张文慧

（扬州职业大学管理学院，江苏 扬州 225012）

SWOT分析法是一种能够客观、准确地分析和研究企业现实情况的方法，常用于制定集团未来的发展战略和分析竞争对手情况。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。利用这种方法可以从中找出对自己有利的因素和不利的方面，发现存在的问题，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的具有决策性的结论，有利于领导者和管理者作出较正确的决策与规划。

位于沪宁线中间地带的丹阳市以眼镜产业为主导产业，拥有千余家眼镜生产企业、国家眼镜产品质量监督检验中心以及亚洲最大的眼镜产品集散地。在新经济形势下，对丹阳眼镜市场进行全面的SWOT分析，发现其瓶颈问题，找准市场定位，制定出相应的发展对策，带动丹阳地区经济的发展。

一、丹阳眼镜市场的SWOT分析

1.优势（Strengthes）

（1）地理优势

丹阳市位于江苏省南部，地处长江三角洲、上海经济圈腹地，属苏南经济板块。东距上海200公里，西距南京68公里，京沪铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河和京沪高速铁路横贯市区。毗邻常州机场、南京禄口机场，对外开放的长江第三大港——大港港口离市区18公里，全市已形成了铁路、公路、水路、航空综合交通运输体系。

（2）行业优势

眼镜是丹阳市的传统产业，经营品种达几千个。“中国眼镜协会”“全国第一家眼镜研究所”“国家眼镜产品质量监督检验中心（全国唯一一个在县级市建立的国家级监督检验中心）”均在丹阳成立。这是眼镜产业品牌发展的优良平台，是扩大规模、提升层次的重要依托。近年来，丹阳眼镜产业一直保持20%左右的增长率，2013年实现销售收入120亿元，外贸出口2.6亿美元。

（3）旅游优势

丹阳市地处长江下游南岸，俗称“帝王故里，眼镜之都”，拥有悠久的历史和秀美的自然风光，以平原为主，部分丘陵，是著名的“鱼米之乡”，旅游资源丰富。存有南朝帝陵石刻11处26件，其中20只石兽是我国石刻艺术中罕见的珍品，被列为国家级重点保护文物。省内城际旅游产业的市场前景广阔，相应的客流也会带动丹阳眼镜产业，从而促进旅游经济和综合经济的迅速发展。

2.不足（Weaknesses）

（1）经济实力相对薄弱

江苏省各市县GDP Z013年GDP（亿元） Z014年GDP（亿元） 增量（亿元）昆山 3001 Z9Z0.08 81张家港 ZZ00 Z145 55武进 1900 1700 Z00吴江 1500 1415 85丹阳 10Z0 9Z5 95

在2013年和2014年江苏省各市县GDP排行榜中，丹阳市GDP突破了千亿，位居第18，但1020亿元的经济总量与昆山和张家港等城市相比仍然存在很大差距。2013年，丹阳市亿元以上项目同比增长5.2%，低于平均增幅16个百分点；受资金、土地等要素制约，大项目推进速度不够快。因此，丹阳总体经济水平要赶上同级别的县市还有很长的路要走。

（2）眼镜市场形象有待提升

许多外地顾客甚至本地顾客对眼镜市场的印象欠佳。面向顾客的终端零售业，局限于促销式的基本层面服务，没有把眼镜文化的内涵有效输出到消费者心中，难以对群体消费行为和消费心理进行深入的观察和分析。消费者对眼镜市场和购买行为没有持续性的印象和反馈，最终导致对企业品牌和产品缺乏认同感。

（3）眼镜人才不足

虽然许多眼镜企业与上海、江苏等地的科研院校有技术合作，但是这些大学相关专业的毕业生大部分进了医院，进入眼镜行业的人才少之又少。在眼镜销售渠道中，绝大多数业务员是初中或高中学历，整体素质偏低。丹阳眼镜行业普遍采取低底薪高提成的薪酬模式，薪酬设计不合理，也阻碍了人才的引进。

