依绍华

（中国社会科学院财经战略研究院，北京市100028）

我国居民境外购物的原因与对策
——基于消费者行为视角的分析

依绍华

（中国社会科学院财经战略研究院，北京市100028）

本文在回顾国内相关文献的基础上，基于消费者行为理论，对居民购买行为和实现过程进行分析，并对购买动机、购买决策以及影响消费者选择的内外部因素进行详细阐述，剖析了我国经济发展水平进入小康阶段后，国内居民购买需求由满足基本需要向追求个性、注重品牌等社会需要、精神需要方面升级的客观性，进而从国内外高档商品价差、国内商品品牌缺乏稳定忠诚顾客及国内商品质量受到质疑等方面分析了国内居民选择境外购物的原因，我国应重塑国产商品品牌形象，建立中国商品价值体系，调整高档消费品关税范围，鼓励企业扩大消费品进口，增加国内免税店设点数量，构建诚信信用体系，加强消费理念教育，引导居民理性消费等。

境外购物；消费者行为；原因；对策

近年来，随着公民出境旅游的迅速发展以及海淘、代购等新型购物方式的快速兴起，中国居民的境外购物消费增长迅猛，《中国免税报告》①显示，2014年我国消费者境外人均消费额达到1508欧元，位居全球第一位，是欧美很多国家居民境外购物人均消费额的3～5倍。而中国居民境外购物的商品种类不仅包括各类奢侈品，还有普通服装、鞋帽等日用品以及奶粉、洗洁精甚至马桶盖等基本生活用品。这些数量庞大、数额惊人的海外购物花费充分显示出我国居民强烈的购买欲望和强大的购买力，但境外购物造成消费外流，在很大程度上挤占了国内消费，对我国将扩大消费作为长期发展战略非常不利，而且在海外购买的绝大部分商品都可以在国内买到，长此以往，对我国制造业升级也会带来不利影响。因此，本文基于消费者行为理论，通过分析居民购买动机、购买决策过程中内外部影响因素，剖析我国居民热衷境外购物的原因，进而提出对策建议。

一、文献回顾与理论分析

1.文献回顾

近年来，由于国内居民的高档商品或奢侈品的消费持续高速增长，引起社会各界的高度关注，学界对此现象也极为关注，研究内容主要集中在四个方面：一是对消费外流的原因与对策进行分析，从消费动机、消费需求升级以及消费环境等多方面探讨中国居民消费奢侈品的原因，并提出税率调整、渠道优化、需求引导、供给改进等多种措施。李飞、胡凯[1]提出包括价格差异、产品差异、服务差异、环境差异和店址差异等原因，并提出弹性引导和调整税率等政策“组合拳”建议；刘畅[2]从消费需求升级的角度阐述了消费外流给产业结构升级、流通渠道建设等带来的危害，并从需求引导、渠道改进、供给调整等方面提出解决方案；俞玮[3]则提出扩大消费品进口的若干建议，包括提升贸易便利化水平、完善贸易服务功能等。二是对中国消费者消费奢侈品的发展现状、消费特征和消费特点进行分析。彭鲲鹏[4]、陈菁菁[5]分别对中国奢侈品消费市场现状、市场结构、消费心理进行分析；杨林、林攀登[6]通过对比东西方奢侈品消费动机，归纳了中国消费者奢侈品消费特征；杨啸[7]对中国奢侈品消费群体进行分类，分析了奢侈品消费的增长特点及背后推力。三是对国内外奢侈品存在价差的原因进行分析。韩欣辛[8]、何灵和黄泽海[9]结合中国奢侈品消费市场特点，对奢侈品价格歧视进行了理论阐释；王翔[10]分析了国外奢侈品厂商实现价格歧视的经济条件，认为在国内奢侈品消费需求旺盛的情况下，国外厂商高定价情况不可持续。四是从税制改革角度对是否应当降低国内奢侈品征税税率展开讨论。一些学者鉴于我国奢侈品消费增长迅速，认为应当提高消费税率，增加高收入者消费成本。黄国龙、汪松伶[11]提出现行消费税存在税基过窄、消费税率偏低等问题，提出应增设专门的奢侈品税目、提高奢侈品消费税率、由价内税改为价外税等建议；李光辉[12]认为，应对进口奢侈品保持较高税负，为本土奢侈品企业提供生存空间；邓敏、李东坤[13]提出，应以完善奢侈品税制为核心，在合理量化奢侈品、注重奢侈品税率累进分层的同时，配合多种举措；何玉婷、[14]郑永丹[15]等则认为降低奢侈品税率对抑制消费外流产生的效果有限，应综合考虑，动态调整税率，兼顾国家经济内外均衡。另一些学者则认为降低相关税率有利于扩大国内消费。宋立等[16]建议采取“宽严相济”“有升有降”原则综合调整税种，以便有利于扩大国内消费；刘树艺[17]通过对美国、韩国、日本等国消费税与我国对比分析，提出改进我国消费税对策建议。

