摘要：随着人们生活水平的提高，越来越多的人通过旅游来丰富自己的生活。在旅游的过程中，人们除了游历名胜古迹，品尝当地特色的美食，享受旅游区的风土人情，再就是购买当地特色的旅游产品。由于旅游产品需求量的增加，其包装设计也显得越来越重要。文章对生态美学理念在湖南旅游产品包装设计中的应用进行了研究。

关键词：生态美学；湖南；旅游产品；包装设计；文化内涵；绿色设计 文献标识码：A

中图分类号：TB482 文章编号：1009-2374（2015）01-0019-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.0010

好的旅游产品的包装设计能够起到宣传本土文化、弘扬民族特色的效果，从一定程度上可以优化旅游业的发展。湖南旅游资源非常丰富，主要以张家界生态旅游、湘西凤凰山城旅游、韶山的伟人故居游为主。旅游产品包装设计的不足已成为旅游业深入发展过程的一个薄弱环节。

1 湖南旅游产品包装设计现状

湖南省旅游资源十分丰富，不仅拥有美丽动人的自然美景，而且拥有古朴浓郁的风土人情。湖南省是一个聚集众多少数民族的省份，其中有土家族、苗族、侗族、瑶族等，可谓旅游种类齐全，特色明显。由于丰富的旅游资源，使得旅游产品拥有着雄厚的物质基础与浓厚的湖湘文化气息。

1.1 旅游产品包装设计发展现状

我国的旅游业在近20年里飞速发展，为旅游产品包装的发展提供了广阔的空间。目前，我国旅游产品包装还处于比较落后的状态。

首先，开发商对旅游产品包装的设计意识还比较薄弱，使得产品形象不够突出、明确，对游客的吸引力度不强，从而没有很好地增加产品的附加价值。

其次，产品的包装设计没有较好地突出其个性特点，缺乏对旅游地的特色及风土人情、传统文化的宣传，包装形式单一、乏味，有些造型及版式设计千篇一律，不显档次，粗俗不堪。

最后，旅游产品包装的设计缺乏文化内涵的表达，有些只注重简单包装的功能，而忽略了本土特点和意蕴的表现。旅游产品是一种文化传承的载体，蕴含着旅游地的风土人情与历史文化。作为包装设计师，我们有必要提出绿色生态包装设计理念，让旅游产品的包装融入绿色生态设计的概念，突出文化内涵，地域特色，成为宣传旅游地的重要载体。在国外方面，各国著名旅游胜地都有精美的旅游产品，种类丰富，形式不拘一格，具有现代感和设计感。如美国纽约的自由女神钥匙扣，荷兰阿姆斯特丹的小瓷鞋、小风车，日本的和服娃娃，韩国的小腰鼓等。

1.2 湖南旅游产品包装设计的不足

关于湖南旅游商品包装的文化定位，笔者认为，应该以楚文化作为文化根基，只有这样，才能突出湖湘文化的个性。然而，目前湖南的旅游产品包装存在一些明显的不足。

首先，开发意识不强。市场调研不够，一些相关领导在谈及湖南旅游业时，过多地关注于建多少星级宾馆、开发多少个旅游景点，却很少提及到开发手工艺品、土特产的包装。这些旅游产品作为传统文化与现代文化的精华代表，是一种独特的人文旅游资源。由于长期的忽视，造成旅游产品的包装设计停滞不前，根本不能满足旅游者的需求。事实上，市场调研工作是设计和生产旅游商品必不可少的环节。

其次，同质化情况严重，旅游产品包装比较缺乏地方民族文化特色，导致雷同现象。在旅游产品开发中，增强产品及产品包装的地方特色是在市场竞争中获胜的法宝。在很多旅游产品市场，大多数产品及其包装缺乏创意，不同地方、景点的产品大都千篇一律，缺乏具有本地景色特点、文化特色的旅游产品，会使旅游者失去购买的兴趣。

最后，旅游产品包装制作工艺水平低下，包装不注重人性化的设计。现实中，很多旅游产品及包装是由景区附近居民家庭作坊制造或从小商品批发市场批发而来，做工比较粗糙，质量低下。市面上的旅游产品包装有大部分体积庞大，不便于携带，设计也缺乏美观性，材料的使用上也没有体现绿色环保意识。文字的设计、图形的表现都缺乏斟酌，没有很好地体现旅游产品的个性特点。

