为进一步开拓国际市场奠定了比较坚实的技术基础。

全球运营能力获得提升，在成功“借船出海”的同时，突破性实现“坐船出海”和“化妆出海”。在跨国企业经营与合作方面，人民网借力驻在国主流媒体及其网站，巧妙有效传播中国声音，使新闻在海外落地。在日本，西日本新闻社、日本经济新闻社下属日经BP株式会社等每天转载人民网日文新闻约60条次，每年超过一万条。在韩国，其第一大报《朝鲜日报》、第二大报《中央日报》等都在网站首页开设了人民网新闻栏目。人民网在“借船出海”方面成绩显著。

人民网还成立了9个具独立法人资格的海外本土化公司，遍布五大洲9个国家和地区。需要特别指出的是，人民网于2013年2月在美国旧金山正式设立美西有限责任公司，这是继3年前人民网美国有限责任公司在纽约成立后，人民网在美国成立的第二家全资子公司。基于人民网的中央重点新闻网站背景，直接在意识形态偏见严重的美国进行海外运营阻力很大，人民网通过成立独资子公司的方式完成美国东西两岸的传播基地设点和布局，成功打出“坐船出海”与“化妆出海”的组合拳，战略意义重大。

2.实现传播能力的跃升

传播渠道建设取得重大进展，全球化新闻采集发布能力大大增强。央视网构建的海外视频CDN节点分布国家70个，海外访问流量2900TB/月，海外流量年均增幅100%，网络覆盖的国家、地区达到210个。新华网依托新华社31个国内分社和180余个境外分支机构、驻外分社形成全球化新闻信息采集网络，开辟了10多个国际化频道，通过中、英、法、西、俄、阿、日等多种语言，24小时不间断发布全球新闻，是名副其实的“网上新闻信息总汇”，Alexa综合排名超过路透社、美联社、法新社官网。

“内容为王”战略扎实推进，新闻信息“反向流动”日渐常态化。对于新闻媒体来说，在以技术为支撑的前提下，内容是根本，是决定其生存与发展的关键所在。在以往的国际传播中，由于信息资源占有上的不平衡，中国只能充当西方新闻大国的信息二传手。近年来，随着中国经济实力的快速成长，“中国梦”的提出和“中国热”的兴起，信息反向流动日渐常态化起来。央视网加强原创内容建设，“直播中国”——熊猫频道受到海外媒体及全球网友热捧。成都大熊猫繁育研究基地内架设有28路高清摄像头，熊猫频道通过这些架在熊猫别墅、熊猫母子园、幼儿园等场所内的摄像头，向全球用户提供大熊猫日常起居、繁育、娱乐等情况的全天候、近距离视频直播和点播。熊猫频道生动有力地向全世界传播了中国以大熊猫为代表的生物多样性和生态环境保护成就。对此，美联社、BBC、CNN、NBC、《华尔街日报》等百家境外媒体予以正面报道。

3.投融资方式多样化，对外投资并购初露峥嵘

比较而言，国资网媒企业多在境内A股上市，民营网媒企业多在美国纳斯达克上市。不同所有制网媒企业均在对外投资并购方面取得重要进展。2012年4月27日，人民网在上海证券交易所上市交易，创造了中国资本市场的两个第一：第一家在国内A股上市的新闻网站和第一家在国内A股整体上市的媒体。[1]从2014年全球前30强市值排名看，我国有腾讯、百度、网易3家网媒企业跻身其中。百度、新浪都没有满足于中国大陆市场的先在竞争优势，而是披荆斩棘赴美融资，奋力开展全球化投资布局，已初具跨国公司雏形。以百度为例，于2005年8月5日在纳斯达克成功上市，并成为首家进入纳斯达克成分股的中国公司。在海外市场开拓方面，2007年3月20日百度日文网站首页测试版上线；2008年1月23日，百度日本正式运营。2013年11月13日，百度宣布进入巴西。百度收购了巴西最大团购网站Peixe Urbano控股权，实现其在美洲的第一阶段的运营。

4.在非洲挺进主流，在欧美开始发出中国声音

央视非洲本土网通过手机移动多媒体CMMB方式，已经在非洲尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、莫桑比克、乌干达、布隆迪、卢旺达、中非和几内亚9个国家落地，信号覆盖人口4500万。央视北美本土网、欧洲本土网相继开通，设置新闻、娱乐、体育、经济、生活等板块，通过视频、图文等多媒体形式，集中报道当地的重大新闻事件以及该地区各国的特色文化、生活方式等，获得当地主流受众认可。

