摘要：2001年国家广电总局发布了发展数字电视的进程表，即：2005年我国有线数字电视用户超过300万；2010年全面实现数字广播电视；2015年停止模拟广播电视的播出，并制定了中国有线电视向数字化过渡的时间表。但是作为数字电视推广标本模式的青岛、佛山模式，在投资收益、投资风险上究竟有什么差别？对各地方数字电视推广工程有何启示与借鉴意义？数字电视的商业模式将如何建立？文章对以上问题进行了探讨。

关键词：数字电视；网络投资模式；青岛模式；佛山模式；增长模型 文献标识码：A

中图分类号：F062 文章编号：1009-2374（2015）01-0001-03 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.0001

1 数字电视用户的增长模型

本文以1969年Frank.M.Bass提出的新产品成长模型作为数字电视用户增长情况的测算模型。Bass认为创新产品的采用者是持续存在于扩散的每一阶段，只是采用的人数随时间增加而递减。如果用m表示产品的最终采用者总数（即最大市场潜量），用n（t）表示时刻T新增的使用者数量，N（t）表示时刻t累计采用者的数量，p为创新系数，q为扩散系数，累计采用者的函数模型为：

（1）

2 对青岛模式与佛山模式的投资评估

2.1 两种模式的运作方式

从来自全国数字电视试点城市数据显示，实现整体平移所需资金主要是来自广电系统自有资金、外来资金支持（如大企业等）以及政府的贴息贷款。

青岛模式的核心是政府和厂商先垫付机顶盒的巨大成本，用户每个月只增加十元的有线电视费，分区分片整体转换。电视节目从原来的28套增加到56套，还有17套数字广播和视频点播节目，尤其是增加了电子政务和城市信息化内容。然而青岛连在机顶盒里的CA加密都没有，唯一的利润来源就是每月的电视费，这为青岛模式未来的付费频道、互动改造设置了障碍。虽然青岛模式在经济效益上有所欠缺，但当前的首要问题是扩大用户规模，基础用户规模扩大后再考虑发展中高端用户，而青岛模式成为广电总局最为推崇的模式。

佛山模式是在青岛模式上加装CA系统，可以收到付费电视节目。佛山模式最重要的优势是借助了外来资本。先争取设备提供方合作，一个出技术、一个出资金，采用类似银行按揭的投资回报模式，具体说是每个机顶盒每月给8元钱回报，回报时间是6年，就是576元。6年之后再每月给资方3元，相当于利息补偿，总的算下来是641元。佛山和青岛配送的都还只是广播式机顶盒，只能用于单向收看电视广播节目，数字电视真正的商业潜力和巨大的双向互动传播势能尚不能充分开发。而杭州模式有其特殊的不可复制性，本文暂不予评估。

2.2 财务评估模型

我们虚拟了对这两种模式的一个评估环境，从项目投融资的角度对青岛模式和佛山模式进行财务评估。假设了一个有100万户有线电视用户的A城市，其数字电视用户的增长速度由改进后的Bass模型基于全国历史数据的测算，进行估计。把m=100万户和估算出的参数p、q代入式（1），得：

表1 A城累计数字电视用户数据表 单位：万户

t 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

F（t） 1.7882 4.8279 9.8133 17.5290 28.4603 42.1544 56.8922 66.4458 80.9911 88.4098

据测算结果，其数字电视用户规模将从第一年的1.7882万户增长到第十年的88.4098万户。前期网络改造费用作为固定资产投资，为2亿，按10年折旧，网络运营商未来10年只需缴纳5%的营业税，所有目标用户在未来十年中连续不断地开通服务，每月收视费为40元。每台机顶盒价格为600元，网络运营商与内容提供商按6∶4分成，网络年运营费用占收视费的10%，贴现率为6%（所有以上数据都基本取自全国平均数据）。

