本刊记者_李亚静/文 张彦山/摄

差异化定位寻觅突破口北京西单商圈童装品牌调研报告

本刊记者_李亚静/文 张彦山/摄

通过走访，记者发现汉光百货的童装品牌与品类最为齐全，价格和品质较有保障，同时童装时尚度最高；君太百货的童装所占比例太小，无法突出品类定位；西单大悦城的童装品类虽不多，但品牌的成交额并不示弱；西单商场的运动童装占据主流，国内品牌居多。

开栏语：

把握零售走势，聆听消费心声。

当前，百货商场、购物中心等实体终端依旧是品牌服装的重要渠道。在各大城市的重要商圈内，哪些品牌占领着商业制高点？在风云变幻的零售革命中，服装品牌在终端是如何布局的？

不论男装、女装、童装，还是休闲装、户外装，凡是你关心的，就是我们关注的。从本期起跟随本刊记者“静”观其变。

每到节假日，北京西单商圈都是熙熙攘攘。大约1公里的街道内，容纳了北京最繁华的商业胜景：北京图书大厦、西单文化广场、汉光百货、君太百货、西单大悦城、西单购物中心、西单商场一字排开。通过连接这七大商场的“空中走廊”，消费者便可直达商场二层。作为聚集时尚消费人群的购物胜地，这里的童装品牌布局又是怎样的呢？

商圈概览聚合效应强大

西单商圈中的童装品牌分布可从楼层位置和涵盖品牌两个方面进行对比。

童装楼层位置的高低远近直接决定着品牌与消费者的接近度，从位置来看，在各个商场中童装均不是主打类别。西单商圈童装楼层分别位于汉光百货的七层、君太百货的四层、大悦城的一至二层、西单商场的地下一层，而大悦城中的童装主要是快时尚品牌的店中店，作为品牌类售卖，如ZARA、GAP等。

而从品牌分布来看，汉光百货童装及相关产品品类齐全，包罗婴童装、大童装、玩具、书包、鞋以及婴儿洗护用品和婴儿推车等，国内、国际童装品牌均有入驻；君太百货中的品类以童装、童鞋为主；大悦城中的童装品牌相对单薄，只在快时尚品牌ZARA、GAP店内可以觅得踪迹；西单商场内，地下一层南楼为儿童用品区，相比之下以运动系列为主，并且大童装居多，孕婴童产品占据较小面积。

汉光百货提供多层次选择

从各个百货商场的楼层布局可见其定位，2013年6月中友百货更名汉光百货，并进行了升级改造，同时提出注重“全客层”的理念，加大对男士、儿童等业态的投入。

走访中记者发现，在商场二层天桥入口，“7F儿童生活馆崭新亮相；新增母婴室、亲子卫生间、儿童游乐区”的指示牌十分醒目，而新引进品牌名单介绍也十分详实。看来加码童装业态的汉光百货，已有成绩。

沿着直梯到七层，会发现占据楼层四分之三面积的儿童产品中，主要品类涵盖儿童及婴儿服饰、玩具、母婴、床品、家具、文具。

其中的三个“金角”位置分布着好孩子、jnby by JNBY、Clarks Kids和Skechers Kids等品牌，另一“金角”则为家纺品牌。

该楼层的童装相关产品包括贝亲pigean、丽婴房Les Enphants、孕 妇 装OIO、Absorba、Chicco、 乐 高LEGO、CATIMINI、BEANPOLE、CELDEN、大嘴猴、Jeep Kids、Teenie Weenie Kids、Hush Puppies Kids、Adidas Kids、E·land Kids、Kappa Kids、Paw in Paw等数十个品牌。这里国内外品牌汇聚，高中低档产品一应俱全。

东北金角位置偏小，由童鞋品牌Clarks Kids和Skechers Kids共同享有。

童装方面值得关注的品牌是jnby by JNBY，延续了主品牌JNBY的风格，本季产品色彩以墨绿色、蓝色、黑色为主，在童装楼层中显得特立独行。其中一款橘红色落肩羽绒服摆在显眼位置，为一众暗色系增添了一抹光彩，折后售价650元的这款服装，填充物为90%的白鸭绒，尺码为110～150，店内导购年龄较小，对品牌风格有较深认同感。

而在相关产品方面，好孩子品牌专柜面积较大，产品品类齐全，童装和童车较为显眼。记者观察发现，该品牌店内导购年龄在40岁左右，介绍产品时显得十分专业，积极与消费者互动交流，对产品材质、型号、安全性能亦可一一细数。

