郭琨+周静+王一棉+袁瑛+刘丽琼

〔摘 要〕本研究检

验了自尊和利他主义在SNS用户的内容分享态度与内容分享行为之间关系中的调节作用?研

究根据人人网上信息的不同类型，把内容分享态度和内容分享行为分成了4类：工具型?思

想型?消遣型和情感型?研究调查了来自于人人网的231名用户?实证研究的结果表明自尊

对于工具型?思想型分享态度和分享行为之间的关系具有调节作用，利他主义对于思想型分

享态度和分享行为之间的关系具有调节作用?研究的结果对于维护人人网的网络环境和基于

人人网的营销实践都具有重要意义?

〔关键词〕自尊；利他主义；内容

分享；态度；行为；个人特征；社交网络；人人网

DOI：10.3969/j

.issn.1008-0821.2014.01.034

〔中图分类号〕G250.72 〔文献标识码〕A 〔文章编

号〕1008-0821（2014）01-0159-08

Personal Characteristics，SN

S Information Sharing

Attitude and Information Sharing Behavior

——An Evidence From Ren-Ren

Guo Kun Zhou Jing Wang Yimian Yuan Ying Liu Liqiong

（Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871，China）

〔Abstract〕”BZ〗This study examined the role of self-esteem and altruism in the relation

ship between SNS information sharing attitude and information sharing behavior.A

ccording to the different types of information in Ren-Ren，it divided the informa

tion sharing attitude and behavior into four categories，including knowledge，thou

ghts，entertainment and emotions.The data was from 231 users of Ren-Ren and resul

t suggested self-esteem could moderate the relationship between SNS information

sharing attitude and information sharing behavior in the first two types of info

rmation while altruism could act as moderators only in the second type，i.e.，tho

ughts.The result had significant implications for SNS-based marketing.

〔Key words〕self-esteem；altr

uism；information sharing；attitude；behavior；personal characteristics；social netwo

rk；ren-ren

1.1 概 述

社会性网络网站（Social Networking Site，SNS）又称社交网站，是指基于社会网络关系

系统思想的网站，它可以给人们提供一个虚拟平台，让人们展示自己，连接自己的社会关系

，和其他人建立并保持联系（Ellison，et.al.，2007）?最著名的社交网站当属成立于20

04年2月的Facebook?截止2011年底Facebook全球用户已达7.5亿（Anderson et.al.，201

2）?目前国内用户访问量最大的社交网站是成立于2005年的人人网?无论在功能以及外观

上人人网和Facebook都非常相似，人们可以在上面建立个人主页，更新状态，发布照片，分

享他人的新鲜事，和好友进行互动?

中网咨询发布的《2010年中国网民社交网站应用研究报告》显示，截至2010年12月，中国社

交网站的用户规模达2.35亿人，活跃用户规模约为1.5亿人，年增用户人数5 918万人

，年增长率33.7%?社交网站在网民中的使用率达51.4%，比2009年增加5.6个百分点?这

份报告中的社交网站（SNS）具体指以腾讯朋友?人人网?开心网?51网?搜狐白社会等SNS

平台服务为代表的网站?而微博作为一种新兴网络应用，没有列入SNS的范畴，不过研究发

现微博与SNS用户的重合度较高?

对于SNS的作用，Peter & Valkenburg（2007）认为在Facebook上建立的社交网络是人们在

真实世界交互的延续而非补充?因此研究人们在社交网站上的行为特点对了解人们在真实世

界的社交行为也有着重要的意义?endprint

心理学家对社交网站的关注度也越来越高?目前对社交网站的研究主要集中在社交网站的使

用动机?态度和整体使用的频率等，而有关社交网站的内容分享（分享他人的新鲜事）却鲜

有研究（Brandtzg，2010）?本研究以国内最大的SNS网站——人人网为载体，围绕着人

们在社交网站上对不同内容的分享行为展开，来探究影响人们网上社交分享行为背后的心理

机制?