如果按青岛模式，则机顶盒免费提供给用户，网络运营商承担机顶盒的成本。青岛模式在十年后的NPV=2706万，而佛山模式在十年后的NPV=-6.42万，从这个结果上看，大致能有青岛模式要优于佛山模式的结论。但是其实佛山模式在第11年的NPV就能变为正值。而且如果不算前期的网络改造费用的话，青岛模式在前五年的时间的净现金流量都是负值，前五年共计流出现金4354万，前五年的财务压力非常大，一旦用户的增长速度出现迟缓，整个项目的资金链存在断裂的危险。通过敏感性分析也表明，青岛模式收入波动的幅度是佛山模式的1.27倍。

表2 青岛模式投资收益表 单位：百万元

青岛

模式 第一年初 第一年末 第二年末 第三年末 第四年末 第五年末 第六年末 第七年末 第八年末 第九年末 第十年末

网络

投资 -200.00

终端

投资 0.00 -10.73 -18.24 -29.91 -46.29 -65.59 -82.16 -88.43 -57.32 -87.27 -44.51

收视费 4.29 15.88 35.14 65.62 110.37 169.48 237.71 296.01 353.85 406.56

经营

成本 1.72 6.35 14.06 26.25 44.15 67.79 95.08 118.40 141.54 162.62

折旧 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00

税前

利润 -17.42 -10.47 1.08 19.37 46.22 81.69 122.63 157.61 192.31 223.94

服务税 0.21 0.79 1.76 3.28 5.52 8.47 11.89 14.80 17.69 20.33

净利润 -17.64 -11.27 -0.67 16.09 40.71 73.21 110.74 142.81 174.62 203.61

净现金流量 -200.00 -8.37 -9.50 -10.59 -10.20 -4.88 11.05 42.31 105.48 107.34 179.10

累计现金流量 -200.00 -208.37 -217.87 -228.46 -238.66 -243.54 -232.50 -190.18 -84.70 22.65 201.74

NPV 27.06

如果按佛山模式，则机顶盒由设备提供商免费提供给用户，机顶盒按6年期折旧，每提供一台机顶盒，设备提供商在6年内与网络运营商按收视费用4∶6进行分成，6年后按每台机顶盒每月3元的标准作为利息补偿给设备提供商，补偿期为4年。佛山模式的最大优势在于

表3 佛山模式投资收益表 单位：百万元

佛山

模式 第一

年初 第一

年末 第二

年末 第三

年末 第四

年末 第五

年末 第六

年末 第七

年末 第八年末 第九年末 第十年末

网络

投资 -200.00

终端

投资 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

收视费 4.29 15.88 35.14 65.62 110.37 169.48 237.71 296.01 353.85 406.56

设备商分成 1.72 6.35 14.06 26.25 44.15 67.79 92.30 110.87 126.23 135.28

经营

成本 1.72 6.35 14.06 26.25 44.15 67.79 95.08 118.40 141.54 162.62

折旧 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00

税前

利润 -19.14 -16.82 -12.97 -6.88 2.07 13.90 30.33 46.73 66.08 88.66

服务税 0.21 0.79 1.76 3.28 5.52 8.47 11.89 14.80 17.69 20.33

净利润 -19.36 -17.62 -14.73 -10.16 -3.44 5.42 18.45 31.93 48.39 68.33

净现金流量 -200.00 0.64 2.38 5.27 9.84 16.56 25.42 38.45 51.93 68.39 88.33

累计现金流量 -200.00 -199.36 -196.97 -191.70 -181.86 -165.30 -139.88 -101.44 -49.50 18.88 107.21

NPV -6.42

网络运营商的投资风险能得到一定程度的控制，但缺陷也比较明显，即与设备提供商捆绑太紧，模拟结果显示其在十年内的NPV为负值（NPV<0表示项目不值得投资），而且在未来盈利期的收益率低于青岛模式。

从这个角度讲，青岛模式适合政府有足够财力或者当地银行能提供有效的支持、市场不是特别开放地区的数字化转换，例如中西部地区，而佛山模式则适合第三方投资比较活跃的地区，例如东部沿海地区。从两个收益表中可以看出，佛山模式累计净现金流一直在平稳上升，并且在前九年一直高于青岛模式，而青岛模式则在前五年一直下降，在第六年才开始上升，青岛模式顶过了前期的巨大压力，后期收入的增长速度要高于佛山