而在消费者行为理论研究方面，文献也比较多，从消费行为理性、影响因素、满意度等不同层面、不同角度进行了系统研究。从消费者行为角度分析我国居民海外购物的研究者多从品牌认知对消费者行为影响进行研究，包括购买决策的品牌因素、消费感受等，其中比较有特点的是杨伟文、刘新[18]通过概念模型，提出品牌认知（包括品牌知名度和品牌形象）直接影响消费者当前购买行为，但不直接影响未来的购买行为；黄嘉涛、陈春花[19]则对品牌战略对消费者的影响进行阐述；魏继清[20]着重研究消费者的购买过程和影响消费者购买的品牌因素；李大明、王萌[21]从引导消费行为的角度，提出确定合理征税范围、构建双层次调节流转税模式的观点。本文根据消费者行为理论，从消费者感知、选择、决策到购后评价全过程对中国居民选择海外购物行为进行分析，系统阐释国内消费者选择国外商品的原因，并提出具有可操作性的对策建议。

2.消费者行为理论分析

消费者行为是指消费者为满足需求或欲望在购买、使用及处置商品或服务的一系列选择和决策过程。消费者行为理论起源于西方经济学，在传统经济学理论中，消费者行为被认为是以追逐效用为目的并获得效用最大化的过程，在此过程中消费者是“理性的”，但获得商品或服务并评价由此带来的效用则由消费者主观判断决定。

随着经济发展水平的提高，消费者消费逐渐突破功能性目的，更注重个性特征与社会潮流，而消费需求也由基本生存和发展需要，拓展为社会交往、自我实现等非功能性消费动机，消费不再是单纯的购买商品使用价值的过程，而是与消费欲望相结合，更多的是以“符号式商品”来实现购买过程的满足感。相应地，消费者行为理论在吸收了心理学、社会学等相关理论基础上实现突破，消费者作为“理性经济人”的假定转变为“社会人”“自由人”，个人情绪、信息感知、社会潮流、文化观念等都成为消费者行为的影响因素，但是预算约束导致的经济理性仍然发挥作用，在此基础上，消费者个性、习惯、文化以及社会身份等因素均对消费者决策产生影响。而在消费决策过程中，影响消费者行为的因素可分为外部和自身两个部分，外部因素包括社会、文化环境、参考人群、购买情境等，自身因素包括个人性格、偏好、生活背景和生活方式等，而且由于消费过程连续不断往复，各类因素会相互交织、反馈，并会直接影响消费者的未来选择和决策。根据上述理论分析，本文在图1中展示了在不同经济发展阶段②消费者假定的不同，进而决策影响因素也相应发生变化，由追求经济效用的单一影响因素到社会观念、显示个性等多元化的趋势。

图1 经济发展不同阶段消费者决策影响因素变化

依据消费者行为理论，消费者购买行为的产生与实现过程可分解为：消费需要③—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要。消费需要是驱使消费者进行消费的主要因素，需要的强度决定了消费（行为）的实现程度，而动机是激发消费者购买活动的核心动力，包括自我表现、好胜、满足嗜好、惠顾等。在确定需要之后，消费者购买过程可进一步细分为感知、认知、学习、态度、决策和反馈阶段（参见图2）。