1.2 文献研究

1.2.1 社交网站的分享行为及其分类

以往关于分享行为的研究主要集中于组织中的知识共享（knowledge sharing），属于知识

管理研究的范畴?传统的知识共享是指组织的员工或内外部团队在组织内部或跨组织之间，

彼此通过各种渠道进行知识交换和讨论，其目的在于通过知识的交流，扩大知识的利用价值

并产生知识的效应（鲁若愚，陈力，2003）?在这类研究中，知识被认为与资本?劳动?土

地等传统资源类似，也属于企业的一种关键资源（郁义鸿，2001）?同时知识具有其特殊性

，包括可重复使用，边际收益递增，非排他性（魏江，王艳，2004）?因此，知识共享则具

有外部性，即知识可以低成本共享，并且共享程度越高，越能更多地展现知识的网络效应?

由于这种外部性，知识创新具有高风险，一方面知识创造的成本高，另一方面知识分享和更

新速度快，因而使用寿命短（张玉华，王红霞，2004）?因而，一般情况下，知识被看作是

私有物品被某些组织或组织的某些成员所拥有（Wasko，Faraj，2000），而经过艰苦积累才

获得知识的拥有者不愿意轻易与他人共享知识?

知识作为知识分享的对象，其本身有不同的特性?从认知的角度观察，知识可以分为显性知

识和隐形知识（Polanyi，1966）?一般认为，显性知识是易于整理分类且向人讲述的知识

，它主要是指以专利?科学发明和特殊技术等形式存在的知识?而隐性知识则是指员工的创

造性知识和思想的体现，它只存在于员工的头脑中，难以明确地被他人观察和了解?在企业

中，知识还可以分为个人知识和共有知识，前者是指个人从长期学习?生活等方面所积累的

额知识，后者是指员工加入某企业后，从完成企业的任务中学习到的知识?个人知识和共有

知识相互依存?相互促进?

虽然以往关于知识分享的研究鲜有涉及社交网站上的内容分享，但是社交网站作为一个以网

络为基础的内容分享平台，其中的内容分享也包含了大量的知识性内容，只是这些内容与以

往研究中涉及的知识或企业中的知识有所不同?一方面，社交网络上的内容都是直接以文字

或其他形式呈现出来，可通过阅读或视听直接进行分享和传播，是已经总结好的知识或内容

，更为直接?另一方面，社交网络中那些可供分享的内容是开放的，其获取是免费的，因而

其中包含的知识属于公共物品?不过在对社交网络上的工具型内容进行分类的时候，仍可以

借鉴以往对知识的分类方式，从认知的角度分为显性知识和隐性知识?这里的显性知识是指

发布者整理出来并通过文字等方式向接受者讲述的实用的或工具性的内容，其性质类似于教

科书，而隐性知识是指一些思想性的内容，往往是发布者基于自己的经验和思考而形成的思

想或创造性理念的表达?由此，从具体的内容出发，从社交网站的分享内容中提取出两种类

型，代表显性知识的工具型内容和代表隐性知识的思想型内容?

此外，社交网站上的分享内容十分丰富，除了知识型内容，还有很大一部分是属于非知识型

的，在此也一并纳入本研究，与知识型的内容在相关结果上进行对比?通过对人人网上大量

分享内容进行浏览和归纳，发现除了工具型和思想型两种分享内容所占比例较大之外，其余

内容基本可以归为消遣型和情感型两种?其中消遣型内容是指轻松?有趣?幽默?搞笑的具

有娱乐和消遣性质的内容，在人人网上的分享内容中占据了很大的比例；而情感型内容是个

人或集体感情的抒发载体，一般可以引发分享者的共鸣?

总结起来，笔者将人人网上的内容分享分为4个类别：工具型?思想型?消遣型和情感型?

其中工具型和思想型都属于工具型内容，结合传统的定义，分别代表显性知识和隐性知识，

而消遣型和情感属于非工具型内容?

