王超贤

（南开大学经济学院，天津市300071）

专业市场流通体系品牌嵌入困境解析

王超贤

（南开大学经济学院，天津市300071）

专业市场是我国当前国内贸易体系中最重要的交易组织形态，嵌入个体品牌是专业市场转型升级的途径，却因为专业市场流通体系的交易组织结构无法满足品牌产品流通的要求而陷入困境。品牌产品的流通内在地要求渠道中间商供给质量创新和纵向信息整合等增值服务，这对流通体系的交易组织结构提出了新要求：为达成质量创新服务的有效供给，品牌产品流通体系必须是一种纵向约束型交易组织形态；为纵向整合信息，它又必须是一种直接的交易组织形态。然而，专业市场却是一种在平等商品契约基础上组织起来的、迂回的市场型交易组织形态，因而它无法有效供给质量创新和纵向信息整合等增值服务。相比之下，向电子商务转型是一条与专业市场交易组织结构冲突较少的现实道路。

专业市场；流通体系；品牌产品；组织结构；增值服务

一、引言

专业市场兴起并服务于农村工业化。[1]因适应了现阶段中国独特的需求模式与生产模式，专业市场成长为当前中国国内贸易体系中最重要的商品流通组织方式。①然而，依靠集聚的批发商创造的共享式销售网络而获得效率上存在基础的专业市场，[2-3]其内部内生地存在着外部性、无法对销售环节进行有效控制和协调等缺陷。[4-5]正是这种内生的无效率决定了随着我国经济现代化进程的加快，这种传统的初级形态的流通组织方式在国内贸易中的地位逐年下降。2000年经由专业市场完成的商品流通占全部国内商品流通的50%以上，如今这一比例已经降低到20%左右。专业市场必须转型升级。

引进嵌入式个体品牌是专业市场转型升级的基本道路。[6-8]然而，在专业市场的品牌化发展道路上，却存在着企业“创牌行为与专业市场不相容”的矛盾，[9]其具体表现为企业在依托专业市场发展到一定阶段开始自创品牌时，往往会脱离专业市场，通过自建营销渠道等方式来为自有品牌产品提供流通服务。金祥荣、柯荣住[10]等早就观察到这一现象，并指出专业市场是适宜为那些非品牌的中小制造企业提供流通服务的初级形态的交易组织方式。

为什么专业市场难以为品牌产品提供流通服务？从国内的研究来看，间接触及到该问题的研究者主要包括陆立军和赵永刚、[11]陆立军和杨海军，[12]不过，尽管他们从信息经济学的基本原理出发，总结了企业“创牌行为与专业市场不相容”的机制，认为以“公共产品”形式存在的专业批发市场将阻碍企业通过创牌行为获取经济租，但他们并没有进一步揭示这种机制的内在结构。从国外的研究来看，在流通体系演进历程的研究中，关于现代流通体系如何取代集市、专业市场等初级市场交易组织形态的部分实际上间接涉及到了该问题。例如，钱德勒（Alfred D.Chandler）[13]记录了当胶卷、糖果等变动质量的产品流通过程要求渠道中间商供给超越简单商品流转功能的质量创新服务时，以独立批发商为中心的流通体系因无法满足要求而逐渐被前向一体化的大企业所取代的产业发展事实。由于专业市场是一种特殊的以独立批发商为中心的流通体系，[14]因此他们的研究间接触及了该问题。然而，作为商业史学者，他们并没有对其观察进行深入的理论分析。

本文从经济组织的逻辑出发给出了一种答案。研究表明：专业市场品牌嵌入困境的根源，在于专业市场流通体系的组织结构无法满足品牌产品流通的需要。专业市场是一种基于平等商品契约上的迂回的市场型交易组织形态，而对质量和差异化设计有特殊要求的品牌产品，其流通需要的是一种基于关系契约或要素契约的直接的纵向约束型交易组织形态。本研究第一次系统地阐明了专业市场与个体品牌嵌入之间内在矛盾的组织根源，它对从经济组织的视角研究品牌产品流通体系的组织结构、流通体系现代化演进历程，以及明确我国流通领域现代化改革的重点领域和方向都具有重要意义。