具体来看，在购买前的准备阶段，消费者需要了解商品或服务的相关信息，即消费感知，对商品信息进行搜寻，包括从自身记忆以及产品广告、熟人口碑等之中找寻，而消费者信息搜寻的努力程度直接影响到消费者的选择行为。其中，营销广告往往是消费者感知信息的重要来源，口碑等也会影响消费者对产品的选择和判断，这些信息与消费者之前的购买经验和记忆中的相关信息相结合并进行有选择的加工，形成对产品的整体性认识，即认知。形成认知需要借助以往的购买经验，这些经验需要通过直接或间接方式学习获得，进而形成对需要购买的商品或服务的态度，即通过学习获得的对商品或服务的评价或倾向，包括品牌选择及对购买风险的评估，很多时候因为新产品没有体验，或以往有过不满意的体验等，从而产生晕轮效应或心理定式。④如在购买奶粉等基本生活用品时，具备一定经济实力的消费者会更倾向于购买国外品牌奶粉，原因是基于国产品牌奶粉质量问题频发，使消费者形成一定的心理定式，认为“国内商品质量不如国外商品”。

在购买决策阶段，对需要购买的商品或服务的基本信息、功能和品牌口碑等综合考虑后进行选择、判断、决定。一般来讲，决策范围比较有限，影响因素包括消费者自身特性和外部情境、参照群体等，决策的决定受情境影响比较大，很多时候会发生冲动购买或从众购买。如在出境旅游团中，只要有一人购买某种商品，其他人也会购买，最终变成“人手一个”。参考群体则指家人、朋友、熟人或者崇拜向往的群体或阶层，消费者在决策时会受家人朋友的影响，即出于信任也会有从众心理，有时则因为明星广告的影响，将崇拜的明星作为榜样进行选择和消费。在心理学上，通常将消费者决策过程称为“黑箱”，即影响因素包括诸多主客观因素，而且属于消费者心理活动，最终的选择行为则是“黑箱”的外在表现。

在购买后，消费者会使用商品或闲置，如果使用质量和售后服务令人满意，则会有正面评价和口碑，会重复购买或对外宣传；如果对质量不满意或出现质量问题，则会有负面评价，严重问题会投诉厂家或与其进行交涉。如果厂家处理问题商品的做法或态度令人满意，则会得到正面评价；反之则会导致消费者不再购买，转而选择其他品牌商品。

图2 消费行为产生和实现过程

实际上，在消费者购买商品或服务时，并非每次都要经历上述复杂的决策过程。一般来讲，如果消费者购买后感觉满意会重复购买，这往往体现为对品牌的忠诚，也可以表现为一种习惯，既可以节省搜寻成本，也是对购买行为的风险规避，在无法预料购买结果的优劣或者对待购商品或服务有不确定感觉时，消费者或者保持品牌忠诚，或者购买同类高价产品以及从众购买等，从而降低购买风险（图3为基于消费者行为理论的消费者选择决策过程）。

二、我国居民海外购物原因的理论分析

1.国内外价差导致国内居民前往海外购物

根据消费者行为理论，消费者在消费过程中经济理性是第一位的，在预算约束下，消费者会仔细比较价格和效用，衡量“性价比”，最终选出效用最大的商品或服务。目前我国海外购物主要通过出境游实现，其余通过代购、海淘等完成。2014年我国出境游消费高达1550亿美元，出境游人数达到1.17亿人次，旅游服务贸易逆差超过1000亿美元，⑤与2009年相比，5年间增长20倍。造成海外购物高速增长的重要原因是国内外高端消费品存在巨大价差。据不完全统计，⑥手表、服装和电子产品等5类商品20个品牌高档消费品的内地销售价格比中国香港、美国和法国分别要高45%、51%和72%，而且我国出境游主要目的地国家——日、韩和欧洲多国实行国际游客购物退税政策，加上为吸引中国游客，各国不断推出各类促销活动，使商品价格与国内差异明显，导致国内游客在境外消费额越来越高，位居世界前列。

2.消费需求升级是海外购物的内在动力

根据国际通用的衡量社会经济发展阶段的指标恩格尔系数来看，2000年我国城镇居民恩格尔系数首次下降到40%以下（富裕阶段），为39.4%，2013年继续下降至35%，农村居民恩格尔系数一直为43%左右（小康阶段），也就是说，我国目前已总体进入小康阶段，城镇居民进入富裕阶段。在此阶段，居民消费将由温饱型向享受型过渡、升级，更多追求心理满足和购物的愉悦感。