2 生态美学的应用价值

2.1 生态美学的概念

生态美学是20世纪中期兴起的美学观念。黑格尔说，美是理念的显现，是通过感性的理念体现出来，里面没有自然。中国著名美学家李泽厚认为“美是人化的自然”，自然是被改造的对象。在研究生态美学中，我们把自然、生态作为必不可少的内容。有学者认为生态美学就是以人与自然的生态审美关系为基础，然后涉及人与自然、人与社会、人与他人、人与自身的生态审美关系。因此，我们又把它叫做生态存在美学。

2.2 生态美学的应用价值

生态美学应用在设计中即为生态设计。生态设计是生态文明与绿色消费观念协调发展的产物。当前人们的产品消费观念成为一种变异的消费，这种现象在中国一度成为时尚，要改变现代产品的消费观念，努力构建资源节约型社会，这就需要设计师尽量多地设计出对环境污染少、简约、可降解、可再生的产品。这种生态美学视阈下的消费观的生态需求走向，必将成为21世纪人类消费理念上的革命。在生态美学视阈下的产品生态设计需要符合设计与自然相适应的原则。利用生态美学的思想在产品生命周期内优化考虑产品的环境属性，包括产品的性能、质量和成本，还有产品的回收和处理以及产品的经济性与功能性等因素。随着人们环保意识的提高，这种生态设计会成为关注的焦点，产品设计的观念也优先考虑使用易再生、对人类和环境无害的材料。基于生态美学视阈下的生态设计，主要体现在产品对人友好和对环境友好两个方面，它有利于人的身心健康，有利于改善人际关系、家庭关系、社会关系和有利于推动社会、环境的可持续发展。

3 生态美学理念在湖南旅游产品包装设计中的应用

旅游产品包装的好坏决定了一个国家、地区旅游知名度和竞争力。旅游产品包装区别于普通的产品包装，它通过旅游产品的相关信息、特色、民俗文化及现代科技的应用进行的加工包装。旅游产品包装的根本目的是保护产品、宣传产品、方便运输及销售。包装体量小、便于携带是旅游产品包装的特点。设计师应结合绿色生态理念设计出符合现代生态化的旅游产品包装，响应我国十八大提出的五位一体总布局。

笔者认为，生态美学理念指导下的湖南旅游产品包装应该体现出三方面的特点：

首先，湖南旅游产品包装应定位为生态化包装设计。湖南旅游产品包装应尽量利用地方资源，包括文化资源、人力资源、生产资源。如湖南的张家界风景区，系土家族、苗族、白族的聚居地，旅游产品及包装应定位于开发土家族最具地方特色的织锦产品。这一古老的传统手工艺品以前是土家族自产自用的花铺盖，我们可以此为载体进行系列旅游产品开发。其相关产品的包装可以绘制其民族图案，材料可选用相关的手工材料。让游客感受到地域民族文化的魅力，感知文化的内涵，从而体会旅游的乐趣与充实感。

其次，生态化湖南旅游产品包装应表现为人性化包装设计。游客能够通过湖南的旅游产品包装，认识、了解旅游地的相关信息，能够获得一些民族文化的熏陶，加深对祖国与人民的热爱。

最后，生态化湖南旅游产品包装应具有时代性。现代科技飞速发展，旅游产品包装应结合现代先进的设计手段与设计方法，将传统与现代有机地结合，既能节约制作时间，又能体现时代的审美观。

总之，旅游产品包装的生态观是从生态环境的角度对旅游产品的传统包装进行升级，产品包装生态化已成为风靡全球的话题，开发绿色生态旅游包装已成为当今包装界的重要课题。

参考文献

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基金项目：本文系2014年湖南省情与决策咨询研究课题《湖南生态设计的发展思路与对策研究》（2014BZZ232）的研究成果之一。

作者简介：周芬芬（1982—），女，湖南祁东人，南华大学设计艺术学院讲师，硕士，研究方向：视觉传达设计。

（责任编辑：周 琼）