二、品牌产品交易的本质与渠道中间商的增值服务供给

1.作为市场交易制度创新产物的品牌产品及其交易本质

从经济组织的逻辑来看，品牌产品是因节约交易费用而引发的产品品质考核责任在品牌企业和消费者之间重新安排的产物。这是一种市场交易制度创新，其过程和本质可以概括为：对消费者而言，当产品品质考核的责任由自己承担时，他将因缺乏产品品质的完全信息和专业知识而付出高额的考核成本，相比之下，将产品品质考核的任务委托给具有信息优势和专业知识的品牌企业，并向其支付一定的溢价可以节约考核成本；对品牌企业而言，当它接受并履行消费者关于产品品质考核的委托以持续地向消费者供给高品质的产品后，它不仅可以获得由消费者支付的超过均衡价格的溢价，而且还能赢得声誉。

因此从交易行为背后的缔约本质来看，与标准化一般商品的交易是简单的商品契约的缔结和履行过程不同，品牌产品交易的双方不但缔结了一份简单的商品契约，还隐含地就产品品质考核缔结了一份委托代理契约。现场交易的达成与结束只宣告了简单商品契约关系的成立与终止，并不代表全部契约关系的成立与终止，因为在隐含的委托代理契约中，品牌企业承诺向消费者提供高品质产品。完美地履行这份附加的隐含委托代理合约，迫使品牌企业不能将视野局限于简单的现场交易过程，而必须对每次交易前后的制造领域和流通领域的活动进行严格的组织管理。

2.品牌产品流通要求渠道中间商供给质量创新和纵向信息整合服务

品牌产品的高品质主要体现在其质量一致性和差异化设计上，这一点已由多位学者指出。例如克莱因与莱弗勒（Benjamin Klein&Keith B.Lef⁃fler）、[15]巴泽尔（Yoram Barzel）[16]等从制度经济学的角度，论证了品牌与在其名下供应的产品的质量一致性之间存在着稳定的对应关系，而这是一般商品所不具备的。拉什和卢瑞（ScottLash&Ce⁃lia Lury）[17]则认为，与同质的一般商品不同，差异化是品牌产品的质性规定，品牌产品的价值就在于它的特殊性。品牌产品的这两个基本特点对流通中渠道中间商的行为提出了特殊要求。

为完美履行品牌企业与消费间隐含委托代理合约中关于质量的条款，品牌企业必须监督和激励渠道中间商供给足够的质量创新服务。这是因为与标准化一般商品是固定质量的产品不同，品牌产品是变动质量产品。就流通过程而言，一种产品的质量是变动的，是指那些消费者最终感受到的产品质量易受到渠道中间商质量创新服务供给选择影响的产品。[18]常见的质量创新服务包括雇用合格的销售人员、对产品进行良好的包装、投放合意的广告、提供更好的售后服务等等。由于消费者感受到的产品最终质量的高低将影响其购买行为，如是否支付溢价、是否对品牌忠诚等，因此，变动质量的品牌产品流通内在地要求渠道中间商供给质量创新服务。

为完美地履行委托代理合约中关于差异化设计的条款，品牌企业必须监督和激励渠道中间商供给信息整合服务。将需求信息从消费者处高效率地传递给品牌企业是进行差异化产品设计的基础。流通过程中这一需求信息纵向传递效率受到渠道中间商信息传递行为的影响。在现实中，产品沿着交易链条“品牌企业—渠道中间商—消费者”进行，而需求信息则沿着“消费者—渠道中间商—品牌企业”进行。由于消费者需求信息流动过程是一个与产品流动方向相反的过程，因此产品流动过程并不会直接带来需求信息的传递。于是，需求信息的纵向传递效率就取决于作为两个过程的中介者的渠道中间商的信息供给行为。