根据马斯洛需求理论，⑦生理和安全属于人的基本需要，社会需要和尊重需要属于小康阶段的需要，自我实现属于富裕阶段的需求，而高端消费品本身属于符号式消费品，其定价和市场定位都面向富裕阶层人群，其价格定位是将社会各阶层区别开来的重要指标。消费高端消费品本身带有“体面消费”的心理效应和社会认知，从这个角度讲，也符合出境游客大量购买高端消费品的特点。首先，出境游客一般具备较强的经济实力，属于富裕阶层，在消费过程中具备追求彰显个性、显示社会地位的内在动机；其次，由于游客在境外陌生环境下，容易受到情境因素的影响，如店铺设施环境、店员服务等令人舒适愉悦，而且商品款式等也都给人新鲜、新奇之感，诱发其消费欲望；再次，跨国公司在制定全球销售策略时，根据地区消费人群特点，投放不同款式、风格、质地的商品，导致很多商品尤其是高档消费品在不同国家的商品样式不同，使消费者在海外购买可以达到“与众不同”的效果，进而满足其消费心理；最后，出境游多为团队游客，容易受从众心理影响产生冲动性购买，购买欲望随着他人购买而增加。

图3 消费者选择决策过程

3.国内商品质量和品质受到质疑

商品质量是消费者在购买选择过程中考虑的重要因素。在感知阶段，消费者通过各类信息及消费经验对商品质量形成认知，而质量安全是消费者在满足基本生存需要基础上对商品或服务品质的第二层次需求，属于基本需要，对消费者选择商品形成直接影响。目前很多国内产品出现质量问题，尤其是很多关系到人体健康的食品、生活用品等质量安全问题频发，导致消费者在选择商品时会对产品质量产生疑虑，形成商品质量不好的预期。这种商品预期质量不是实际质量，而是消费者通过此前各类感知信息形成的主观判断。消费者在决策时会规避可能的购买风险，因此在经济实力允许的情况下，即使价格比国内同类商品高，消费者也会更倾向或信赖国外品牌商品，如果国内商品质量满意度没有明显好转，消费者将会重复购买，并逐渐形成思维定式，对国外商品形成品牌忠诚，而且消费者除自身决策外，还会通过口碑、生活交往与社会暗示等方式影响其他人决策，这也是目前我国海外购物人群规模持续扩大的重要原因。

4.国内品牌商品缺乏稳定的忠诚消费者人群

目前我国已成为生产大国，绝大多数居民购买的国外商品都是由国外公司委托国内企业生产的“中国制造”，表明我国企业在生产能力和生产水平上都是受到认可的。但是在企业品牌方面，我国与国外相比差距较大，国际公认的Interbrand“最佳全球品牌”百强榜⑧在连续发布15年后，2014年才有了第一家中国企业——华为进入其中，位列第94，⑨在一定程度上表明我国企业品牌逐渐受到国际市场认可，但是品牌知名度和影响力都非常有限。其主要原因在于：一是我国企业在品牌建设中功利性较强，极其重视品牌给自身企业带来的经济价值，追求品牌速成，一旦确立了品牌地位，就不再像品牌创建时期那么重视品牌维护，甚至对品牌商品质量有所忽略，导致消费者对国产品牌的印象除了“价格便宜”，还有“质量差、不可靠”。⑩二是国内品牌缺乏文化底蕴的支撑。品牌价值由物质价值和精神价值两部分构成。在物质层面，由于经济全球化的广泛开展，制造业水平基本达到统一标准，难以完全从物理质量区别产品，而精神价值所体现的品牌文化则成为各品牌的核心竞争力，也是企业品牌价值的核心资源。消费者在选择品牌商品尤其是高端消费品时，除了重视其使用价值外，还期望获得心理层面的满足，这种满足感来源于对价值观、生活方式、社会阶层等的认同。也就是说消费者不仅仅是选择品牌质量、功能，还会追求品牌象征的文化品位，寻求品牌蕴含的文化与消费者的心理价值取向相契合。而中国企业品牌建立时间短，成长速度较快，往往在几年之中通过大量广告及其他营销手段迅速成名，但因缺乏足够的文化底蕴支撑，使其难以在品牌拥有知名度后拥有忠诚的消费者。

