孟梅　阿力米热·库尔班　苏婷

摘 要：如今距离市场经济的成形，也不过数十年的时间，国际上诸多的奢侈品牌店也进驻乌市不久，因此大部分乌市居民实际上并未形成成熟的消费观念。此次研究以乌市居民为研究对象，通过研究，了解乌市居民购买奢侈品的真正动机、意愿、方式等，从而使之寻求某种理性的、适合于当下现实的消费观念，提高乌市居民消费，尤其是奢侈品消费的理性程度。通过调查研究，分析乌市居民奢侈品消费的现状及其消费心理，为乌市居民进行理性消费提出有价值的参考。

关键词：奢侈品；消费倾向；品牌店

据统计中国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人，占总人口的13%。这一数目还在迅速增长。估计到2010年，中国的这个消费群将增至在2.5亿人。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。[1]新疆乌鲁木齐市消费中心集中于红山友好一带，其中有多家高档消费商场，例如美美友好购物中心、世纪金花时代广场购物中心、丹璐购物中心等，更有多家国际品牌入驻各大商场，例如Louis Vuitton、Calvin Klein、Giorgio Armani等品牌。随着经济增长，收入增加，越来越多的奢侈品牌在乌市开拓市场，更多的乌市居民成为奢侈品消费的一员。为了解乌市居民具体的消费情况，我们采用调查问卷的方式，发放350份问卷，完成了330份有效问卷，其中男性150名，女性180名，年龄在18—60岁之间。

1.乌市不同年龄段居民奢侈品消费情况

据了解，在奢侈品步入乌市初期，消费人群主要集中在40岁左右的高收入者，随着时间的推移，新的高收入消费人群已经成长起来，那些25岁～30岁左右的高级白领开始成为奢侈品消费市场新的一员，他们甚至已经成为奢侈品消费市场人群的重要组成部分。通过问卷调查汇总，在有效问卷330份中有210份是21—30岁之间的人群填写的，由此不难看出，新的消费人群主要集中在80后。

2.乌市居民奢侈品消费的目的及影响因素

刑唯在《中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究》中明确提出，消费者购买奢侈品的动机可分为社会性动机和个人性动机，第一种以炫耀、社交等为目的，第二种以享受、体验为目的；中国的消费者通常以第一种动机为主，其奢侈品消费心理主要包括：做生意讲排场、满足虚荣心、炫耀、跟随流行的从众心理、模仿性消费心理、情绪性消费心理。[2]

通过调查问卷相关问题的回答情况显示，有64%的人群购买奢侈品供自己使用，仅有3%的人购买奢侈品用于收藏，而有21%的人选择送礼，在对影响消费人群消费的调查中有30%的人注重于奢侈品的质量才选择购买，21%的人群则认为购买奢侈品能够带来身份及品味的象征，另外6%的人是因为明星效应选择购买奢侈品，除此之外，调查结果显示，33%的人会在心情愉悦时进行奢侈品消费，27%的人群会在发工资时进行奢侈品消费。

由此可以看出，影响奢侈品消费的因素众多，奢侈品消费者的心态和收入成为影响其消费的主要因素，而且在乌市奢侈品消费的群体中，大多数人还是属于较为理性的消费心理状态，但还是存在有少数的人由于很多外在因素的影响而存在攀比、炫耀和从众等消费心理。通过调查数据分析大部分消费者购买奢侈品供自己使用，他们注重个人品味、奢侈品牌文化以及设计理念，而少数消费者用于送礼，极少数消费者是出于收藏目的购买的，可以看出乌市居民奢侈品消费比较理性。

