朱争艳1 章又丹1 傅 莹1 任 凌1 刘 蓉2/1 .北京服装学院 材料科学与工程学院 2.北京服装学院基础教学部

关于大学生服装消费心理的分析

朱争艳1 章又丹1 傅 莹1 任 凌1 刘 蓉2/1 .北京服装学院 材料科学与工程学院 2.北京服装学院基础教学部

常言道:“人是服装马是鞍,打扮起来挑戏班。”这就是说服装既能表现一般人的内心世界,也能说明各种各类人物的行为。本文通过对100名不同地区、不同专业的大学生的问卷调查，针对不同方面分析了他们的服装消费行为，总结了他们的服装消费特点以及性格特点，从而得出了大学生的服装消费趋势。

大学生；服装消费；性格特点；服装消费趋势

引言

衣、食、住、行是人类生存的基本条件，衣和食又是其中最基本的生存因素。每个人每天都会从自己的穿的、别人的衣着、大众传播媒介、商店的橱柜等看到和接触到各种各样的服装，也经常有意或者无意地想象自己应该穿着怎样的服装，评价别人的服装，以及自己的服装在别人的眼中是什么样的印象等等。人们可以通过服装来表达自己的特点并且与人进行交流，表达自己的心理活动。

服装心理学是研究人类服装心理与行为的科学。人们有各种各样的服装行为，其本质都是心理的反映。服装心理学,不仅反映着人的心理活动的状况,而且表现着人们的物质文明和精神面貌。

消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。

大学生作为具有较高的文化层次、独特的审美观和价值观以及鲜明的个性的一个独特社会群体，他们的着装总是折射出他们的心理。他们勇于冒险、追逐时尚、标新立异，他们就是未来消费的主力军。由于他们处在一个特殊的社会环境中，所以他们拥有特殊的消费需求，具有特殊的消费心理。

服装与人类的关系十分的密切和重要。从出生到死亡，人们每一天都要和服装打交道，以至于我们认为穿服装就像口渴时喝水，饥饿时吃饭一样平常，这就使得人们很容易从实用方面去理解服装的意义，比如保暖和御寒。然而，这只是服装对人类表面化的意义，随着社会物质和文化水平的不断提高，人们的服饰标准已不再完全以必要性的依据，而是逐渐由物质的需要转向了精神的满足，服饰的选择呈现出个性、多样化的发展趋势。另外，随着社会化交往活动的日益增多，作为社会成员，人们特别关心自己在他人眼中的形象，常常把服饰作为非言语性符号，向他人传递一系列复杂信息，借以给人即刻的印象。这些服饰行为的表现日益成为一个值得关注的社会问题摆在我们的面前。这些消费问题背后都蕴含着心理学的规律。

近年来，由于互联网和电子商务业的蓬勃发展，促使了当代大学生对于时尚的敏锐性。他们追逐时尚和前卫的服装，以此来展现他们独特的个人魅力。

1.调查方法与数据分析

1.1 抽样数量

本次调查采取问卷调查的形式，参加调查的大学生来自不同地区、不同专业。此次调查共向100人发放问卷，问卷全部回收且有效答卷率为100％，符合数理统计对大子样（汪荣鑫，1986）抽样数量的要求。

1.2 调查样本分布

性别分布：男生44人，占44％；女生56人，占56％

专业分布：理工类60人，占60％；人文类25人，占25％;艺术类15人，占15％

2.服装消费调查分析

2.1 服装的购买能力

在分析大学生的服装消费心理之前，先对大学生的服装购买能力作了一个简单的调查。由图1可知，艺术类的大学生由于对服饰的独特的眼光及见解，他们对服装水平的要求远高于文理科生，因此，每月在购买服装上的消费总体上要高于文、理科生，由于理科生的思维已经形成的一种固定化的模式，他们的消费水平一般在200元以下或250～400元之间，而艺术生的消费水平则多数处在250～400元之间，相对来说，文科生的消费水平还是较为平均。

从调查大学生购买服装的时间间隔中，可以从侧面看出不同科系的大学生在对服装需求方面的心理行为。由图2可知，大部分理科生对于服装的购买是没有明确的时间间隔的，也说明了他们对于服装的购买意识是比较随性的。相对来说，艺术生对服装的购买意识则较为强烈，购买服装的时间间隔也比较固定，大部分为每月购买一次或每两、三个月购买一次，这也反应了艺术生对服装的敏感程度远大于文、理科生。

图1 被调查的大学生每月在购买服装上的消费

图2 被调查的大学生购买服装的时间间隔

2.2 购买服装的地点

随着现代科学的发展，网络已经成为大学生生活中必不可少的社交以及购物神器。从表1中可以明确的看出，无论是理工类、人文类还是艺术类的大学生，他们中的大多数人都选择通过网络来购物，这也证明了现代生活中，人们的生活水平在日益的提高。但这种方面也是存在各种风险的，比如质量问题。我们都说眼见才为实，所以还是有相当一部分同学选择去专卖店和百货商场购买，并且这部分同学普遍认为专卖店和百货商场的产品质量都是信的过的，而去街边小店和批发市场的同学都是认为更加有选择性，更重要的是价格较为便宜。而对于购物地点这一个方面的调查，理工类、人文类以及艺术类的大学生选择的趋势还是比较相似的。