三、对策建议

1.重塑国产商品品牌形象，建立中国商品品牌体系

近年来，由于出现多起商品质量安全问题，导致国产商品形象受到严重损害，因此亟需重新塑造国产商品形象，构建中国商品品牌体系。建议由国家权威部门认证，推出一批品牌诚信商品，对这些商品的原料来源、制作工艺、质量标准以及服务体系向社会公布，通过媒体进行宣传和监督，建立国产商品的基础口碑和传播口碑，打造中国商品品牌体系，提高国人对国产品牌商品的信心。

对企业来讲，一是重视品牌建设，不仅要重视品牌创立，还要注重维护品牌，强化产品质量安全意识，严格把控产品质量，完善原材料、辅料进货环节质量、成品出厂检验以及生产过程“关键点”的控制体系，强化企业事后监管，跟踪整治不合格产品的处理方式，包括完善产品质量监督抽查制度、全面实施问题（缺陷）产品召回制度等，提高消费者对国产品牌的消费满意度；同时在营销战略、售后服务及物流配送等方面提供全方位支撑，通过提供有价值的产品和服务，使消费者在认可质量的同时，获得心理愉悦，增加其消费商品的满足感，从而认可企业品牌。二是注重品牌文化内涵的培育和积淀，通过对企业文化的提炼以及对我国丰富文化资源的挖掘，找到品牌的文化精髓，逐渐建立其在目标消费群体中的文化归属感，获得消费者的品牌文化认同，树立企业品牌的文化定位，培养产品的客户忠诚。

2.调整高档消费品关税范围，减少国内征税环节

我国现行税收制度以流转税为主，在商品生产、流通中经过的每个环节都要缴纳增值税、营业税和消费税（其中消费税为选择性征收），这种税制结构决定了商品最终价格中税收所占的比重较高，尤其是国外商品在进口时要缴纳关税、增值税和消费税，并经过多个流通环节，最终形成零售价格，因而推高了价格。

随着我国居民消费水平的提高，对进口消费品的需求迅速扩大，应通过调整进口关税及其他管理手段扩大进口，更好地满足消费者需求。一是调整现行关税范围。随着我国居民收入的提高，居民消费能力大幅提高，原属于高档消费品的很多商品已属于普通消费品，建议调整现行高档消费品征税范围，采取按照到岸价格分级征税方式，对到岸价格在5000元以下的化妆品、服装、食品、手表、箱包等商品大幅度降低关税和消费税，同时减少相关收费；同时对5000元以上的商品实行高额征税，调节消费，维护国家利益。二是减少流通环节征税并适当减税，建议将增值税率由17%降至10%（接近亚太地区较高增值税率），对化妆品、珠宝首饰、高档手表等一般性大众消费品降低消费税率至10%；免收营业税，并降低各类税费额度，减轻企业负担，提高消费者福利，扩大内需。

3.调整进口政策，鼓励企业扩大进口消费品

消费品一直是我国重要的出口商品大类，近年来，随着居民消费需求升级加速，国家加大进口力度，消费品进口增长较快，2014年我国进口总额下降0.6%，但消费品进口增长了14.9%，⑪在总进口中的比重2014年达到7.8%左右，仍无法满足国内居民对进口商品的旺盛需求。因此应进一步促进消费品进口，提高进口便利度。一是建立消费品进口政策网络服务平台，提高相关进口政策的透明度，扩大消费品进口手续网络服务的范围，加快消费品进口通关速度，简化流程，缩短国内、国外新品上市时间差。二是规范发展跨境电商零售进口，促进进口服务机构发展，在上海、广州、重庆、郑州、杭州、宁波、深圳等7个城市试点跨境“电子商务保税进口”基础上，进一步扩大试点城市数量和范围，逐渐在全国开展跨境电子商务直购进口模式。三是鼓励企业加大进口采购力度。一方面，鼓励国内企业尤其是大型国有流通企业与国外消费品供应商建立长期合作机制，逐渐建立买手制，减少中间环节和交易成本；另一方面，引导外贸企业加大进口贸易，与国外合作企业建立对接进口平台，提高进口贸易比重。四是扶持进口消费品展会发展，引导出口展会向进出口展会转型，充分利用现有的外贸展会平台和国外经销商资源，吸引国外出口商到国内开展促销，培育进口贸易公共平台，为中小流通企业服务。

