□ 文/晋雪梅　刘从九

加强品牌运营管理提升合作社农产品市场竞争力

□ 文/晋雪梅刘从九

现代农业发展已进入品牌竞争阶段，但缺乏具有较强竞争力的强势品牌，主要由于合作社品牌观念落后，意识不强；品牌营销运作水平低下，以及相关品牌管理人才短缺，资金缺乏，管理制度不规范；政策层面的体制障碍等

近年来，我国农民专业合作社品牌建设逐步取得较大成效。根据全国供销合作社系统2014年基本情况统计公报资料，2014年末，全系统组织农民兴办的各类专业合作社11.4万余个，比上年增加20835个；入社农户1238.1万户。在农产品类专业合作社中，通过有机、绿色、无公害等认证的专业合作社26590个，拥有产品注册商标的专业合作社12753个，占全部专业合作社的11.2%。可见，多数农民专业合作社的品牌战略意识不强。但现代农业发展已进入品牌竞争阶段，“一社一品”成为发展趋势，但缺乏具有较强竞争力的强势品牌。究其原因，主要有合作社品牌观念落后，意识不强；品牌营销运作水平低下，以及相关品牌管理人才短缺，资金缺乏，管理制度不规范；政策层面的体制障碍等。

影响品牌运营管理的因素

从行业发展水平来看，大多数的合作社发展战略上普遍缺乏品牌战略方面的规划。在一定程度上来讲，很多农民专业合作社的成员受教育水平不高，并受传统的小农经济思想的影响，满足于现有的稳定生产经营方式，认为只要产品质量好，卖得出去，有利可盈就行。导致其部分经营者只注重生产，对于没有立竿见影的经济效益的品牌建设，无法形成正确的认识，认为注册商标形成自己独特的品牌意义不大，并且资金投入品牌建设也看不见回报，创名牌的事情与己无关，只要好好的生产并销售出去就行。在现实环境中，农民专业合作社相关管理者没有形成品牌创建的强烈愿望和紧迫意识。

政府相关配套政策与法规落实不到位，相关法律不够完善。我国目前虽然有《农民专业合作社法》，但相关配套政策不到位。互联网是近来才发展壮大起来的，许多地方还是法律盲点。这导致在新环境下，品牌管理的工作面临着不可预见的挑战。很多投机分子借助法律的盲点，加之农产品的品牌保护措施不全面，经常采取非法手段谋取利益。

对合作社的金融支持力度不够，使得合作社的资金缺乏，贷款难问题突出。农民专业合作社的内部筹资方式主要是成员交纳的股金、会员费或者是来自其成员的贷款，其内部筹资方式有限，所以筹到的金钱数量也有限。它的外部筹资方式主要是来自于政府的资金扶持、相关机构或银行的贷款。根据银行的有关规定贷款需要有担保和抵押，虽然农民专业合作社有资产，但是其资产评估较为困难，导致了其贷款困难和份额不高。由于资金的缺少，品牌发展受到了一些阻碍。

教育资源配置对合作社的人才教育培训方面的投入不够，特别缺乏专业的合作社品牌管理人才。目前合作社的培训还是以种植或养殖为主，对品牌管理类的培训力度不够，这不利于农产品的品牌化运作水平的提升。种植人才和养殖人才在农村地区的人口中占有很大的比例，由于农民专业合作社的组成成员大多是农民，文化教育水平不高，这就需要大量的相应的专业人才对他们开展长期、系统的培训。特别是当下网络环境下，品牌的发展不仅要求相关人员具有品牌管理经验，而且还要熟悉互联网，所以一个更加严峻的挑战正在呈现在农民专业合作社的面前。因此当前，加快网络环境下合作社农产品品牌的发展，急需一批具有市场竞争意识、精通品牌管理和电子商务的专业人才。

另外，合作社内部的自身品牌意识缺乏，导致合作社内部基本上没有品牌管理组织方面的制度安排；合作社的品牌农产品质量不稳定；合作社农产品的大多数是初级农产品，附加价值不高；对合作社品牌塑造环节投入不足，缺乏专业运作团队大多数农民专业合作社的品牌建设工作只是停留在到工商相关部门注册个商标的表面肤浅的层面上，缺乏专业运作水平等也是制约合作社品牌发展的主要因素。