1.2.2 计划行为理论概述

态度对行为的影响是社会心理学中的核心命题，理性行为理论（Theory of Reasoned Actio

n，TRA）认为态度直接影响人们的行为（Fishbein & Ajzen，1975）?然而，1991年Ajzen

提出计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），认为行为不仅仅受行为态度的

影响，还会受到主观规范和知觉行为控制的影响?

作为一种社会交换行为，网络内容分享行为的影响因素是多方面的，既有个体内部心理的?

认知的?情感的因素，又有外部环境的各种因素?Triandis（1980）认为，实际行为发生的

概率是由行为意向?习惯和便利条件共同决定的，且行为意向是由社会因素?情感和感知结

果共同作用的?此外，一些变量之间也存在相关关系，例如习惯对情感是正向相关的?有些

学者认为Triandis模型不仅包含了理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）模型的所有endprint

变量，而且更加完善了?

具体而言，行为态度由分享行为给用户带来的总价值所决定，分享行为给用户带来的价值越

高，用户分享内容的可能性越大；他人对内容的主观评价越积极，就越偏向于促进用户分享

该内容；对分享行为可控程度的判断由用户的信心所决定，越相信自己能够实现某一分享行

为，就越感觉对分享行为具有控制权，从而分享该内容的可能性越大?近年，对于计划行为

理论的拓展主要集中在个人特质和情景特征上（于丹等，2008）?

本研究中，情景特征与分享的内容高度相关，我们主要关注SNS用户对工具型?思想型?消

遣型和情感型这4类内容的分享态度对分享行为的影响?此外，基于不同情景特征下的个人

特质也是本研究关注的核心，具体而言，关注利他主义倾向和自尊这两个个人特质将如何作

用于态度到行为这一路径?

1.2.3 理论基础与研究假设

假设1：自尊与分享行为

自尊作为前因变量或调节变量的研究颇多，且结果各异?有研究证明自尊高可以促进行为发

生，如Locke等人认为高自尊的员工倾向于将工作看成一种有利和实现自我的机会，而低自

尊的人将其看成是一种失败的风险（Locke，McClear，and Knight，1996）?但是，文献回

顾认为自尊对于一些行为是没有直接的影响的，如绩效等行为变量（Tharenou，1979）?Br

ockner对此做出解释说自尊的正性影响受到情境的限制（Brockner，1979）?

鉴于自尊对行为影响的模糊性，笔者开始考虑在SNS这一特殊的环境情境下，自尊会产生怎

样的作用?由于人人网是基于现实人际关系建立起来的网络社区，认为传统研究中自尊对行

为的作用能够复制到人人网上?

一方面，高自尊的人会将人人网看做是积极的寻求信息或自我表达的途径，自尊会对内容分

享和网名参与人人网的活跃程度有直接影响?例如，有研究表明互联网的使用能够很好的反

应一个人的自尊和自我概念特征，使用电子邮件/即时通讯和信息搜寻工具较多的往往是有

较高的自尊和自我概念的人群（Linda et al.，2010）?工具型的内容分享可以为人们提

供信息，因此我们预测：

H1a：自尊水平越高，分享工具型内容越多?

思想型内容属于隐性知识，思想型的内容分享同样也会为人们提供信息?此外，思想型内容

往往涉及到观点?意见?看法（同意或反对，批判或支持，喜欢或讨厌）?研究表明有高自

尊的人更倾向于被唤起和表达的想法（Benjamin & Ronan，1998）?因此假设：

H1b：自尊水平越高，分享思想型内容越多?

消遣型内容和情感型内容等非工具型内容往往是用户基于自身情感，近而产生共情最终导致

其分享行为的（例如，分享一篇介绍某景点的内容，往往是因为我去过/我想去/我喜欢等

原因，内容作者的情感使我产生了共鸣）?而现有文献缺乏对自尊与共情的关系证明，Davi

s的研究也只证实了共情与自尊之间有较弱的正相关关系（Mark，1983）?因此，对消遣型

内容和情感型内容，我们不对自尊的作用做出假设?

