□张留东

（洛阳日报报业集团，河南洛阳471023）

内涵提升与融合传播
——关于新的传媒格局中报纸巩固影响力的思考

□张留东

（洛阳日报报业集团，河南洛阳471023）

当今时代，是传媒格局剧变的时代。剧变，既是挑战，也是机遇。作为传统媒体的报纸，要化危为机，须扬长“补”短，兼顾内涵提升与融合传播，探索建立新的影响力实现模式。

产品生产：以市场和用户为中心

在新的传媒格局中，“内容为王”是否依然成立，大可不必饶舌争论。从传播的本质来讲，无论是报纸、广播和电视，还是手机报、PC网站和移动终端，只是不同属性的媒介形式和传播载体，而内容永远是其承载和传播的主体。

对报纸而言，当务之急是切实转变办报理念，由“内容”到“产品”，由“读者时代”到“用户时代”。“读者时代”，反映的是计划经济的指导思维，往往居高临下、主观供给、利害不明、我办你看、供需脱节；而“用户时代”，则体现的是市场经济的产品思维，强调用户至上、利益相系、主动服务、科学生产、适销对路。

身处“用户时代”，就要以市场和用户为中心来生产报纸产品，并贯穿于采编出版发行的全流程。具体地讲，就是要坚持“八化”：内容生产本土化——扎根本土，深耕区域，方能守住报纸的核心竞争力；生产流程工业化——用户研究（读者特点和需求分析）→产品研发（定位、策划、设置）→生产组织（采、编、印）→市场营销（发行、广告）→用户消费（订阅、阅读）→市场反馈（用户反映）→新的用户研究……周而复始，循环提质；版面设置功能化——立足于对用户需求的分析和研究，以需定产，适销对路；版式表达视觉化——综合运用各种视觉元素，优化用户体验，让阅读更直观、更愉悦；报道视角平民化——要与用户“平行站位”、双向互动，而忌“居高临下”“官僚做派”；传播形式易读化——综合运用图表、模块化处理、字体字号、生僻字注音等编排手段，让用户更便捷地消费产品；质量评价市场化——建立内部市场化作品评价体系，引导采编人员按照用户标准有针对性地生产内容；报纸发行精准化——按照报纸定位和用户定位，优化发行结构，力争覆盖目标人群。

表现形式：由文字表达到视觉化融合表现

长期以来，文字一直是报纸的主要表现形式。上世纪90年代以来，图片的传播功效得到了纸媒重视，“两翼齐飞”渐成主流。但不可否认，当今媒体环境下，广播、电视、网站、移动互联等媒体纷纷创新传播手段，全力争夺用户市场，而报纸的表现形式却突破不多，时至今日仍有不少报纸以黑压压的艰涩文字“服务”已经变化了的读者（用户）需求。

在成长于“读图时代”的80后、90后已成用户主体的现实面前，报纸再不能“刻舟求剑”了，必须立足于传播实效，由偏重文字表达向视觉化融合表现转型，即综合运用文字、图片、图表、漫画、色彩、点、线、面等各种视觉元素，丰富报纸表现形式，提升用户消费体验。

从阅读实效层面讲，报纸的视觉化大致可分为两种：一是形式上的美化，主要是通过点、线、色彩、插图、字体变化等手段，对文字和版面进行视觉化处理，以期产生“悦读”的良好效果；二是内容上的易读化，主要是立足于内容阅读的便捷性，通过图片、图表、漫画、导读（核心提示）、模块化处理、生僻字注音、名词解释等手段，实现“益读”的预期功效。

必须明确的是，视觉化融合表现是采编全环节的共同职责：战线记者负责提供视觉化的采访素材，版面编辑负责提供版面的视觉化思路，美术编辑负责提供视觉化手段。各环节各司其职、环环相扣，方能保证视觉化融合表现效果。

传播模式：由平面传播到立体融合传播

当今时代，群雄逐鹿，华山论剑，各种新的传播手段和传播平台不断出现，特别是融合了文字、图片、音频、视频等多种传播介质的移动互联媒体，横空出世后迸发出强大的平台影响力和用户凝聚力，对传统媒体尤其是报纸造成了严重冲击。

为什么报纸所受到的冲击首当其冲？归根结底是报纸的介质属性所致。作为一种以平面传播为主要特征的媒介，在移动互联等新媒体的冲击下，报纸的介质短板愈加凸显：传播手段单一——文字和图片，信息容量有限——有限的版面空间，覆盖面较小——用户群日趋萎缩和老化。

那么，在新的传媒格局中，报纸应如何应对呢？“坐困愁城”必然一事无成，“守株待兔”终究一无所获，唯有扬长“补”短，方能突出重围。所谓扬长，就是扬报纸的权威性、专业性和深度报道之长；所谓“补”短，就是借助新的网络传播技术，由平面传播向立体融合传播转型，弥补传播手段和传播渠道之短。

目前，报纸可以借以融合的网络渠道包括微博、微信、网站、手机报等。如果借用一下“O2O”理论，那么在报纸的立体融合传播模式中，报纸可视作“线上”，以上网络渠道可视为“线下”。具体的立体融合传播形式主要有三种：一是报纸文图报道+网络渠道二次传播；二是报纸文图报道+网络平台素材（文图等延伸素材）；三是报纸文图报道+网络平台音频视频。

要实现上述三种立体融合传播，还须具备以下条件：一是依托报纸的微矩阵（官博、官微及子博、子微等）；二是存储平台——云平台，用于存放大量的文图、音频、视频等素材；三是便捷的链接方式——二维码、短网址等。

2015年以来，河南洛阳日报报业集团对报纸立体融合传播进行了一些探索和尝试。例如，2015年5月9日的俄罗斯红场阅兵式，《洛阳晚报》在做好版面文图报道的同时，特意制作了二维码附于其后，读者通过手机扫描便可观看红场阅兵的相关视频。再如，2015年5月10日，新华社发布国务院办公厅印发的《深化医药卫生体制改革2014年工作总结和2015年重点工作任务》。医改因涉及民生而广受关注，但受制于版面容量，报纸无法刊登长篇全文。《洛阳日报》在编发的新华社新闻后面附上二维码，供读者扫描链接阅读全文，有效解决了平面传播的短板。

需要特别提醒的是，报纸的立体融合传播，其出发点和落脚点是巩固和拓展报纸的影响力，而不应是纸媒的“转场”或“撤场”。■

（作者系河南省洛阳日报报业集团总编辑）

（本栏编辑：高秉喜）