4.借鉴免税发达国家做法，增加国内免税店设点数量

我国于2011年5月1日在海南实施了国内游客“离岛免税”政策，几年来取得显著成效，但是由于免税商品品种不够丰富，而且对部分热销商品限量销售，导致游客购物需求尚未得到充分释放，实际参与免税购物的游客人数占离岛游客总人数的比例不到10%，人均购物额2680元人民币，不但低于实施相同政策的韩国济州岛免税购物游客达30%的比例，[22]而且也远未达到我国设定的人均消费8000元的上限额。应增加海南离岛免税商品数量，尽可能取消购买商品数量限制，保障热销商品充足供应，同时将人均每次消费上限额度增至2万元，从而激发游客在国内免税店的购买力；建议在云南、黑龙江、广西等边境旅游热点城市增设免税店，可将景区门票及住宿发票作为参与“离市免税”的凭证，吸引游客前往，将国内旅游与免税购物相结合，从而将出境游人群及海外消费拉回国内；在上海、天津、广州等自贸区设立免税店或“进口商品直销中心”，吸引国外大型免税品零售商进驻开店。

5.优化消费环境，构建诚信信用体系

当前，我国商业诚信体系不健全，导致假冒伪劣商品屡禁不绝，在一定程度上抑制了居民在国内消费。国家相关部门应着力构建市场诚信体系，使居民放心消费、敢于消费、提高消费满意度。一是构建产品质量全程可追溯体系，制定统一的产品编码标识规范，在生产、检验、监管和消费各个环节建立信息记录体系，并在部级行政监管体系和跨地区、跨行业追溯体系间实现信息互联互通，构建联合监管机制，实现产品供应链全程可追溯、可监管，覆盖市场监管和质量认证程序中存在的管理“空白”。二是建立独立的商业信用评价体系，通过制定商业信用标准、建立商业诚信档案数据库，允许专业机构和消费者进行查询，减少经营者与消费者之间的信息不对称程度，运用信息平台及时发布各类检测信息结果，推动信息透明化、实现信息共享，降低消费者的“搜寻”成本。三是引入媒体和公众监督制度，鼓励媒体从不同角度对质量违法企业及产品进行曝光，并对问题产品处理结果进行跟踪报道，加大企业在商誉上的制假售假成本；同时对公众举报问题产品进行奖励，提高对假劣产品产销监控的灵敏度。四是简化消费者维权程序，降低维权成本，针对目前维权“成本高、程序复杂、不方便”等问题，尽量简化维权程序，快速处理消费者投诉，增强维权的效果。同时，引入法律援助制度，鼓励、支持消费者采取司法维权途径，加大维权力度，提振消费者的维权信心。

6.加强消费理念教育，引导居民理性消费

我国经济增长迅速，人们生活水平不断提升，为消费高档商品提供了物质基础和条件，但是由于消费者心理成熟度与财富增长速度不匹配，在消费领域缺乏足够的理性思考，尤其年轻一代普遍存在不合理、无规划的消费行为，跟风随大流的消费方式较为普遍，导致居民海外消费愈演愈烈。因此建议借鉴美国日本等发达国家经验，依托大学、社区、消费者保护组织等，加强消费者教育。一方面使其能够判断和甄别商品信息，做“聪明的消费者”；另一方面使其能够根据自我需求和经济能力，做对消费行为负责的“自立的消费者”。同时，还应引导媒体加强对国外商品蕴含的文化和创新精神进行宣传，避免渲染奢华享受，帮助消费者树立健康的消费观念，注重环保可持续消费意识的培养，提高消费者品味，引导消费者理性消费。