此外，研究表明，低自尊的人依赖网络寻求知识信息的强度更高（Radecki & Jaccard，199

5），但他们也担心披露自己的无知状态（Kinley et al.，2000）?低自尊的人或许会对知

识和信息态度积极，但他们的分享意愿偏低?由于知识分享涉及了显性知识和隐性知识，工

具型内容属于前者，思想型内容属于后者?由此对分享态度到分享行为所受到自尊的影响做

出假设：

H1c：拥有越高自尊的用户，其对工具类内容的态度越能预测其分享该类内容的行为?

H1d：拥有越高自尊的用户，其对思想型内容的态度越能预测其分享该类内容的行为?

相比于知识工具型和思想型内容，情感型和消遣型的内容与自尊的相关不大?因此，认为自

尊对分享态度到分享行为没有调节作用?

假设2：利他主义与分享行为

现代经济学理论假定人总是理性和利己的?但是大量来自社会学?经济学?政治学等领域的

研究揭示了利他主义（Altruism）作为人本质中的一部分是存在的（Piliavin，1990）?一

个极端的情况，Wilson（1975）认为利他是一种为了给他人带来益处而进行自我毁灭的一种

行为?从更一般的社会学角度出发，利他主义是指作为行为的个体所获得的好处少于行为的

接受者?Bar-Tal（1986）指出利他主义行为具有以下特点：（1）必须恩惠于他人；（2）

必须是自愿行为；（3）必须是有目的的行为；（4）本身的目的就是给他人带来恩惠；（5

）该行为不期望任何的外在回报?

社交网络的分享行为本身是一种信息传播方式，通过分享可以让一些信息需求者及时获取信

息，从某种程度上说个体的分享行为其实是在帮助他人，即将自己掌握的内容分享给其他可

能的信息需求者?为什么会产生帮助行为？研究发现愉悦的心情会促进人们的帮助行为?当

人们处于愉悦的情绪时，会以一种积极的方式感知周围的事物并且提高他们的认知积极性（

Bower 1981，Clark & Teasdale 1985，Forgas et al 1984）?由于感知到一种潜在的帮助endprint

机会的存在，所以会促使他们更愿意向他人提供帮助（Clark & Isen 1982，Clark & Wadde

ll 1983）?有研究表明当个体能够感受到利他愉悦时，会大大促进知识在组织内部的分享

（Kankanhalli，2005）?知识分享不仅存在组织内部，网络上的海量信息也促使人们进行

分享与传递?Wasko（2000）研究就发现人们参与网络社区是为了和他人交换自己的想法以

及帮助他人，这种帮助能给参与者带来快乐感?帮助他人的愉悦最初由利他主义衍生而来，

是指个体在不期望任何外在回报时帮助他人的情况下所获得的内在愉悦，是利他主义的表现

?有利他主义倾向的人会把分享行为当成他们帮助别人的一种途径，由于在帮助别人的过程

感受到了愉悦和满足，所以分享行为也会更积极?

另一方面，利他主义是个体的一种本性和特质?除了为自己考虑之外，人们的利他主义本性

仍然是存在的（Hoffman，1981；Zamagni，1995）?利他主义行为可能会由利他主义本性所

激发，也可能会由于声誉?友谊或长远利益的利己动机所驱使（Becker，1974；Obler，198

1）?类似地，对于内容分享行为，也可能有两种动机，即利己和利他动机?根据前面的假

设，自尊和内容分享行为之间的关系就是基于利己动机的基础的?因此，在这里我们考虑SN

S用户的利他动机?那些具有利他主义特质高的用户，更可能在SNS上分享信息?而且对于高

利他主义的人来说，他们的态度更能正向地预测利他主义行为，在这里就是笔者考察的内容

分享行为?

