田宇

今天的整个社会进入信息大爆炸时代，新媒体、新技术高歌猛进，互联网和移动终端的兴起，很大程度上满足了受众对信息的渴求，传统电视媒体正面临着巨大的挑战，地方电视台的发展更是举步维艰，而对于地方台电视栏目来说，现在早已不是制片人、编导的一纸策划文案以及开几次探讨会就可以上马编辑、拍摄、制作、播出的安逸时代了，一些固步自封、脱离市场的栏目早已成为明日黄花，消逝在观众的视野当中，而对于那些已经创立了一些时日，曾经得到了一定的社会肯定和经济效益的品牌栏目来说，在目前的大环境下，也已经到了“命悬一线”、“生死存亡”的紧要关头。

目前地方台电视品牌栏目的生存发展遇到了几大外部和内部困境，栏目编导要时刻绷紧神经，直面正视。

困境1：新媒体的不断冲击，数字电视持续分众

众多正式和非正式的互联网媒体、移动终端已经给地方台以及地方台的品牌栏目形成了市场合围，在新媒体时代，原有栏目的受众群正在不断分流，特别是年轻一族，他们更倾向打开电脑或者手机动动手指获取信息，而不是按时打开电视机，找到地方台频道来收看栏目。

困境2：央视及上星卫视栏目投入大、品质高，非地方台栏目所能相比

央视及诸多上星卫视实力雄厚，敢于花人力、物力、财力投入到栏目的创作中，一些卫视台提出：“栏目是电视台的灵魂”“栏目建台，栏目兴台”的口号，从策划到运营上参考并引进国内外优秀电视栏目的先进理念，一举赢得市场和观众的眼球。

困境3：地方台栏目制作质量不高，创新力亟待提升

一般来说，地方台栏目包装及制作水平普遍偏弱，在内容和形式上很难时时地加入新的创意和新的元素，同时一些制片人、编辑不了解市场，不了解群众需求，不适应现代传播的新生态、新格局，因循守旧，使有的品牌栏目逐渐丧失生命力。

面对来自外部与内部的种种困境，地方台的栏目特别是品牌栏目想抓住日益分散的眼球，在激烈的市场竞争中谋得一席之地，就应以“立足本地，服务百姓”作为根本宗旨，利用电视传播特点，为本土观众提供紧接地气的专业信息和针对性服务。近几年来，鞍山电视台陆续推出《发现鞍山》《第一地产》《车行天下》《新财富》等一系列自创栏目，这些栏目因其完全服务钢城百姓的衣食住行，融入到生活点滴之中，在开播之初备受关注自不必说，随着时间的推移，它们依然深受观众的欢迎，同时获得市场的长期认可，可谓叫好又叫座，创立了自身的品牌影响力。一些友台的同仁来我台进行交流的时候，也问起个中诀窍，其实，归根结底，“一切围绕本土观众，将服务进行到底”才是地方台品牌栏目能够生存与发展的王道！那么，如何做到将服务观众进行到底，并将这个理念传达给观众，让他们感受到这颗赤诚之心呢？这里总结出几点经验与广大电视同仁交流探讨。

第一，栏目要走到百姓中去，了解观众想要什么

地方台要继续做好品牌栏目，就要始终贴近实际、贴近生活、贴近群众。《发现鞍山》是鞍山电视台开办的人文文化类节目。栏目用鞍山人的眼光、鞍山人的理想、鞍山人的情怀作为切入点，以“我发现、我热爱、我自豪”作为栏目口号，勾勒出鞍山普通百姓的生活点滴，体现鞍山的风土人情，其中的《鞍山狙击手》《宋家大院》等专题，得到了国家级及辽宁省广播电视大奖。《第一地产》《车行天下》《新财富》栏目作为专业的生活服务类栏目为鞍山市民提供房产、汽车、金融等具有行业特色的信息服务，老百姓如果对这些行业有自身需求或者投诉建议，栏目都会第一时间进行筛选、反馈，制作专题答疑解惑。像《第一地产》栏目根据市民爆料报道的《物业弃管，我该怎么办》《下水频返何时了》，《车行天下》栏目制作的专题《过人行横道，你看红灯了吗》《鞍山人检车看过来》，《新财富》的《我们身边的理财诀窍》《90后夫妇的贷款经》等等专题，都是对来自鞍山百姓身边人的素材进行深入关注，从点滴之处着手，服务百姓，让具有本土特色的节目充满吸引力与感染力。

第二，开展线下活动，打造展会经济，让服务跨出荧屏，直达观众

栏目的内容做到了服务本土，在目前激烈竞争的环境之中，还是事倍功半，内容创优的同时，形式也要创活。目前，鞍山电视台的这几档品牌栏目采取以节目带动收视，以活动打造品牌的营销策略，不断开展线下活动，开办各类展会，比如：《第一地产》栏目每年都会举办“鞍山房地产高峰论坛”“鞍山地产奥斯卡评选”，《车行天下》栏目每年四次的鞍山最大规模的车展——“鞍山第一车市”，《新财富》栏目一年一度颇为吸引投资者和鞍山消费者眼球的“理财嘉年华”活动。这些线下活动与展会不仅提升了广告收入，同时也真正将鞍山百姓需要的产品与信息面对面传达给他们，让服务跨出荧屏，直达观众，加强了这些品牌栏目在百姓心中的影响力。

第三，服务观众要与时俱进，适应现代传播的新生态、新格局，与新媒体广泛融合

互联网、移动终端是电视的新对手，又是电视可利用的现代传播手段，鞍山电视台这些品牌栏目也积极发展推广微博、微信订阅号等新兴传播形式，充分发掘资源，加强互动，走多元化传播道路，全方位服务观众。目前，鞍山电视台建设的“无限鞍山”官方网站、“无限鞍山”手机客户端已经开始运行，这些栏目将会更深入地走进互联网与移动终端，不断扩大主流媒体在互联网及移动设备中的占有率，在拓宽服务观众的广度的同时，让服务更有速度和效率，最终形成一个节目、线下活动、新媒体相互依存的分享交流平台。

尽管有人说电视媒体在现今这个新媒体高速发展的时代显得落伍，特别是地方台与央视和省级卫视在人才、经费、装备等方面更是无法相比。但是，寸有所长，尺有所短，在各路媒体竞相发展的今天，地方台也有自身的优势和特长。我想，作为地方台的电视人，我们只有秉承做本土老百姓最需要节目的信念，走将服务进行到底的本土之路，地方台一样可以办出优秀的品牌栏目，一样可以继续在激烈的媒体竞争中生存，并迎来新的发展契机！

（作者单位：鞍山广播电视台）