谢锐波，李锦，钟宁

汽车销售客户满意度评价模型研究

谢锐波，李锦，钟宁

（韶关学院物理与机电工程学院，广东韶关512005）

针对汽车销售客户满意度指标量化评价问题，在ACSI和CCSI等研究模型的基础上，借鉴TOPSIS算法，通过构建客户满意度测评体系，结合调查数据，分析了汽车销售的各项指标对客户满意度的影响.研究结果表明：汽车销售店在价格、产品、优惠、服务、与客户的协商与签约成交过程给足客户的时间考虑和营造轻松的氛围做得不够好；维修厂房面积和销售人员数量所占的权重分别为15.46%和11.33%，对客户满意度影响最大；可供选择的产品配置和汽车品牌的认知度、随车装备的交接和使用方法的介绍、结算资料的移交和明确的交待说明占权重分别是0.20%、0.38%和0.36%，在这三方面都做得较好；所建模型在汽车销售客户满意度的评价方面具有可行性.

汽车销售；客户满意度；测评体系；TOPSIS算法

所谓客户满意度，是指客户对其要求被满足的程度的感受，即实际超过期望，而且超过的程度越大，满意度越高［1］.相关研究表明，汽车销售企业维持现有客户的成本只有发掘一个新客户成本的1/6.而且，一个“非常满意”的顾客可以给企业带来更丰厚的利润，比“满意”顾客的多2.5倍左右，比“不满意”顾客更是多达17倍［2］.可见，对于汽车销售店来说，研究客户满意度有非常重要的意义，能帮助指导企业的设计、生产、价格、销售、服务等环节的生产经营活动.

1 客户满意度评价模型

研究客户满意来分析客户需求，关键的一步是进行客户满意度的评价模型.上世纪60年代开始，美国人Cardozo把客户满意度历年引入营销学开始，世界各国开始对客户满意度展开研究［3］，当前具有代表性的评价模型有美国的客户满意度模型、清华模型、期望未确定模型［4-6］，但在对汽车销售方面，上述模型中没有进行深入研究，其评价指标的合理性值得考量.在客户满意度的研究中，评估的核心部分就是客户满意度评价指标体系的建立，评估结果是否有效与可靠性在很大程度上取决于评价指标体系.

1.1 客户满意度测评指标

在清华模型中，客户预期质量、客户感知价值、客户感知质量、客户投诉、客户满意度和客户忠诚均为内在变量，均不能对其进行直接评价，所以就需要对内在变量分解成可以直接评价的指标.笔者运用层次化结构一种能够由表及里、清晰的表述客户满意度的方法来设定指标.满意度指标体系共分为三个层次，一级指标：即客户满意度指数；二级指标：主要有销售店的设施、企业员工、汽车质量、交车过程、交车时间和其他书面资料，也就是一级指标的测评结果；三级指标［7-9］：依旧是对二级指标进行的细分项目，同样直接构成对二级指标的测评结果.具体项目如表1所示.

表1 三级指标项目与A矩阵

根据以上三级指标的26个具体项目来设计问卷，前6项为客观性的评价指标，通过接触销售店直接获取，其他主观性的指标设计为模糊的选项，共有18项，评价分别为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意，对其赋分的分值分别为10、8、6、4、2分.调查完成后，对每一项的得分求平均数得到矩阵A，客观的三项直接写上具体数据.

1.2 客户满意度算法

采用TOPSIS运算模型方法，通过测量各个被评价指标向量与评价的理想解和负理想解的相对距离进行测评排序，计算出评价对象的综合评价指数，用于表示客户满意度.具体如下：

第一步：把各指标的得分矩阵A矩阵通过处理得到规范化决策矩阵B矩阵B=(bxy)15×4.

考虑到测评指标的单位不一样，首先对数据进行无量纲化处理，对第y个被测评对象的第x个指标的处理公式为由于第十四项交车日期与客户满意度是负相关的，所以需要对该项的数据进行变换.

第二步：权重和加权规范矩阵的确定.

由于指标的重要性不同，要对每个指标赋予不一样的权重.笔者采用变异系数法确定指标的权重，即变异系数法可以通过把各项指标的评价值代入算法进行运算，从而得到每一个指标的权重.具体的算法如下：

先计算出每个指标评价值的均值tx和标准差dx,再计算出：

再对Vx用归一法处理即：

再由矩阵B和权重W构成加权规范矩阵：

第三步：计算出理想解h+和负理想解h.

理想解：

负理想解：

第四步：确定理想解的距离s+和负理想解的距离s-，

第五步：计算出测评对象与理想解的接近度作为综合评价的指标，即客户满意度：

通过cy的值可以得出各测评对象的客户满意度，而且可以对其客户满意度进行比较，cy值越大，就表示满意度越高，cy值越小，就表示满意度越低.