按照笔者对社交网络分享内容的分类，对工具型内容（包括工具型和思想型）的分享是一种

具有利他倾向的行为?一般来说，如果是出于个人获取知识的目的，个体完全可以通过直接

对分享内容阅读消化或“个人收藏”功能实现（事实上，在很多时候人们都会这样做），而

不需要公开分享?而分享工具型内容，无论是实用的信息还是有价值的思想，其主要目的是

让社交网络上的好友也能看到并从中获益，而这一行为完全是个体自主选择的，不期望任何

外在回报，因而是利他倾向的体现?通过调查，还发现一种极端的情况，即个体有时分享的

工具型内容并非自己需要，而完全是为了帮助社交网络上的相关好友?这是一种纯利他行为

，因为行为的个体所获得的好处少于行为的接受者?此外，对消遣型内容的分享行为也体现

出一定的利他倾向，因为这类内容可以为别人带去轻松愉悦的心情?然而，对情感型内容的

分享行为在利他维度尚难以清楚界定，因为对情感型内容的分享可能更多是出于个人主观情

感或心情的表达，无法直接为他人带来收益?由此提出3个假设：

H2a：利他主义对分享工具型内容的行为有正向影响?

H2b：利他主义对分享思想型内容的行为有正向影响?

H2c：利他主义对分享消遣型内容的行为有正向影响?

此外，考虑态度到行为这一过程，我们认为分享态度对分享行为的影响受到利他主义的调节

作用，即利他动机越强的用户，越愿意分享他们自己认为好或有价值的内容，在利己的同时

利人，因而其态度与行为的相关性越强?相反，利他动机弱的用户，可能并不愿意分享那些

对自己有价值的内容?由此提出另外一个假设：

H2d：利他主义越高的用户，其分享态度越能预测其分享行为?

总而言之，本研究可以概括如下，即分别研究自尊和利他主义两种个人特征对社交网络上分

享行为（以分享类型来划分）的影响，以及这两种个人特征对分享态度到分享行为的调节作

用，研究框架图如图1：

2.1 样本与数据获取

本研究的数据获取主要来源于线上和线下的收集?线上搜集主要采用人人网站内信形式向好

友和某公共主页的留言用户进行问卷发放，线上共发放问卷265份，回收231份，回收率为87

%?

总共有231个参与者（113男118女）参加了这个研究?他们的平均年龄为22.45岁（标准差

为2.314）?本科生人数为92人（39.8%），研究生为101人（43.7%），已经工作的样本

有38人（16.5%）；单身人数为148人（64.1%），恋爱（含已婚）人数为83人（35.9%）

；在大学所学专业为文科的有109人（47.2%），理科为122人（52.8%）?总体来看，样本

的分布情况符合人人网使用群体的主要现状（使用群体以大学生为主，其他方面分布比较平

均）?

2.2 测量工具

2.2.1 自尊

使用Rosenberg（1965）的经典自尊量表（SES）中的全部10个条目来测量?自尊量表（self

-esteem scale，SES）由Rosenberg于1965年编制，最初用以评定青少年关于自我价值和自

我接纳的总体感受，目前是我国心理学界使用最多的自尊测量工具?采用的是《行为医学量

表手册》（2005年版）中文版本的量表?每个条目都是五点的李克特量表从非常不同意到非

常同意（原始量表为四点量表）?10个条目分别为：“我感到我是一个有价值的人，至少与

其他人在同一水平上”，“我感到我有许多好的品质”，“归根结底，我倾向于觉得自己是endprint

一个失败者”（反向计分），“我能像大多数人一样把事情做好”，“我感到自己值得自豪

的地方不多”（反向计分），“我对自己持肯定态度”，“总的来说，我对自己是满意的”

，“我希望我能为自己赢得更多尊重”，“我确实时常感到自己毫无用处”（反向计分）和

“我时常认为自己一无是处”（反向计分）?量表的α值为0.862?最后计10个条目的总值

作为自尊的测量?