（4）旅游市场没有充分打开

丹阳市拥有丰富的人文、自然旅游资源，但因为宣传力度不够，多处名胜古迹鲜为人知。比如季子庙、玉乳泉井、明万善古塔等不少极富地方特色的城市“名片”，没有在入城及城区主要出入口竖立指路标牌、标注或是宣传标识。同时旅游产品的开发程度较低，基础设施设备建设上的资金投入不足，导致了丹阳旅游市场并未完全打开。

3.机遇（Opportunities）

（1）潜在市场

据不完全统计，我国有3亿多人口配戴眼镜（近视镜、老花镜），但眼镜生命周期短暂，更换频率高，再加上对太阳镜、特殊用途眼镜等的需求，孕育着潜力巨大的市场。随着生活水平的提高和消费观念的日益成熟，除了实用功能外，眼镜装饰功能被强化，眼镜消费追求个性化、时尚化、品牌化趋势日益显著，市场需求量就更为可观。

（2）外方资本的涌入，延伸了产业链，提升了产品档次

完备的产业基础，顺畅的流通体系和营销网络，丹阳这些得天独厚的条件吸引了世界各地眼镜企业的关注。近些年来，韩国、台湾、香港等地的企业纷纷在丹阳投资办厂，到目前累计已达50余家。现在在丹阳安家落户的多家外资企业中，从事眼镜生产的就达到了近20家。这些企业的落户，延伸了丹阳眼镜产业的产业链，提升了眼镜产品的档次。

（3）城际铁路的开通是丹阳眼镜市场的救星

城际铁路的公交化，使得沪宁钱上的城市重新审视自己，寻找各自在产业链、服务链上的位置。交通的便利为丹阳眼镜市场客流量的增加带来了有利的条件，无论是大小长假还是平时的双休日，中国（丹阳）眼镜城成为周边城市居民购买眼镜的聚集地。政府部门应当抓住机遇，改造车站硬件设备并提高服务质量。

（4）开拓近视康复服务业

预防与治疗近视的方法日趋多样化，而不是简单地配带眼镜，以近视预防与康复为目的各种产品普遍热销。在欧美国家的专业近视服务机构中，对青少年患者是严禁通过眼科手术恢复视力的，也不鼓励一次验光后就佩带眼镜解决问题，而是会根据具体情况制定一套治疗方案，患者需要通过3至6个月的康复与矫正训练。在我国，这一体系才刚刚开始推广，近视康复服务业出现产业化发展的萌芽，市场需求非常迫切。

4.威胁（Threates）

（1）销售渠道的方式亟待提升

目前丹阳眼镜零售业状况是，在已形成的各自为政的经营地盘上小范围小规模竞争。这与眼镜市场产品的快速更迭和巨大消费能力极不相符，与消费者的多样化需求不匹配。

批发市场缺乏营销创新，仍沿用传统的“手换手”“撬鲜卖”等方式。一些卖家甚至忍痛拉下眼镜批发价格与采取饮鸠止渴的“铺货销售”方式。拉下价格确实是砍去了眼镜利润的虚高成分，但势必会引起多米诺骨牌效应而导致恶性的价格竞争；“铺货销售”则更是弊多利少，货放出去资金不能回笼，后果是数倍增大经营成本，掏空周转资金，使自己陷入难以为继的窘地。

（2）对“暴利”的认识误区，导致“劣镜驱逐良镜”的现象

眼镜产品专业性强，信息透明度低，消费者与商家之间信息不对称，引发了非行业人士与行业人士之间的暴利辩论，损害了眼镜业的美誉度。而过分宣扬行业暴利对行业的发展是极其不利的，对消费者的负面影响更是潜移默化的。把竞争性行业的个别暴利等同于行业暴利进行指责，会误导消费者一起犯逻辑性的错误，进而对消费观念产生误导。这样造成更多的顾客涌向低档次、技术水平低、服务没有保证的眼镜店，甚至有一些顾客可能直接去购买装配好、标好度数的成镜。这就在市场上造成了“劣镜驱逐良镜”的反常现象。