提升品牌运营管理的对策

品牌运营管理是一项庞大的系统工程，不是一蹴而就的事情，需要经过合作社及相关政府部门大力的推广和长期培育的过程。

营造良好的合作社品牌农产品的消费市场环境，消除合作社品牌农产品发展的环境障碍。

当前网络环境下，品牌的发展不仅要求相关人员具有品牌管理经验，而且还要熟悉互联网。加快网络环境下合作社农产品品牌的发展，急需一批具有市场竞争意识、精通品牌管理和电子商务的专业人才。

通过宣传报道，加大品牌有机农产品的推广工作，举办相关农产品文化节，形成消费品牌农产品的良好氛围。其次，各地政府安排专项资金支持合作社创建合作社品牌商标，特别是一些原产地的地理标志产品品牌的注册。最后，从法律环境角度来说，加强知识产权，商标管理等无形资产的评估工作，为合作社农产品的品牌资产的管理创造良好的法制环境。

农民专业合作社从当地地域条件出发，积极开展地理标志产品的认证，拓展地理标志产品的品牌价值的增长空间；强标准化基地建设，建立农产品质量可追溯体系；加强合作社品牌农产品的网络传播策划力度，创造特色的新产品概念。

政府通过法律、经济、政策等手段进行间接管理、指导和监督合作社的发展，完善品牌创建的政策激励机制、人才保障机制、品牌保护机制。第一，建立品牌策划服务组织，加强品牌意识宣传；第二，做好对农民的培训和技术指导，提高农民素质；第三，运用信息化手段，加强合作社营销管理人才的培训，提高市场反应能力，为合作社建立有效的品牌运营管理的培训机制；第四，鼓励农业技术创新，这是品牌活力的源泉；第五，政府组织规划，推行产业调整，完善品牌发展机制，制定科学规划，梯级推进合作社品牌评定工作。

合作社自身加强品牌运营具体管理方面的举措

把品牌统一化，注册统一的商标，建设统一化生产标准体系，加强市场统一化建设，取得顾客对品牌的信任。

建立专业化的交易市场，将名优品种的农产品集中起来，借助品牌农产品推动名牌市场的生成。

扩大多种流动网点的建设，引进一些信誉良好，产品质量过关的企业、示范地和地方超市进行对接，不仅可以为顾客提供安全的产品，而且还可以提高市场影响力。

要增强电子商务营销，政府、商业协会、农企业要加强地方品牌农企业的网站构建，并在有关联的农业网站上公布产品信息。

构建质量体系，提升品牌信任度。借助品牌的质量标准体系对生产、加工、物流、出售全方位进行监管，把生产的过程进行标准化管理，与国家相关质量标准规定相符合，进而提高品牌的知名度和信任度。

塑造品牌文化，增加品牌内涵。在产品品牌塑造方面结合当地地方特色文化进行点缀，让农产品附带着文化的韵味。

设计具有特色农产品的广告，打造出具有代表性的商标特征。

另外要发挥新闻媒体推广与广告策划对品牌塑造的效用，借助新闻传播，农展会、网络媒体、专家评估等方式提高名气。

启示

到目前为止，全国已经有很多家农民专业合作社的农产品注册了商标，其中不乏具有特色、质量优的农产品品牌，但由于各方面的原因，品牌农产品的品牌价值还有待深入挖掘，加强合作社的农产品的品牌运营管理，是提高农民专业合作社农产品的经济效益的有力保障。首先，农民专业合作社从当地地域条件出发，着手围绕开发名优土特产品和地理标志产品兴办合作社，积极开展地理标志产品的认证，拓展地理标志产品的品牌价值的增长空间。其次，加强标准化基地建设，建立农产品质量可追溯体系，确保产品的品质是实施品牌战略的最基本的保证。最后，与一些专业品牌管理机构合作，加强合作社品牌农产品的网络传播策划力度，创造特色的新产品概念，寻找独特的销售卖点，把我国的名优土特产品和地理标志产品资源，通过当下兴起的电子商务网络平台，打响自己的合作社品牌，并可以开展线上与线下结合的品牌体验营销活动，大力提高品牌传播效果和合作社品牌的美誉度。

安徽财经大学）