2.2.2 利他主义

利他主义的测量条目改编自Kankanhalli（2005）的量表中的4个条目，每个条目都是五点的

李克特量表从非常不同意到非常同意?4个条目分别为：“我喜欢在社交网站等虚拟社区上

分享日志?视频?图片等信息”，“我希望通过我的分享能帮助他人获得他们想要的信息”

，“在网络上的虚拟社区中帮助他人让我感到很快乐”以及“将我接触到的信息与他人进行

分享是一件非常高兴的事”?量表的α值为0.91?最后计4个条目的均值?

2.2.3 内容分享态度

本研究采用的是SNS用户对于别人分享各种类型内容的喜好程度来测量其对待内容分享的态

度，具体的问题比如“我希望更多人分享工具型和知识性的内容”?

2.2.4 内容分享行为

由于分享行为直接测量的难度很大，本研究采用的是SNS用户对于各种类型分享的偏好程度

来测量其对待内容分享的态度，具体的问题比如“我倾向于分享工具型和工具型的内容”?

2.2.5 控制变量

控制变量包括年龄?性别?当前状态?学科背景?恋爱情况?活跃度以及社会规范（网络环

境）?年龄和活跃度为连续变量，性别（男女）?学科背景（文科和理科）?恋爱情况（单

身和恋爱）均为虚拟变量，而社会规范（网络环境）使用的是一个条目“我觉得我有责任维

护良好的网络环境”（五点的李克特量表）?其中活跃度是根据测量条目进行计算的，计算

方法如下：登录频率为用户平均每天登录的次数，停留时间为用户每次登录时的平均停留时

间，由于用户登录有一定的周期性，所以再除以一个登录周期进行修正，若每天登录，则除

数为1，每2～3天登录，则除数为2.5，每周登录，则除数为7，对于1个月?半年和1年的登

录周期，则认为活跃度为0?

3 结果分析

3.3 自尊与不同种类的分享态度和分享行为

首先将自尊与分享态度进行中心化?将4类分享行为对各变量模型回归，得到如下结果：

首先，笔者并未检验出自尊对分享某类内容的显著影响?也就是说，原假设H1a?H1b未能得

到证明?对此我们认为，人人网因其社交网站这一定位，对它作为高自尊者“积极寻求信息

的途径”颇有阻碍；另一方面，考虑到其拥有腾讯?新浪?网易等众多同类或交叉竞争者，

它作为“有效自我表达的途径”的作用亦是有限的?这两条分析得到了间接的验证——描述

统计结果显示高自尊的109人中，有89人每次登录人人网时停留的时间都不超过1小时；同时

，231个样本中仅有58人整体活跃水平较高，说明人人网并不是大众青睐的社交网站?

本研究发现用户的态度对其相应的分享行为都有着显著的正向影响，并未发现态度和行为之

间的背道而驰?但是针对工具型内容，假设H1c被证实，与低自尊人群相比，高自尊用户对

于分享工具型内容的态度更能预测其实际分享行为（交互效应系数0.193，p<0.001）?

同样地，假设H1d被证实，与低自尊人群相比，高自尊用户对于分享思想型内容的态度更能

预测其实际分享行为（交互效应系数0.154，p<0.001）?交互作用的结果如图2?图3

所示?

3.4 利他主义与不同种类的分享态度和分享行为

首先将利他主义和各类内容分享态度进行了中心化?将4类分享行为对各变量模型回归，得

到如下结果：

对于工具性内容的分享行为，分享态度和利他主义的主效应均显著且与分享行为正相关（p

<0.001），分享态度与分享行为是一致的，即当人们希望别人分享工具型的内容时他们本

身也会主动的分享该类内容?同时，利他主义越高的用户越倾向于分享该类型的内容?利他

主义的调节作用并未得到验证?对于消遣型内容的分享行为，分享态度和利他主义的主效应

均显著且与分享行为正相关（p<0.001，p<0.001）?即当人们希望别人分享消遣型的内

容时他们本身也会主动的分享该类内容，同时，利他主义越高的用户越倾向于分享该类型的

内容?利他主义的调节作用未得到验证?此外，还看到，对于该类型内容的分享，活跃度起

到了一定的作用，活跃度越高的人，越容易分享消遣型的内容?可以进一步推论出一个网站

活跃度的高低与网站所包含的消遣型内容的数量有关，消遣型的内容越多，网站的活跃度就

越高?