注释：

①财富品质研究院（中国奢侈品市场研究机构）发布于2015年1月。

②本文对经济发展阶段的划分主要依据联合国粮农组织提出的恩格尔系数（Engel's Coefficient）标准，恩格尔系数在59%以上为贫困型阶段，50%～59%为温饱型阶段，40%～49%为小康型阶段，30%～39%为富裕型阶段，30%以下为最富裕型阶段。国际上目前通常使用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。

③消费需要，是消费者对获得商品或服务的要求和欲望，具有多样性、动力性、社会历史性、周期性、对象性和独特性特征。

④又称光环效应，指客体赋予特征或品性十分突出，犹如罩上色彩斑斓的光环，使人产生敬畏或好感，这与人的认识有关，容易以偏概全，光环掩盖了本质。心理定式是由一定的心理活动形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。

⑤2009年中国旅游服务贸易首次出现逆差，数额为20亿美元。

⑥参见2011年3月22日商务部新闻发布会发言人姚坚答记者问，http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/ae/ah/diaocd/ 201103/20110307459665.htm l。

⑦马斯洛需求层次理论将需求分为5个等级：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求，其中前两个属于基本需要，情感和归属需求、尊重需求属于精神层面需求，自我实现则属于社会层面需求，故前两个是商品或服务应具备的核心功能，也是购买商品（服务）获得效用所必须具备的。

⑧Interbrand（国际品牌集团）成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，该企业自1999年开始发布“最佳全球品牌”百强榜，被公认为全球最具价值品牌风向标，进入该榜单的基本要求是入选品牌必须有三分之一的利润来自海外市场，且被本国市场以外的客户认可，需要是真正有国际影响力的企业。

⑨Interbrand公布最佳全球品牌排行榜华为首次上榜，http：//mi.techweb.com.cn/tmt/2014-10-10/2082255.shtm l

⑩Interbrand的调查显示，79%的消费者对中国品牌的印象为“价格便宜、价值低、质量差、不可靠”。

⑪2014年中国外贸基本进出口数据来源于国务院新闻办公室（2015年1月13日），详见http：//www.scio.gov.cn/ zxbd/tt/jd/Document/1391616/1391616.htm。

[1]李飞，胡凯.奢侈品消费外流的成因和对策研究[J].国际贸易，2011（4）：30-36.

[2]刘畅.高端消费外流刍议：动因、影响及破解[J].中国流通经济，2013（11）：96-100.

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[4]彭鲲鹏.我国奢侈品消费现状分析[J].中外企业家，2011（5）：39-42.

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[13]邓敏，李东坤.抑制奢侈品消费热涨与外流的路径探讨[J].国际贸易问题，2012（5）：33-42.

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[21]李大明，王萌.基于消费行为的奢侈品课税分析[J].中南财经政法大学学报，2009（1）：44-48.

[22]周慧敏，郑玮娜.离岛免税实施四年助中国探索引导消费回流[EB/OL].[2015-04-21].http：//business.sohu.com/ 20140421/n411643174.shtm l

责任编辑：方程

Causes for Chinese Citizens’Overseas Shopping and the Countermeasures：Based on the Perspective of Consumer Behaviors

YI Shaohua
（The Institute of Financialand Economic Strategy，CASS，Beijing100028，China）

By reviewing the related literatures of domestic and foreign scholars，and based on the theory of consumer behaviors，the author analyzes the citizens’purchasing behaviors and the process，describes related factors of their purchasing motivation，purchasing decision and factors thatwill have effects on consumers’choices，explains the objectivity of changes in Chinese citizens demand，and analyzes the causes for Chinese citizens’oversea shopping in terms of price difference between domestic purchasing and overseas purchasing of high-end commodity，the lack of loyal customers of domestic brands and the suspicious quality of domestic goods.It is put forward thatwe should rebuild brand image of domestic goods，establish the value system for that，adjust tax coverage of high-end goods，encourage import，increase the number of tax-free stores，establish the creditsystem，strengthen customereducation and provide domestic customerswith guidance in termsof rationalconsumption.

overseasshopping；consumerbehaviors；cause；countermeasure

F713.55

A

1007-8266（2015）08-0055-08

依绍华（1970—），女，黑龙江省哈尔滨市人，中国社会科学院财经战略研究院研究员，博士，主要研究方向为流通产业理论与政策、高端消费、农产品流通。