另一占据较大位置的是玩具品牌乐高LEGO。在玩具品集聚区内，乐高的产品最为炫目，在电梯位置乐高积木模型十分醒目，小朋友纷纷与其合影。

君太百货品类互补抱团迎客

位于君太百货四层的儿童用品区约占据整层面积的四分之一。商场布局方面，没有明显的“金角”。本楼层内十余个童装品牌所占据的专柜面积均较小，包括好孩子、Paw in Paw、E·land Kids、Teenie Weenie Kids、Les Enphants、Guess kids、Converse Kids、NAUTICA kids、 乐 高LEGO、Kappa Kids、TOREAD Kids、派时代、水孩儿、CurlySue、巴布豆BOBDOG等。

与汉光百货相比，好孩子、乐高LEGO等店铺面积较小，同时品类较为单一，以服饰为主，并无童车等产品，Paw in Paw、Kappa Kids等品牌的位置相对较差，在整个商场的西北角散落着，离扶梯位置较远，只有穿过扶梯旁的多个女装品牌专柜，才能抵达，对于浅尝辄止的消费者而言，很难发现这一区域。

当然，与汉光百货相比，这一区域也并不是完全没有优势，记者走访发现四层的厕所位于童装品牌Converse Kids专柜旁，卫生间内设有育婴室。长期以来，君太百货都致力于营造舒适的购物体验，其卫生间的卫生环境和面积明显优于汉光百货，这一设计或可成为童装区吸引客流的重要优势。

另外，虽然只有十余个品牌，这一区域的布局却是有讲究的，户外装、休闲装、婴幼童装、大童装、玩具、童鞋等类别间隔分列，避免了品牌间直接竞争的局面。

西单大悦城快时尚的吸引力

西单大悦城并未设置独立的童装品牌区域，以快时尚品牌的童装为主。大悦城中童装品类的主要优势在于临街店铺，客源较多，同时在ZARA、GAP等主品牌的带领下，子品牌的客流和销售情况均受益。

位于二层的GAP店内，在主品牌的吸引力下，GAP Kids内的消费者人数众多。店内幼童装和大童装分开陈列。整个童装区域面积较大，虽然并无成人装收银台前排长队的盛景，但与其他商场相比，这里销售场景算是比较火热。

另一处出现童装的品牌是ZARA Kids。在一楼临街的ZARA店内，人流如织，穿过层层人群，终于找到ZARA Kids区域。ZARA Kids价格定位与GAP Kids相似，但面积只有其四分之一，展示的品类和数量相对少得多。

西单商场运动休闲是主角

沿着西单商场北侧扶梯下至B1层，与食街相对的便是儿童服装区域，这里的运动休闲童装占据主流，店面面积较大，大童装居多。作为传统百货，西单商场的童装品类分布与其整体定位相符，位于食街一侧可谓是其一大优势，平价定位是这一区域的另一优势。

Adidas Kids、Kappa Kids、Nike Kids、LiNing Kids、ANTA Kids、361°Kids、CAMKIDS 等是这里的主力阵容。此外，本土童装品牌派克兰帝、经典彩棉、T100 Kids、ANNIL、水孩儿、好孩子、丽婴房、巴拉巴拉等热门品牌也包罗在其中。

与汉光百货的国内外品牌、高中低档汇聚相比，西单商场的童装品牌相对平价。以国货为主的品牌名单，体现了西单商场坚持“大众时尚百货”的整体定位。

运动童装的代表中，Adidas Kids人气最旺，专柜内大面积的童鞋占据半壁江山，陈列在店铺内侧，往来这一专柜的大多是对主品牌有较高认知的消费者。李宁等品牌的陈列风格与Adidas Kids极为相似。

这一楼层中较为显眼的品牌为T100 Kids，在运动品牌的层层包围之下，T100 Kids的小礼服裙和正装显得格外突出。

TIPS

商圈档案

西单商圈商圈位置：南起西绒线胡同，

北至灵镜胡同西口辐射范围：北京市商圈定位：高、中客户群体：年轻、时尚青年人群销售特点：购物中心、百货、商场发展潜力：西单商圈一直以来都是京城商业经营的黄金地段，市民认可度高，是北京不可多得的商业区域。

调研商场：汉光百货、君太百货、西单大悦城、西单商场

西单商圈童装楼层大PK