三、网媒企业走出去面临的主要问题

必须清醒地认识到，我国网媒企业国际化的道路并不平坦。在取得三大跨越显著成绩的同时，也面临严峻挑战和突出矛盾，即当前网络媒体企业的传媒生产力状况与我国大国地位仍不相符，全球传播力状况与我国大国地位仍不匹配，国际影响力状况与我国大国地位仍不对称。这三大突出矛盾主要源自东道国的历史与现实因素、文化与经济因素，来自国内政策环境制约以及网媒企业自身的内功不足。我国网媒企业走出去面临的主要问题可大致归结为跨文化传播和意识形态冲突两大障碍、国内环境的三大制约以及网媒企业本身的四大不足。

1.跨文化传播和意识形态冲突两大障碍

跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的传播，这种不同足以改变传播效果，影响传播进程。由于跨文化传播的沟通双方处于不同的文化体系，传受双方的语言、思维方式、知识结构、信仰和价值观等都有很大的差异，我国网媒企业目前对外传播的精细化程度仍然不高，总体上不能在承认和了解双方的文化差异基础上，依据这些差异制定传播策略，以一种海外受众所能理解的符号方式编辑信息，从而减少在传播过程中的信息误读。此外，网媒企业要成功“出海”，受到的国际软环境制约和意识形态阻力显而易见，集中表现为“中国威胁论”不绝于耳，西方主要发达资本主义国家对于中国社会主流意识形态的偏见根深蒂固。

2.国内环境三大制约

财政金融政策支持力度不足。财政对于我国网媒产业走出去的杠杆撬动作用和放大效应不明显，支持对象有待拓宽和均衡，财政专项资金的使用和绩效考核机制不完善。网媒产业获得的金融支持不足，仍处于融资的弱势地位。目前还没有研究设计出一套符合网媒产业特性的特殊金融政策，在信贷模式、保险担保模式等方面创新不足。

民营和国资网媒企业存在不平等竞争。平等的媒介竞争能实现优胜劣汰、优化资源配置，从而提升媒介经济的整体效率，如果不同经济成分之间的网媒企业不能在政策待遇和发展机会上平等，媒介市场经济的效率机制就会大打折扣。当前，网媒市场环境在公、私经济之间已经没有一边倒的总体倾向性，但不公平竞争是存在的，民营网媒企业在市场进入、新闻资源要素使用特别是资金要素使用上仍然处于劣势。

对外传播内容效果欠缺科学评估。我国网络媒体企业对外传播效果决定于海外受众的认可程度。网媒企业虽然已经注意到受众研究的重要性，但对受众的国别差异、文化差异、社会类别差异、社会关系差异等的细化研究还很不充分。[2]一方面，对于国资网媒企业，相关主管部门并未下达硬性工作指标，从而弱化了进行传播效果调查的外在动力；另一方面，我国还没有专门针对国际传播效果的专业调查机构，专业的调查人员和调查评估资金比较匮乏，这些都导致了我国国际传播效果调查评估发展严重滞后的问题。

3.网媒企业自身的四大不足

协同式和原始性传媒科技创新缺失。大数据和云计算是当前具有代表性的两种新技术，这两种技术的发展和运用为我国网媒企业国际化和创新新闻生产开辟了广阔空间。专利检索显示，互联网技术发展迅猛，更新换代快，专利更新周期约为3年。国外网媒企业在互联网领域专利布局较早，国内网媒企业专利申请量在国内近三年呈较快增长，但在专利申请趋势上呈现年度不连续性，中国网媒企业创新持续性还有待考察。当前中国网媒企业创新模式主要以单独研发为主，缺少协同创新模式，原始性创新成果匮乏。

国资网媒企业盈利模式比较单一。新华网股份有限公司2014年向证监会提交IPO募股说明书显示，新华网综合毛利率低于搜狐和网易，主要原因是搜狐、网易2013年的营业收入主要来自互联网增值、互联网游戏、移动增值等毛利率较高的业务。这正是新华网的短板所在，相比搜狐、网易等商业网站，新华网高度依赖网络广告，营收形式较为单一，缺乏其他的盈利增长点。

国资网媒企业的公司化治理欠缺规范。提升网媒企业管理水平的关键是建立规范化的现代企业制度和法人治理结构，解决产权残缺、委托人残缺和管理激励机制欠缺的问题。民营的新浪网将新浪微博15.9%总股本发放给员工，管理层持有其中的5.7%，充分调动了各方积极性，激励效果良好。而国资网媒企业的特殊管理股试点工作推进比较缓慢，需要在明晰产权、实行国有资产授权经营、引入职业经理人制度、形成长效激励机制上迈出更大步伐。

国际化人才资源欠共享统筹。网媒企业之间及网媒企业内部尚未建立有效的国际化传媒人才协调共享机制。目前我国各主要网媒企业在员工本土化上都还是独自用力、孤军作战，地区发展有失均衡。从企业内部看，职位重叠、资源浪费现象比较严重，降低了工作效能。