综上所述，与一般商品的流通仅要求渠道中间商供给基本的商品流转服务不同，品牌产品的流通要求渠道中间商供给超越基本服务的增值服务，主要包括质量创新服务和纵向信息整合服务。激励和监督渠道中间商供给这些增值服务对流通体系的组织结构提出了新要求。

三、平等商品契约与专业市场质量创新服务供给不足

1.关系契约与质量创新服务的有效供给

流通过程中，渠道中间商能否供给足够的质量创新服务受流通体系组织结构的影响。为供给质量创新服务，渠道中间商必须预先进行大量“额外”的专用资产投资，如雇用销售人员并对其进行专业培训、租赁销售场地并对其进行与品牌产品相适应的装修装饰等。在依赖平等商品契约组织起来的市场型流通组织体系中，当某个渠道中间商付出额外努力供给质量创新服务时，由此带来的收益并不全部归其享有，品牌企业以及其他渠道中间商也会因此获益，当渠道中间商“偷懒”不供给质量创新服务时，由此导致的成本也不会由其独自承担，品牌企业以及其他渠道中间商会分担部分损失。[19]预期到这种外部性，渠道中间商的事前专用投资往往是不足的。另外，在不完全合约的现实中，一旦渠道中间商进行了这些事前专用投资，就在事后的讨价还价中将自己置于不利的地位，由其创造的收益的一部分也将被品牌企业攫取，预期到这些，渠道中间商的事前专用投资也是不足的。[20]因此，在专业市场中，在外部性和套牢问题的双重影响下，渠道中间商的事前专用资产投资往往是不足的，这也就宣告了流通过程中质量创新服务供给的不足。

解决办法是改变流通体系的组织结构：从基于平等性商品契约的市场型交易组织形态变换为基于关系契约的纵向约束型交易组织形态。[21]契约性质的变化，一方面赋予了品牌企业对渠道中间商行为一定程度的控制权，它可以借此直接监督和控制渠道中间商的质量创新服务供给行为，使先前的外部性问题内部化；另一方面，这也使得产品的剩余控制权和剩余索取权合一，套牢问题也因此被解决。在纵向约束型交易组织形态中，事前的专用投资是足够的，质量创新服务可达成有效供给。结合前面的分析，可以得出如下结论：品牌产品的流通需要的是一个在关系契约基础上组织起来的纵向约束型商品流通体系。

2.专业市场的契约结构与质量创新服务供给不足

然而，专业市场却是一个基于平等商品契约组织起来的市场型商品流通体系，其核心和组织者是批发商。从微观交易过程来看，当独立的批发商介入交易过程后，流通体系中的交易链由“制造商—零售商—消费者”转变为“制造商—批发商—零售商—消费者”。相应地，原本制造商与零售商之间的直接交易被以批发商为双边且由其引领的迂回交易所取代，而制造商与零售商之间的契约也随之被切分成制造商与批发商间的契约以及批发商与零售商间的契约。前一类联结契约相对简单且不太重要。当批发商是制造商设在专业市场的销售代表处时，它隶属于制造商，此时交易双方依靠要素契约联结；当批发商通过纯粹的市场交易与制造商建立和维持关系时，联结双方的契约是平等的商品契约。批发商和次级批发商或零售商之间的联结契约却相对复杂且更加重要。由于专业市场是由作为交易中间商的批发商在特定区域集聚的产物，因此竞争性同类批发商与零售商在专业市场处大规模汇聚实际上造就了一个厚度市场（ThicknessMarket）。[22]在这样的市场中，对于任意寻求伙伴的批发商或零售商而言，市场中都存在多个几乎完全替代的选择，由此导致交易双方从原有交易关系中脱离出来转向同样有效的新交易伙伴所需付出的转换成本极低，这意味着关系型契约带给批发商和零售商的价值并不比平等的商品契约的价值更高，却会因为商品的剩余控制权和剩余索取权的不完全匹配而引发激励效率损失。这表明对批发商与零售商而言，在平等的商品契约的基础上进行市场型交易是一种最优选择。因此，基于平等商品契约的市场型交易组织结构，是专业市场流通体系交易组织结构的主要特点。

