■ 冯巧云 副教授（苏州工业职业技术学院 江苏苏州 215104）

大客户概念界定

大客户（Key Account），又被称为重点客户、关键客户。有两个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商等；其二指客户为企业贡献的价值大。不同的客户对企业的利润贡献差异很大，企业要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。“大客户”是企业的伙伴型客户，是为企业创造 80%利润的客户。

国外对大客户营销与管理的研究比较早。托米认为，大客户是产业市场上卖方认为具有战略意义的客户。大客户管理是卖方釆用的一种策略性地管理方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品/服务，满足客户的特定需求，从而培养忠诚的客户。迈克·威尔逊（2003）认为：在大客户营销战略中的大客户是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。

国内学者在大客户营销方面也做了很多研究。丁兴良认为大客户的价值是一种长期客户价值，企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系，衡量大客户和企业的关系不能从单次购买的数量来看，应该从一个相当长的时间来考察和分析，时间越长，大客户和企业的关系就越紧密，对利润的贡献就越大。王奕和李欣提出了大客户管理的金字塔模型，从价值观、管理模式和执行体系三个方面来管理大客户，从而实现供应商与大客户之间的互惠互利、和睦相处、和谐共进。郝风雨认为，大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性，对大客户的识别、争取与持续经营，己经成为行业竞争的焦点。因此，企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值创造机会，因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。

综上所述，本文认为对大客户的界定应该根据不同情况来确定。一是大客户应该是在利润贡献上对企业比较大的客户，因此客户需求数量比较大、需求频次多。二是企业的忠诚客户，虽然一次购买数量不是很大，但累积起来很大，而且是长期合作关系。即大客户的界定不能局限于客户的规模或实力，而是相对于其为企业所做的贡献而言。因此，大客户营销就必须针对这样的客户采取恰当的营销手段和策略进行营销。

大客户营销相关理论

大客户营销就是围绕大客户开展的营销活动，目的就是与大客户建立和维持长期的互惠互利合作关系，不断提高大客户对企业的忠诚度，最终实现双方共同价值的最大化。一旦大客户流失了，对企业的损失会很大，因此企业要高度重视大客户资源，设法提高大客户的忠诚度。

与大客户营销相关的理论主要有客户让渡价值理论、客户关系管理等。

在市场竞争激烈的环境下，价值最大化是客户追求的目标，客户会根据获得的产品价值决定是否再次购买。菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》一书中提出让渡客户价值，通过价值链和营销流程，产生价值并转让至客户。客户让渡价值是指企业转移的、客户感受得到的实际价值，它的数学表达式为客户让渡价值=客户总价值-客户总成本。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望获得的一系列相关利益，它包括产品价值、服务价值、形象价值和人员价值等。客户总成本是指客户为购买某一产品所支付的货币资金以及所耗费的时间、精神、体力等。客户让渡价值理论是客户购买产品的真实心理状态，客户在购买产品时总是从价值和成本两个方面决策是否购买，价值高、成本低是选择的最优标准。

客户关系管理的理念产生于20世纪80年代的美国。客户关系管理核心思想是：客户是企业最重要的资产，必须与多个客户群建立平等稳固的合作关系，在经营活动中更加接近客户、了解客户，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。客户与企业不只是存在单次交易，而是长期的合作关系伙伴；通过客户关系营销，能极大提升交易机会、促成持续购买。企业为客户创造价值越大，越能提高客户的满意度，越能挽留住客户，最终实现企业价值的最大化。通过客户关系管理可以让企业更快地响应客户需求，提供更适合客户的产品及服务，最终扩大企业价值。

企业大客户营销现状分析

目前，企业都面临产品同质化、价格透明化、招标公开化、利润微薄化、关系隐形化、需求变动化的大客户营销难题，很多企业已经采取了一系列的措施，但还有一些突出的问题，主要体现在以下几方面：

（一）缺乏深入市场研究，未真正了解大客户需求

一些企业在进行大客户营销过程中，对大客户的市场需求缺乏深入研究，同时对客户价值也缺乏深入研究，对市场竞争的动态变化、对竞争对手的状况了解也不深入。由于不了解每个大客户的真正需要，也就很难扩大老客户的销售，就难以提高老客户的忠诚度。由于缺乏对竞争对手的深入了解，也就很难做到比竞争对手更有效地满足大客户需求。

（二）缺乏先进新颖的大客户营销手段，营销体系不完善

不少企业营销手段落后，忽略了现代化、新颖的大客户营销手段，对大客户的营销策略和手段与一般客户差别不大，就是在价格和上门服务方面，大客户比其它客户多一些优惠。由于大客户所处行业和业务发展阶段不同，以及市场情况的变化，大客户对企业产品和服务的需求差异较大，如果企业不能对大客户提供一定的差异化营销，就会降低客户感知的顾客让渡价值，从而会降低客户对企业的忠诚度，大客户也可能随时“另攀高枝”。

有些企业的销售主要依靠营销人员的单兵作战，大客户经理承担着企业开发和维系大客户的重任，这样企业的大客户营销体系就存在严重的问题。一方面，企业过于依赖大客户经理个人的工作，一旦这些营销人员“跳槽”或离开公司，会对公司的经营产生重大影响；另一方面，由于大客户的购买决策复杂，涉及多个部门和不同层次的人员，若仅仅依靠某位大客户经理的努力，是很难完成企业的营销任务的。