四、推动我国网媒企业走出去的对策建议

为应对我国网媒企业走出去遇到的各种问题和挑战，应从凝聚共识与建立联动机制，加强相关政策支持力度，全面提升管理、规划与服务水平等多方面入手，发挥政策叠加的合力作用。

1.凝聚共识与建立联动机制

凝聚共识。要深入学习领会习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上关于“努力把我国建设成为网络强国”的重要讲话精神，站在建设社会主义经济、文化强国和实现“中国梦”的高度，深刻认识我国网媒企业走出去的战略意义，切实增强思想自觉和行动自觉。建议在国家行政学院或浦东干部管理学院举办涵盖中央和地方重点新闻网站、主要商业门户网站、视频网站、即时通讯互联网公司和搜索引擎互联网公司的高级干部培训班，使培训干部学员在凝聚“底线共识”的基础上更加自觉地把企业战略和国家战略统一起来。

建立联动机制。要强化互联网思维，树立融合意识，围绕网信企业走出去的总体目标搞各兵种协同作战。可以借鉴俄罗斯用本国商业广告捆绑中性文化宣传来改善国家形象的做法，考虑成立中国网信企业国际广告协会或国际公关公司，打破网媒企业与华为、中兴、联想等通讯设备制造业、电子信息产品制造业企业的固有藩篱，一方面探索以商促宣的新路径，另一方面也为我国网信制造业企业走出去营造有利于长远发展的国际软环境。总之，就是要确立“大媒体”“大外宣”理念，构建我国网信企业集群的联动共赢机制，实现协同走出去。

2.加强相关政策支持力度

制约我国网媒企业走出去的瓶颈问题，有些可归因于单体企业内功不足，但也有不少涉及外部政策环境，亟待进一步提高政策的含金量。

实施创新驱动。技术能力决定传播能力，传播能力决定影响能力。要努力在互联网传播科技领域实现更多“中国创造”，加速推进互联网传播核心装备技术国产化。要鼓励中央和地方重点新闻网站积极运用新技术优化其新闻业务流程和产品体系，加速传统媒体与新兴媒体的深度融合。

规范市场秩序。中央和地方重点新闻网站是走出去主力军和主导者，商业门户网站、视频网站、搜索引擎和即时通讯互联网公司是走出去的生力军、同盟军和志愿者，因此要优化竞争强度，避免国资网媒企业和民营网媒企业之间的过度竞争甚至不正当恶性竞争，坚持传统媒体和新兴媒体、新闻网站和商业网站、互联网信息服务公司优势互补，共同发展。

国际化人才培育。要组织实施“国家网络传媒战略人才培养工程”，在基础和条件较好的复旦大学、中国人民大学、北京大学、清华大学、北京外国语大学等高校设立主要面向海外受众的“网络新闻传播人才基地”；开设融新闻传播理论、全媒体信息技术和商业管理为一体的硕士班课程，积极发展与国外新闻教育团体的合作。要使国家网络传媒战略人才的培育规模化和制度化。

财政金融支持政策。财政资金投入除加大力度支持网媒企业在“中国威胁论”主要策源地欧美攻坚克难、抢占舆论高地外，还要向目前我国网媒企业走出去的相对薄弱区域，例如中亚等地区适度倾斜，有效配合国家共建“一带一路”的周边外交战略。财政资金扶持必须转变观念，不囿于企业的国资或民营所有制性质，做到支持对象均衡化。对于处于高速增长期、经济效益较好的信息服务互联网公司，要加大信贷支持力度；要积极支持中央和地方重点新闻网站开展跨境并购融资，促进产业链整合，提高国际竞争力。

3.全面提升管理、规划与服务水平

发挥集中统一领导的作用。根据1994年以来颁布的管理文件的梳理，可以发现直接或间接对网媒企业进行管理的部门多达20多个，包括规划管理部门（工信部、文化部等）、安全管理部门（公安部、国家保密局等）、行业管理部门（国新办、国家新闻出版广电总局、财政部、银监会、工商行政管理总局、知识产权局等），九龙治水、政出多门的状况不可避免。中央网信办成立后，要发挥集中统一领导的作用，统筹协调研究解决网媒企业走出去的重大问题，制定网媒企业走出去的中长期发展战略，提出具体实施方案。

统筹制定全球发展战略规划。要科学规划，加快在重点国家和重点区域有计划地布局布点，形成覆盖广泛、重点突出、层次分明的网媒企业走出去格局。在宏观上，应针对不同国家的网络媒体市场制定不同战略。对发达国家，应提升网媒产品内容质量，完善产品结构，增强主流渠道认可度和主流人群认知度。对周边国家，要利用地缘相近、商脉相连、人文相通的优势，促进双边或多边网媒产业共同繁荣发展。对发展中国家，要尊重文化多元多样，紧密结合我国对外援助项目，帮助其加速网络传播基础设施建设，加强当地网络媒体人才培训。对海外华人文化圈市场，要充分发挥当地华文媒体机构的桥梁纽带作用，建立共同开发海外媒介市场的良好合作机制。

