李文娟 庞卫东

美国《国家地理》杂志的品牌建设之路

李文娟 庞卫东

美国仅有200多年的历史，但美国《国家地理》杂志就有126年的历史，截至2014年，该刊已经有23种语言版本，月发行总量高达950万册，覆盖了全球60多个国家和地区，在“探索世界、关爱地球”的办刊理念支撑下，已经发展成为一本具有广泛国际影响力的知名杂志。

目前，随着传统纸媒市场生态环境的日益复杂化，面对新媒体的巨大挑战和冲击，为了进一步拓展生存空间和发展空间，杂志纷纷走上品牌建设之路，品牌不仅成为杂志核心竞争力的重要构成，也成为杂志扩大市场份额的重要手段。笔者通过探讨美国《国家地理》杂志的取胜之道，以期为我国期刊如何构建品牌形象，如何提高核心竞争力提供参考与启示。

一、以丰厚见长的图片化的风格定位

美国《国家地理》完全不同于普通的科技期刊，它有着独特的风格定位：将科学与摄影相融合，以精美的形式和丰厚的内容普及科学知识。它是全球首份以“读图”风格定位的科技期刊。

第一，版式精美。一方面它运用了高品质插图。其第一任总编吉尔伯特·格罗夫纳上任后，将大量摄影图片运用到杂志版面设计中，形成了《国家地理》杂志精美绚丽的风格。自20世纪90年代以来，双向对折超宽彩图开始在《国家地理》杂志中出现，图片正式上升为版面设计的第一元素，并在《国家地理》中扮演着越来越重要的地位。另一方面是色彩鲜明的视觉设计。……