（三）大客户营销一站式服务不到位，缺乏个性化服务

随着社会的发展，客户更加注重个性化的服务体系。“企业产品能否大量地销售直接取决于消费者的满意程度”，客户的高满意度是企业市场大客户营销的核心目标。但事实上，很多企业过于追求利益而忽略了客户的满意度，主要表现在售后的服务态度比较差。不少企业在营销管理上还是看重市场份额，为大客户的营销服务配置的资源不足，“一站式”服务能力不足，很难快速反应大客户的服务需求，更难以为大客户提供个性化服务。

（四）大客户营销仍以产品为导向，关系营销存在误区

有些企业的CRM系统只对销售管理人员开放，大部分市场人员、技术人员无法登录，这样就导致有些客户信息并没有录入CRM系统，还有的职能部门或项目团队出于利益的考虑，不完全公布客户信息，最终影响决策，CRM系统仍然是以产品为导向的流程管理，各职能部门分割运营的流程管理，致使运营过程中出现障碍重重，运作效率低下。

企业与大客户之间建立庞大的稳定客户关系网，维系关系的成本很大，有些营销人员认为关系万能，采取投机和不正当竞争手段，给企业带来一定的风险，给市场造成一定的混乱。

基于大客户的企业营销策略

（一）树立科学的大客户营销观念，与企业战略一致

随着顾客需求快速多变，市场竞争日益激烈，企业应根据不同发展阶段的需要，保持适当的市场份额，把培养客户忠诚度作为中心，通过发展来不断提升大客户的价值，并与企业战略一致，最终实现客户与企业的共同价值最大化。在大客户营销中，企业必须将大客户视为企业的战略性资产，树立“帮助客户成功”的理念，真正体现“以客户为中心”的思想，与大客户同命运、共患难。在现代大客户营销理念中，大客户作为企业重要的资产，企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断地升级相关服务，这样在客户得到了100%满意的同时，企业也获得了很大的利润。

（二）完善大客户营销体系，建立客户导向营销平台

大数据时代的到来要求企业管理机制进行相应的变革。大客户即为企业的金融资产，应该像其他资产一样得到管理并且使之价值最大化。大客户管理已经不仅仅是营销部门或是客服部门的事，还涉及IT、公关等部门，最高管理层也需要介入。新型的客户管理方式是比客户更懂得其需求。企业在发掘客户的潜在需求之后应该帮助其思考问题、解决问题，提供必要的帮助。在这种新型的客户关系中，企业应做到提供充分的信息、知识、资源和机会让客户选择，而不是强迫购买，以此达成双赢。

企业要进行大客户营销，就必须对客户进行认真分析，识别大客户。通过收集客户信息，对客户需求，尤其是客户核心需求、个性化的需求进行及时分析和挖掘，从而确保大客户开发成功，并保持和加强大客户关系维护。与大客户结成长期的、相互依存的关系，以提升顾客的忠诚度，促进产品的持续销售，与大客户建立长期的合作伙伴关系。因此，大客户营销应该立足于市场 ，针对大客户的服务需求，利用定制的客户解决方式来完善其服务，利用互动平台为大客户提供快捷、方便的渠道。

（三）完善售后服务体系，提升全面服务能力

在经济动荡、竞争激烈的环境下获得成功，倾听客户的意见、为他们提供“超值服务”是留住客户的两个有效策略。无论是现在还是将来，企业要成长发展最好方法是把客户放在首位，与现有客户建立紧密合作关系，那么就必须建立完善的服务体系，提高服务能力，以提高客户满意度。

在网络发达的今天，信息在以7x24小时的速度传播，企业随时都可能会遭遇危机，因此企业需要建立起快速响应机制，从客户角度来看问题，对客户的响应要迅速，这就需要企业全面提升自身的服务能力。企业要对大客户量身打造服务模式，如顾问式服务、驻扎服务；建立服务沟通平台，如网络、电话等；开通大客户“绿色通道”，如为大客户提供便利措施；强化基本服务项目保障；提供增值服务，如不断为客户创造产品之外的新价值；建设企业服务文化，如企业内部文化传播和对客户传播；提供完善的服务解决方案等等。

（四）组织良好的大客户营销团队，发挥团队作战优势和力量

大客户营销是一项系统的工程，需要企业各个部门的协同努力，为大客户提供高感知价值的服务。而传统大客户营销由于过份依赖于营销人员的个人作战能力，存在很多弊端。现在要改变这种状况，必须搭建大客户营销平台，让营销团队配合作战，不仅使每个营销人员都能共享各种信息资源，而且可以让不同类型的营销人员能做到优势互补。因此，企业应建立客户导向型的大客户营销运行机制，以发掘客户的不同需求为基础，以提供个性化服务，满足不同客户需求为目标，不断完善企业内部的大客户管理机制，使企业的营销活动更加面向市场、面向大客户，快速响应大客户需求，及时满足大客户需要。只有提升整个大客户营销团队的战斗力和执行力，企业才能占领更大的市场。因此，企业应该下功夫建立高效的营销团队，通过提升整个营销团队的战斗力和执行力来提高大客户营销业绩。