在专业市场这个平等商品契约基础上组织起来的市场型商品流通体系中，现场交易的完成意味着产品的所有权随之从批发商处流转到零售商处。从此以后批发商也就失去了对零售商行为进行监督和控制的权力，品牌企业无法解决质量创新服务供给过程中常常出现的外部性和套牢问题，继而导致流通过程中质量创新服务供给不足，从而使得品牌企业无法完美履行与消费者之间的委托代理合约中关于质量的条款。

四、迂回交易与专业市场纵向信息整合乏力

1.直接交易与纵向信息的高效整合

流通过程中的纵向信息整合效率同样受流通体系组织结构的影响。信息的真实性是信息纵向传递过程中需要经过的真实距离的反函数，因此缩短品牌企业与消费者之间的真实距离，有利于减少需求信息扭曲，提高传递速度和效率。在从消费者到品牌企业的信息传递链条中，信息传递的真实距离可由传递过程中经历的独立中间环节的数目决定和度量，这意味着缩短品牌企业与消费者之间真实距离的关键在于消除渠道中间商的独立性。在不考虑技术手段的条件下，中间商的独立性主要取决于它与品牌企业之间联结契约的性质。当品牌企业依托平等的商品契约与渠道中间商联结时，它无法把渠道中间商纳入自身的决策范围内，于是渠道中间商就获得了独立的市场地位。此时，交易沿着迂回的链条“品牌企业—渠道中间商—消费者”进行，需求信息沿此迂回链条反向传递。当品牌企业与渠道中间商之间依托关系契约或要素契约而联结时，渠道中间商将因处于品牌企业的决策范围内而失去独立的市场地位，也即此时品牌企业的边界实际上已经延伸到消费者。相应地，交易是直接的，需求信息的纵向传递链条也相应地变得更直接，即“消费者—品牌企业”。与迂回交易相比，在直接交易中，信息传递的距离缩短了，信息传递速度和效率提高了。

与标准化的一般商品不同，差异化设计的品牌产品必须及时搜集和分析消费者需求信息，以快速响应市场需求，而这内在地要求流通体系必须是基于关系或要素契约而组织起来的直接的而不是迂回的交易组织形态。对市场需求响应的及时性要求越强，就越需要这样一个直接的组织形态。这是产业发展的现实，即品牌企业经常采用自营和特许经营两种流通组织方式，它们实际上都是直接型交易组织形态。这也是当前市场绩效较好的ZARA、H&M等快时尚品牌坚持以基于要素契约的自营方式组织流通体系的组织根源之一。

2.迂回交易与专业市场纵向信息整合滞后

然而，专业市场却是一个典型的迂回型交易组织体系和层级制流通体系，它由中心批发市场、区域性批发市场和市县级批发市场构成。不同层级专业市场主体间的交易是市场型交易，每次交易的完成，产品的所有权也随之流转到下一层级的市场主体手中。上一层级的市场主体无法将下一层级的市场主体纳入自身的决策范围，相应地，每一层级的市场主体也就获得了独立的市场地位。这意味着在专业市场流通体系中，交易是沿着交易链条“品牌企业—一级批发商—二级批发商……零售商—消费者”进行，这是一种典型的迂回交易体系。

消费者需求信息也只能沿着迂回的交易链条反向地通过价格和数量等信号间接传递。在被拉长了迂回的纵向信息传递链中，需求信息每经历一个独立的中间环节时，会因被中间环节重构而间接化。例如，终端零售商根据消费者的购买情况直接推测消费者的需求及其变动，并据此改变向批发商购买的产品组合。最低层级批发商在综合考虑零售商采购行为变化的基础上，间接推测出消费者需求，并据此改变向上一层级批发商采购的品种与数量。同样，最终的品牌企业也只有通过下一级批发商采购情况的变化间接推测消费者需求，继而改变产品设计和生产计划。也即在与迂回的专业市场流通体系相伴而生的迂回的需求信息纵向传递链条中，需求信息传递距离被拉长，且传递载体被多次间接化为价格、数量等，这容易导致纵向信息的延滞和扭曲。