模式。

3 政策建议

第一，政府提供配套的产业振兴政策，开放融资平台，积极引入非公资本，以多平台融资降低投资的系统性风险。从整个大陆的数字电视潜在用户的规模看，在2015年以前，数字电视用户应该能达到饱和，对数字电视网络的投资将是未来三年广电业的主题。城市电视台和城市网络运营商作为服务平台是实施整体数字化转换并面向用户提供服务的直接主体，承担着整体转换带来的巨大资金风险。因此，在政策方面应对其进一步放宽，以调动各地数字电视运营商的积极性，在发展数字电视的同时进行产业化体制改革的调整。根据地方的具体情况，推广青岛模式和佛山模式，加快数字电视工程的改造进程。

第二，建立完整的数字电视产业链，网络运营商与内容制造商、内容集成商建立联播网模式的电视节目辛迪加。作为一种商业模式，电视节目辛迪加是一种发行和销售节目的专门商业机构，是节目通过交易市场被出售给各地电视台进行播出的方式，更明确的说，电视节目辛迪加是各电视机构之间资源共享的一种合作组织形式，是节目储存、流通的商业运作中心和媒介，类似于节目库。各地的网络运营商与集成商事可以成为节目辛迪加的一个运营载体，集成上游各内容制作商的节目信息，所有参与共用平台的网络通过合理付费、贴牌等方式就可使用，既可免去重复内容之累，也可保证内容资源尽可能优化利用。

第三，提高内容制作商的收益。在前面的投资模拟模型中，网络运营商与节目提供商是按6∶4进行分成的，这是目前的一个现状。但事实上，从文化产品的特性以及其他领域（电信市场的短信、彩铃等）的借鉴，再考虑到激励作用，应该加大内容提供商的价值，提高其分成比例，例如将分成比例变为5∶5，这才能符合产业链最末端电视用户的需求，才能吸引更多的内容提供商加入产业联盟。

参考文献

[1] Rogers.Diffusion of Innovations[M].New York：3rd ed.The Free Press，1983.

[2] Bass F M.A new product growth model for consumer durables[J].Management Science，1969，15（5）.

[3] Sultan F，Farley J U，Lehmann D R.A meta-analysis of applications of diffusion models[J].Journal of Marketing Research，1990，（37）.

[4] Wellesley Dodds.An application of Bass model in long-term new product forecasting [J].International of Marketing Research，1973，10（8）.

[5] Lee J S，Cho Y S，Lee J D.Forecasting Future Demand for Large-Screen Television Sets using Conjoint Analysis with Diffusion Model[J].Technological Forecasting and Social Change，2006，（73）.

[6] 张彬，杨国英，荣国辉.产品扩散模型在Internet采用者分析中的应用[J].中国管理科学，2004，10

（2）.

[7] 杨敬辉，武春友.基于Bass模型的两种参数估计算法比较研究[J].数量经济研究，2005，（12）.

[8] 盛亚，吴建中.新产品市场扩散Bass模型族的研究

[J].预测，1999，18（2）.

[9] 董慧玲.基于Bass模型的产品扩散与换代时机决策的实证分析[D].昆明理工大学，2007.

[10] 黄升民，等.中国数字电视报告（2005）[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

作者简介：申睿（1984—），男，四川泸州人，鹏华资产管理（深圳）有限公司融资总监，硕士，研究方向：产业并购与投资。

（责任编辑：周 琼）

参考文献

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[9] 董慧玲.基于Bass模型的产品扩散与换代时机决策的实证分析[D].昆明理工大学，2007.

[10] 黄升民，等.中国数字电视报告（2005）[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

作者简介：申睿（1984—），男，四川泸州人，鹏华资产管理（深圳）有限公司融资总监，硕士，研究方向：产业并购与投资。

（责任编辑：周 琼）

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[9] 董慧玲.基于Bass模型的产品扩散与换代时机决策的实证分析[D].昆明理工大学，2007.

[10] 黄升民，等.中国数字电视报告（2005）[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

作者简介：申睿（1984—），男，四川泸州人，鹏华资产管理（深圳）有限公司融资总监，硕士，研究方向：产业并购与投资。

（责任编辑：周 琼）