（3）眼镜文化的缺失

当前，中国社会消费结构发生了重大变化，消费者对精神文化产品生产提出了更高的要求。这种文化消费的迅速崛起，极大地促进了眼镜产品的创新和眼镜消费多元化的发展势态。顺应这种消费观念的变化，国外已经有大量的新品涌现。比如，眼枕和眼罩在日本就倍受青睐。眼枕帮助长期使用计算机者消除眼睛疲劳，产品上市以后受到消费者的欢迎。有着具大发展潜力的丹阳眼镜业，多数只能成为新技术的模仿者、新样式的采购商，或是简易的眼镜加工和生产地，这就极大地约束了眼镜文化对眼镜生产力发展的市场张力。

二、对策

1.把握旅游开发的契机

为了尽快借助丹阳眼镜的“红娘效应”带动服务业和旅游业推陈出新，目前丹阳市政府已着手酝酿一个以眼镜为主体的旅游远景规划——把眼镜和一些传统的旅游项目放在一起，吸引长三角的普通自驾游一族。按照国家工业旅游示范点的要求，重点打造丹阳购物商务旅游特色品牌，推进眼镜城和旅游配套设施建设，开通重点眼镜生产企业的工业旅游线路，把眼镜城建成一个综合性的集产品批发、零售、会展、科普、旅游为一体的全国一流的旅游购物市场。同时开放眼镜博物馆，广泛传播我国悠久的眼镜文化历史，使眼镜购物的路线更具有人文效应。

2.创新眼镜科技，突出品牌竞争优势

当今眼镜类产品正逐步由传统的医疗用品，向装饰品、奢侈消费品过渡。虽然各种新材料也被不断用于眼镜制造，但眼镜品牌代替眼镜制造技术，成为行业的核心竞争力已是大势所趋。丹阳眼镜业要走出“贴牌、代工”的迷局，必须积极依靠企业技术创新和管理创新，围绕“向科技要发展，抓住品牌培育”这个主线，培育有影响力的眼镜品牌。成功打造一个国际著名的眼镜品牌，需要政府与企业之间形成一种良性的互动。对品牌的保护则是所有良性互动中最基础、最重要的行为之一。

3.提高专业服务质量，完善技术监督体系

眼镜行业是一个半医半商的行业，眼镜产品不同于一般消费品，其产品质量的优劣将直接影响消费者的视力和身心健康。在这个产品相似度大的市场上，消费者买的就是服务。但优质的服务远不止“微笑、热情、周到”这么简单，“验光和配镜环节的精确专业”才是竞争的重点。面对消费者需求以及行业自身健康成长的需要，建立眼镜行业的标准化技术体系，使行业进入技术规范期。相对完善的技术监督体系，承担起行业技术规范与技术监督的职能；行业权威机构在一定程度上充当行业质量权威，并承担起行业技术培训与督导功能，对行业从业资格进行管控。

4.重视眼镜企业网络营销传播体系

在已有的五个网络平台（丹阳眼镜市场www.dyyjsc.com，丹阳眼镜城商贸网www.dyyjcity.com，丹阳眼镜批发市场www.dymarket.com，丹阳服务网www.dyfww.com，中国丹阳眼镜眼镜平价商城www.cndyyj.com）的基础上，将网络营销传播融入眼镜企业的发展体系。聘请优秀的网络营销传播顾问，对眼镜企业的网络营销传播战略体系进行“量体裁衣”式指导，形成科学合理的制度和流程。决策层要形成统一认知，作出正确的战略决策，利用网络这个载体和平台为眼镜企业创造财富。同时对企业的全体员工进行系列、科学的网络营销传播培训，让网络营销体系有机地融入眼镜企业。

[1]张宇，邓峰.中国眼镜市场调查报告及分析[J].企业研究，2011（2）.

[2]李新良.依托沿海沿江区位优势全力做大做强丹阳眼镜产业[J].江苏商论，2009（8）.

[3]洪雯翔.丹阳眼镜产业集群形成因素探讨[J].当代经济，2009（12上）.

[4]史永进，朱亚波，杭强.建立眼镜市场长效管理机制，确保消费者视力健康[J].计量与测试技术，2012，39（4）.