2 案例分析

以下是在韶关地区调查的4家汽车销售店所得的数据，在下面的计算中以甲、乙、丙、丁代表这4家汽车销售店，通过处理得到表1中数据，即A矩阵：

根据上表的数据、第一步、第二步、矩阵A的数据和公式（1）、（2）、（3），可以得到权重和加权矩阵B.第三步，求出每一个指标的理想解（h+)和负理想解(h-).根据公式（4）、（5）得出每一项指标的理想解（h+)和负理想解(h-).第四步：计算出各测评对象的理想距离（s+)和负理想距离（s-).根据公式（6）、（7）,可以得出：

第五步，计算出测评对象与理想解的相对接近度c，作为综合评价指数，用于表示客户满意度.根据公式（8），可以得出：

由上可见，客户满意度为：甲＞乙＞丁＞丙.

从调查数据可知，在大部分评价指标当中，甲的数据要高于其他三家销售店，而丙基本都比其他三家的得分低.从单个指标来看，在价格、产品、优惠、服务方面与客户的协商和签约成交时给足客户时间考虑和营造轻松的氛围得分比较低，表明销售人员应该在价格、产品、优惠、服务方面与客户更好地协商以及在签约时营造轻松的气氛，不要催促客户决定.另一方面，从权重来看，在所有评价指标中，维修厂房面积”和销售人员数量所占的权重最大，分别为15.46%和11.33%.维修厂房面积与销售店的规模，但这直接导致维修效率下降，使客户满意度降低；销售人员的不足可能会导致不能及时接待客户，不能对客户进行全方位的跟踪，从而影响客户满意度.另外，可供选择的产品配置和汽车品牌的认知度、随车装备的交接和使用方法的介绍和结算资料的移交和明确的交待说明占权重较低，分别是0.20%、0.38%和0.36%，说明现在汽车可供选择的产品配置比较丰富，品牌的认知度比较高；销售人员在随车装备的交接使用和资料的移交说明方面做得比较到位.

3 结论

（1）调研的汽车销售店在价格、产品、优惠、服务、与客户的协商与签约成交时给足客户时间考虑和营造轻松的氛围做得不够好，今后有待提高.

（2）维修厂房面积和销售人员数量所占的权重分别为15.46%和11.33%，对客户满意度影响最大.

（3）可供选择的产品配置和汽车品牌的认知度、随车装备的交接和使用方法的介绍、结算资料的移交和明确的交待说明占权重分别是0.20%、0.38%和0.36%，说明当前调研地区汽车销售过程在这三方面做得比较到位.

［1］罗杰G,朗之万.顾客主导型企业战略［M］.张可，译.北京：机械工业出版社,2003.

［2］宗鹏，曾凤章.顾客满意度的TOPSIS算法研究［J］.商业研究，2006(19):49-51.

［3］岑詠霆.顾客满意度测评的模糊集合论模型［J］.模糊系统与数学，2003，17（2）：83-91.

［4］沈良峰，林彬晖.教学评估的模糊综合评判法［J］.南通工学院学报，2002（3）：85-86.

［5］林峰.基于用户满意度指数测评的服务管理研究［EB/OL］.（2011-12-28）［2014-12-20］.http://www.doc88.com/p-90326506881.html.

［6］郭文豪.汽车销售顾客满意度评估系统研究［D］.长春:吉林大学，2008.

［7］凌夫.顾客满意度——汽车企业竞争新战略［J］.世界汽车,2001(4):3-10.

［8］朱嬿，李晨.基于顾客满意度理论的住户满意度模型［J］.清华大学学报:自然科学报，2003，43(10):1395-1400.

［9］李立莉，叶柏青.顾客满意度测评指标体系建立及评价模型［J］.交通科技与经济,2005(3):78-80.

Research on Evaluation Model of Customer′s Satisfaction for Automobile Sales

XIE Rui-bo,LI Jin,ZHONG Ning
（Institute of Physics and Mechanical&Electrical Engineering,Shaoguan University, Shaoguan 512005,Guangdong,China）

For car sales customer satisfaction index evaluation problem,based on ACSI and CCSI research model,using TOPSIS algorithm,by constructing the system of customer satisfaction measurement,combined with the survey data,analysis of the impact of the indicators of car sales to customer satisfaction.The results show that:car sales shop in consultation with the signing in the price,product,service,preferential,and customer turnover process and to create a relaxed atmosphere is not good enough to consider full time customers;the weight of the area and the number of sales staff to repair plant accounted for respectively 15.46%and 11.33%, the greatest impact on customer satisfaction;awareness,the choice of products and brands with the configuration and use method of vehicle equipment handover,introduces settlement data transfer and explain that the weights were 0.20%,0.38%and 0.36%,in these three areas are doing better;it is feasible to assess the model of customer satisfaction in automobile sales terms.

car sales;customer satisfaction;evaluation system;TOPSIS algorithm

U9

：A

：1007-5348（2015）04-0032-04

（责任编辑：李婉）

2015-01-15

国家自然科学基金资助项目（51008087）；广东省高等学校优秀青年教师培养计划项目（YQ2014156）；广东省青年创新人才项目（2014KQNCX206）；韶关市科技计划项目（2014CX/K233）.

谢锐波(1981-)，男，广东揭阳人，韶关学院物理与机电工程学院实验师，硕士；研究方向：汽车故障诊断与汽车销售运作管理.