五、结论与建议

近年来在专业市场的转型升级实践中，通过融入物流、展会等增值服务功能，专业市场内的产品流转效率得到了极大提升。但是，这些措施并不能从根本上改变专业市场流通体系在本质上是一种基于平等商品契约组织起来的迂回的市场型交易组织形态这一基本事实。本文从经济组织逻辑出发，证明了正是这一交易组织结构特征决定着它难以为品牌产品提供有效率的流通服务。因此，试图通过发展嵌入性个体品牌来推动专业市场转型升级的努力，将因与专业市场的交易组织结构冲突而面临巨大困难。

相比之下，向电子商务转型是一条与专业市场交易组织结构冲突较少的现实道路。在电子商务的发展模式上，不同于美国以亚马逊为代表的经销式电商居于主导地位，中国是以天猫、淘宝为代表的开放平台式电子商务为主，而中国电子商务的这一独特发展模式在很大程度上应归功于专业市场的存在。具体来看，在中国，以专业市场流通体系为依托，生存着大量批发商、中小制造商与中小零售商，且基于平等商品契约联结的各交易主体拥有变革战略行动的自主权，同时因难以供给更多增值服务，也决定了整个社会流通效率相对较低。因此伴随新的电商交易技术的出现与扩散，新的创业机会也大量涌现，吸引原本依靠专业市场生存的中小交易主体拥抱新技术，并催生出众多新的中小交易主体。这些中小交易主体无法独立生存，呼唤能够供给公共服务的开放式电商平台的出现。也就是说，在中国，基于平等商品契约的专业市场流通体系为平台式电商组织方式的出现和繁荣奠定了现实基础，这也表明专业市场依托开放式电商平台而实现转型升级是一条内生的可行道路。义乌和临沂等专业市场正是依靠向电子商务的转型而实现了新的发展。

＊本文受国家社会科学基金项目“中国新的发展阶段‘创新租金’驱动经济发展方式研究”（项目编号：10BJL017）的资助。

注释：

①在2012年的国内贸易中，经由亿元以上商品交易市场实现的商品销售额占限额以上批发和零售企业国内商品销售额的19.17%。从区域来看，在河北、湖南、江西、浙江、江苏和山东等省份，这一比例达到了30%以上；从行业来看，在建筑及装潢材料、木材及其制品、五金电料、服装、鞋帽、针纺织品、电子出版物及音像制品、食品、饮料以及日用品等产业领域，这一比例甚至超过了60%。数据来源于《中国统计年鉴（2013）》、《中国商品交易市场统计年鉴（2013）》。

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责任编辑：林英泽

An Analysis on the Dilemma of Brands Embedded in Circulation System of Specialized M arket

WANG Chaoxian
（NankaiUniversity，Tianjin300071，China）

Specialized market is the most important transaction organizational form in China's current domestic trading system.As a primary form of trade organization，it faces pressure to upgrade.Embedding individualbrands is one upgrading way of the specialized market，which is full of difficulties.Because the organizational structure of the specialized market circulation system cannotmeet the requirements of the circulation of brand products.The circulation of brand products inherently requires channel intermediaries to supply value-added services such as quality innovation and vertical information integration，which proposed new requirementson the transaction structure of circulation system：Brand productdistribution system mustbe a vertical restrained trading organization in order to supply quality innovation services effectively，and itmustbe a direct trade organization in order to integrate vertical information effectively.However，specialized market is a roundabout arms-length trading organization based on equal commodity contracts，so it cannotsupply value added servicesefficiently，such asquality innovation and vertical information integration and so on.

specializedmarket；circulation system；branded products；organizationalstructure；value-added service

F713.1

A

1007-8266（2015）06-0119-06

王超贤（1985-），男，湖南省娄底市人，南开大学经济学院博士生，主要研究方向为流通组织创新与现代化。