对于思想型内容的分享行为，分享态度的主效应显著且与分享行为正相关（p<0.001），

但利他主义的主效应不显著（p=0.667）?但是在该类型的分享中发现了利他主义的调节作

用（p<0.05）?从下图中可以看出，高利他主义的用户分享态度越积极越容易发生分享行

为，而分享态度越不积极越不容易发生分享行为，这个程度要显著大于低利他主义者，即本endprint

研究的假设H2d“利他主义越高的用户，其分享态度越能预测分享行为”得到了验证?

对于情感型内容的分享行为，首先发现了性别的显著影响，相比于男性，女性更容易分

享该类型的内容?分享态度的主效应显著且与分享行为正相关（p<0.001），值得注意的

是，分享态度的系数为8.59，该系数明显比其他3个类型的分享态度大，说明分享态度的作

用在情感性内容的分享中起了比其他3个类型分享更大的作用?利他主义的主效应以及调节

作用均未得到验证?可以解释为情感型的内容更受用户态度的主导，是一种主观愿望，与是

否希望他人获得帮助关系不大?

综上，本研究的假设二中的H2a，H2c和H2d均得到了验证，即利他主义对工具型和消遣型内

容的分享行为有正向影响，而H2b未得到验证，利他主义对分享思想型的内容没有显著影响

?利他主义的调节作用在思想类内容分享行为中得到了验证?通过分析结果可以看出，网络

分享中态度与行为存在一致性，但是对于不同内容的分享，用户的内隐人格特质在一定程度

上会起到作用，并且在某些类型的分享中（如思想型）内隐人格特质会对态度与行为之间的

关系起到调节作用?

4 结果讨论

通过实证分析的结果，认为自尊对于工具型?思想型分享态度和分享行为之间的关系具有调

节作用，即在高自尊的人群中，积极的分享态度更容易导致积极的分享行为?利他主义对于

思想型分享态度和分享行为之间的关系具有调节作用，即具有高利他主义特质的人，其对待

思想型内容的分享态度更能预测其分享行为?也就是说，利他主义和自尊两种内隐特质对于

传统意义上的工具型内容分享态度和分享行为之间的关系具有调节作用，而对于非工具型内

容不具有调节作用?自尊对于分享行为的主效应都是不显著的，而利他主义对于工具型和消

遣型两种内容的分享行为都有显著影响?这可能是由于在人人网上分享消遣型的内容对于大

多数人来说都是一种利他的行为，因为消遣型内容和工具型内容对大家可能具有不同的效用

?另外，对于利他主义在工具型内容分享上没有显示出显著的调节作用，一个可能的原因是

工具型内容分享态度普遍数值偏高?

5 结语与未来研究方向

虽然自尊和利他主义对于知识和思想型分享态度和行为之间关系的调节作用已经被本研究所

证实，但是其中的作用机制以及为什么对于其他两种类型的内容分享没有显示出调节作用还

有待于研究?除了潜在的作用机制，未来的研究也可以关注研究是不是能扩展到其他的结果

变量，比如信息收藏行为等?

本研究还有一些不足之处?本研究存在着共同方法偏差（同源偏差），因为笔者都使用的是

自评的测量方法?但是，由于主要的发现集中在调节作用，共同方法偏差的影响较小（Evan

s，1985）?为了克服这个问题，未来的研究可能会采用更客观的数据来描述内容分享行为

?另外，本研究主要放在了人人网的情境之下，对于时下流行的新浪微博这个重要的内容分

享平台并没有研究，研究的结果是否能扩展到其他的SNS和虚拟社区值得进一步探讨?

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