3.乌市消费者对奢侈品类型的需求差异

奢侈品行业包括高级服装，配件，手袋，箱包，毛巾和皮带，珠宝和手表等商品，主要消费者首选品牌相对稳定，变化不大。根据贝恩公司的调查，2011年腕表类奢侈品的前三名名为OMEGA、Cartier、ROLEX，其中OMEGA和Cartier的排名有所上升，但是2010年和2011年两年最受消费者喜爱的品牌没有变化。化妆品、香水和个护类产品类奢侈品排名也没有变化，箱包类奢侈品的前三名分别为LOUIS VUITTON、GUCCI和HERMES，其中仅HERMES为新进入前三的品牌。男士服装、珠宝、鞋类、女士服装等奢侈品也都有新品牌进入前三名，但是排名前二名的品牌基本没有变化。[3]

通过调查问卷显示，45%的奢侈品消费人群主要以化妆品消费为主，30%的奢侈品消费人群以手表和服装消费为主，27%的奢侈品消费人群以珠宝首饰消费为主，24%的奢侈品消费人群主要以箱包消费为主，15%的奢侈品消费人群以家居消费为主，仅有3%的奢侈品消费人群以名车或豪宅消费为主。通过具体调查数据可以看出大多数消费者还是倾向于购买高档化妆品、手表、服装和珠宝首饰，仅有很少数的人能都负担起购买名车或豪宅。

4.对合理消费奢侈品的建议

4.1树立合理的消费心理

奢侈品消费的增加，是经济、社会等多方面因素起作用的结果，但不可忽视的是其心理动机。[4]我们建议消费者在消费前树立正确的消费心理，培养健康的消费心理，有属于自己的基本审美趣味，培养基本的审美观，加强自我认识，知道自己的需要，理性客观的选择自己真正所需要的产品，克服消费的盲目性，杜绝攀比浪费从众的消费心理。除了攀比心理是不健康的之外，对从众和求异心理都应作辩证分析，不能简单否定。我们不提倡盲目从众，以及为显示与众不同而过分标新立异，我们要远离不正确的消费心理和消费习惯，做一个理性的消费者。

4.2选择适合自己的产品消费

面对众多的产品，我们建议消费者量入为出，适度消费，首先要保证消费与自己的经济承受能力相适应，消费者要综合考虑当前收入和未来收入，做出合乎自身状况的消费计划，了解适度消费与超前消费、滞后消费的主要区别在于消费是否与自己的承受能力刚适应。杜绝透支消费，避免自己的收入无法承担自己的消费需求，正确的消费心理和消费状态是当今消费人群必须具有的，根据自己所需进行合理的消费，避免浪费，过度消费。

4.3提倡绿色积极的消费理念

自20世纪80年代末期以来，全球绿色消费运动开始被国际社会所接受，成为公众广泛参与环境和生态保护的消费方式，绿色消费观也应运而生。我国是一个发展中大国，国家提倡可持续发展，面对现实国情我们提倡保护环境绿色消费，绿色消费要做到人与环境的和谐，做到可持续消费，这需要消费者从自身做起，树立保护环境节约资源的生态文明观念。可以说，绿色消费更新了传统消费观只关心个人消费，很少关心社会生活环境利益的倾向，随着人们生活水平的不断提高和环保意识的不断增强，作为一种新的消费理念，它必将逐渐为我国公众所接受，所以我们在这里提倡乌市居民可以树立绿色消费理念。

4.4树立勤俭节约的消费理念

勤俭简约艰苦奋斗是一个永远值得倡导的精神，以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻，是社会主义荣辱观的体现，勤俭节约不是抑制消费，而是说不说抑制消费，今天我们的生活还不富裕，我们在消费中不能浪费，就是将来生活富裕了，也不能浪费，因为，对于人类的需求与发展来说，资源总是有限的。因此，勤俭节约、艰苦奮斗作为一种精神财富，仍要发扬光大，我们要在新的时期赋予它新的时代精神与意义。

（作者单位：新疆农业大学管理学院）

参考文献：

[1] 王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].中国物价，2008（9）：5.

[2] 刑唯.中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究[J].市场论坛，2009（12）：57.

[3] 沈慧.我国奢侈品消费需求分析[C].2014（4）.

[4] 王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].中国物价，2008（9）：6.