4.专门制定对美“进入”规划

美国是世界上最发达的资本主义国家，也是世界上最大的经济体，是我网媒企业走出去不可回避、必须攻坚的堡垒，有必要开展专题研究和制定专门的进入规划。目前来说，比较可行的举措有如下几项。

要尽快实现输出内容的多样化和协同化。在网络传播内容类型上，新闻产品和影视剧、纪录片“三驾马车”要同时动起来，形成大的声势，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。要把社会主义核心价值灌注到网络环境下的新闻制作和艺术创作中去，真实、具体、立体地展示当代中国形象，讲清楚作为中华美德核心范畴的“仁”与和谐、“义”与公正、“礼”与守法、“智”与求真、“信”与诚信之间的深层契合性和相通性。

鉴于美国及西方世界对中国新闻传媒已经形成一种预警和过滤机制，认为中央电视台和新华社等就是代表中国官方，因此要有意识扶植一些有实力的民营网媒企业进行全球传播力的提升和打造，与此同时运用资本运作手段进一步加大人民网、新华网、央视网等的“化妆出海”力度。

要提高政治问题法律解决的能力，善于走法定程序维护自身的文化贸易和投资并购权利。美国是资本主义法治国家，市场制度和规则比较完善，但也比较复杂，并非铁板一块，没有博弈空间。从短期看，可通过市场化手段雇用麦肯锡、高盛等顶级国际顾问公司争取通过美国外国投资委员会的外资审查。从长期看，还是要大力鼓励国内中介组织的发展，以形成健全的中介组织体系。现有的公证、律师（包括外国律师事务所代表处）、会计、管理咨询等社会中介机构应增加为网媒企业境外直接投资服务的业务，加速培育和引进国际市场调查公司等中介机构，为境外网媒企业提供资信证明和美国等目标国的法律法规咨询及法律可行性意见书。

大力加强网媒企业公共外交建设。相对于政府外交，公共外交更加具体和灵活，在中美经贸文化交流中能起到很好的“润滑剂”作用。要引导跨国经营的中国网媒企业成为公共外交主体之一，担当起国家所赋予的艰巨使命，利用企业的自身资源、人才优势主动营造与美国当地社会的公共关系。例如，基于美国市民社会发育比较充分，媒体互动程度较高，受众普遍更愿意在社交网站、视频网站上看到非官方的、个人上传内容的现实，应积极支持鼓励我国网媒企业员工充分利用使用推特、脸谱、优视网等新媒体工具，借助身在一线、耳聪目明的专业优势，学会用普通人的故事、普通人的语言和普通人的视角来诠释自己，打动对方，影响舆论。要善于借助民间社会交往的生生不息力量，推动美国对华舆论主调逐步从认知、接受走向沟通互信。

要为进入美国市场的网媒企业制定个性化的效益评估政策。从根本上讲，企业是以追逐利润为根本目标的经济组织，但跨国经营的网媒企业，特别是在美经营的网媒企业性质特殊，政治和外交意义重大，在初始阶段，要以“创牌”而非创汇为首要目标，主打知名度和公信力，不要只算经济账。

5.提高公共服务水平

政府主管部门要真正以网媒企业走出去的实际需求为导向，不断提高公共服务水平。当前需要抓紧做好以下工作。

创新人才资源管理模式。创新驱动的实质是人才驱动，要运用现代科技手段，切实加强网媒企业决策人才、项目管理人才和专门新闻传播业务人才的信息网络建设，构建全球化、网络化的人才信息服务平台，全面提升网媒企业人才管理信息服务水平。

进一步改进和完善金融服务工作。金融机构要增强服务意识，设立专家团队和专门的服务部门，主动向网媒企业提供优质的金融产品。对于国家重点支持的网媒企业和项目，要优化简化审批流程，提高贷款审批效率。

设立信息中心，为企业提供信息咨询服务。针对目前网媒企业对美欧、东盟、中亚市场、法律法规了解不够深入的现状，应由政府设立专门的信息中心，建立信息服务平台，在整合国内外的相关信息资源的同时，加强对美欧、东盟、中亚、中东市场的跟踪与调研，与相关各国信息咨询机构建立联系，为网媒企业决战全球舆论主战场和参与实施共建“一带一路”战略提供全面、准确的信息供给。

（作者单位：北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院）

*本文系中央网信办发展局及网络系统与网络文化北京市重点实验室（北京邮电大学）的研究成果

[1]戴苏越等.主流媒体网站的资本之路[J].中国记者，2012（7）

[2]王东迎.中国网络媒体对外传播研究[M].北京：中国书籍出版社，2011