表1 被调查的大学生通常的购物地点

2.3 购买服装的原因

就被调查的大学生购买服装的原因结果如表2所示，无论是文科生、理科生还是艺术生，他们购买服装的原因是相同的。有百分之三十四的大学生购买服装的原因只是纯粹的喜欢某一件衣服，这点说明了一部分的大学生的心理还是不够成熟，在新鲜的事物面前还是难以控制，还是有个性的冲动等因素存在。相反的，有百分之三十三的大学生购买服装的主要原因是季节的变换，这点说明了一部分的大学生还是有比较良好的自我意识能力。其次还有一部分的大学生购买服装的原因是商店打折和社交需要，大学的生活是丰富多彩的，大学生们有很多的空余时间和社团活动，平时出门逛街，看到商店打折，买几件自己喜欢的服装，也是属于比较理性的购物类型，而社团活动或者节日开派对时，购买合适的衣服也是必要的投资，在大学学会交际也是相当的重要，这也反映出了一部分大学生的社会成熟度比较高。

表2 被调查的大学生购买服装的原因

2.4 购买服装的色调

如图3.1、图3.2以及图3.3所示，理科生的颜色选择性跟人文类和艺术类的学生截然不同。理科生多选择暖色调，而研究表明喜欢暖色调的人反应速度快，是属于实践性的，果断性的和行为性的，这也是理科生的一贯作风。与之不同的人文类和艺术类学生多选择纯色调的，这类学生都是属于沉浸在自己世界中的，有自己思想的，不愿意与他人多沟通的，属于内向型的。文学跟艺术两类是需要有创新性想法的，是需要用时间去沉淀思维和创意的，他们的灵感大都来自黑暗中，这也证明了他们的性格是孤僻的。统观三张图，每种色调都有大学生选择，而性格与颜色的选择是息息相关的。研究得出，一个人外向还是内向，与服装款式喜好程度、喜欢前卫还是保守的类型等方面有着密切的关系，而对于颜色的选择是一项最重要的指标。

图3.1 被调查的理科生对所购买服装的认识度

图3.2 被调查的文科生对所购买服装的认识度

图3.3 被调查的艺术生对所购买服装的认识度

2.5 对所购买服装的认识度

调查大学生对所购买的服装的认识度可以看出一个人的性格因子。如图4所示，在理科生中，有百分之四十七的人对自己购买的衣服时基本了解，在这类人中，理智外向型占主导，他们可以合理分析一个事物的好坏，判断是否合适以后才会购买，而又有百分之五十二的文科生是不太了解的，他们只是盲目的追求外表好看的衣服或者事物，没有自己的理性和科学的判断，他们不拘小节的性格也让他们成为有自信的人，但这种方式的购物对于大学生来说实在是不可取的。对于那些完全不知道的人来说，在完全不知道细节的情况下进行购物，这是属于冲动型消费，这类人在生活中也是属于被动型的或者是非常强势型的，就是两类极端的合体。

图4 被调查的大学生对所购买服装的认识度

图5 被调查的大学生购买服装的类型

2.6 购买服装的类型

从适合大学生年龄段的常见的购买服装类型中选取了10种类型，调查大学生们购买服装的类型，结果见图5。外国有学者对这个问题做了深一步的探讨。在单一的和花哨的类型中，文科生在单一的类型中占主要，暗示了文科生有非常明显的女生性格，而在花哨的占主要的理科生具有更加男性化的性格。对于舒适度的选择上，理科生是非常注重舒适的，是非常理性的选择，有清晰的头脑的。从追随时尚的角度来看，文理科和艺术生多数是选择独特的，这也反应了现在的大学生是以自己的判断为主的，重视自己的感觉，对流行不太关心的，属于内向性格的，所以在自己感兴趣的和听取别人意见的选择中也是有更多的倾向于考虑自己感兴趣的，这也强调了有个性的人属于冲动型的，缺少思考的，果断的。绝大多数的学生购买价格适中的服装也是对自己有较为合理的定位的，可以科学的分配资金，从这点看出大学生都是居安思危的。

3.结论与建议

通过对调查结果分析发现，大学生群体比较特别，他们有着不同于社会其他群体的消费行为与消费心理。一方面，他们有着旺盛的消费需求；另一方面，由于他们还没有获得经济上的独立，因此，他们在消费上受到了很大的制约。消费观念的超前及消费实力的滞后，对他们的消费心理及行为产生了很大的影响。因此，服装企业在进行市场定位时，应该考虑到大学生的心理、行为及需求等特征，真正的满足大学生消费群体的需求。

通过上述的调查结果分析显示，价格是大学生购买服装的一个关键性因素，由于他们的经济尚不独立，所以他们所能承受的价格也就比较低，因此，服装的定价一定要适中，同时，服装销售者可以开展多种多样的促销活动来吸引大学生们的注意；其次，大学生们还是一群年轻并且理智的消费群体，他们不会盲目地跟随潮流，追逐名牌，他们追求自己感兴趣的舒适度高的并且能展现自我服装，因此，服装企业可以以多样且舒适的面料为主，努力开发出款式多样并且能凸显自我个性的服装；再次，购物环境也是大学生们选择购物的一个重要因素，良好的购物环境可以促进大学生消费群体的购买欲望，同时，网购也已成为大学生购物的主要购物手段，因此，服装销售者们要注重环境的布置以及服装的摆放，努力营造出一个舒适自由、宽敞明亮的购物环境来吸引大学生消费群体的眼球，促进他们的服装消费，同时，服装消费者也要注重网络销售这一重要的销售手段来满足大学生消费者的需求。

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⋆通讯作者:刘蓉

as the saying goes: "human is a clothes horse saddle, dress up and pick sin."This means that the inner world of the cloth ing can not only show the average perso n, also can exp lain the behavio r of th e vario us characters. By surveying 10 0 college students who come from different areas and different major, to analyze their clothing consumption behavior through different aspects. Summ arizing their clo th ing consumption feature and characteristics of perso nality. Thus, it is co ncluded th at the co llege students' clothing consumption trend.

college students; Clothing consum ption; Personality traits; Clothing consumption trend