依绍华

（中国社会科学院财经战略研究院，北京市100028）

我国居民境外购物的原因与对策
——基于消费者行为视角的分析

依绍华

（中国社会科学院财经战略研究院，北京市100028）

本文在回顾国内相关文献的基础上，基于消费者行为理论，对居民购买行为和实现过程进行分析，并对购买动机、购买决策以及影响消费者选择的内外部因素进行详细阐述，剖析了我国经济发展水平进入小康阶段后，国内居民购买需求由满足基本需要向追求个性、注重品牌等社会需要、精神需要方面升级的客观性，进而从国内外高档商品价差、国内商品品牌缺乏稳定忠诚顾客及国内商品质量受到质疑等方面分析了国内居民选择境外购物的原因，我国应重塑国产商品品牌形象，建立中国商品价值体系，调整高档消费品关税范围，鼓励企业扩大消费品进口，增加国内免税店设点数量，构建诚信信用体系，加强消费理念教育，引导居民理性消费等。

境外购物；消费者行为；原因；对策

近年来，随着公民出境旅游的迅速发展以及海淘、代购等新型购物方式的快速兴起，中国居民的境外购物消费增长迅猛，《中国免税报告》①显示，2014年我国消费者境外人均消费额达到1508欧元，位居全球第一位，是欧美很多国家居民境外购物人均消费额的3～5倍。而中国居民境外购物的商品种类不仅包括各类奢侈品，还有普通服装、鞋帽等日用品以及奶粉、洗洁精甚至马桶盖等基本生活用品。……