○易 方 唐光海、2

（1、渭南师范学院经济与管理学院 陕西 渭南 714000 2、西京学院 陕西 西安 710123）

丝绸之路旅游电子商务发展路径与对策

○易 方1唐光海1、2

（1、渭南师范学院经济与管理学院 陕西 渭南 714000 2、西京学院 陕西 西安 710123）

随着丝绸之路经济带的提出，丝路旅游的探路作用再次被强化，而旅游电子商务作为现代服务业，由于对丝绸之路经济带具有强宣传和带动作用而受到多方面的重视。本文针对旅游电子商务发展的经验，提出丝路旅游电子商务发展路径。

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2013年9月习近平主席在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学的演讲中明确提出，要与欧亚各国共同建设“丝绸之路经济带”，共同谱写丝绸之路文明发展新篇章。并且丝绸之路旅游带的发展被国家旅游局高度重视，已经将其列入“十一五”规划，并出台新的促进丝绸之路旅游业的举措。这对丝绸之路经济带旅游的发展无疑是一个好机会。

一、丝绸之路的旅游电子商务的现状及问题

1、丝绸之路旅游电子商务发展现状

2013年，中国互联网络信息中心（C N N I C）发布了《2012—2013年中国在线旅游预订行业发展报告》，对中国在线旅游预订行业的宏观环境、产业链结构、品牌格局、市场机会等进行了深入的分析，并对整个行业的用户背景和用户行为进行了梳理，最后通过用户分群研究预测了整个行业的市场容量。

（1）在线旅游预订市场存在巨大的成长潜力和空间。当前中国在线旅游预订行业处于快速成长期，长期发展性强，市场预期乐观。C N N I C最新数据显示，截至2013年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.33亿，占网民比例为22.4%。市场的快速成长以及巨大的潜力空间都成为驱动在线旅游预订市场发展的动力。

（2）国家政策方向为产业塑造了一个良好的宏观环境。国家一直大力支持旅游行业，提出“文化旅游”的理念，并将其写入“国家十二五规划纲要”。2013年更是在政府会议上强调了这一点。由于网上旅行预订从本质上说，是对传统旅游市场销售渠道的补充，因此我国网上旅游市场的发展必然依托整个旅游产业的发展，依托整个政策环境的支持和引导。国家政策风向的支持为在线旅游预订行业打造了一个良好的产业环境。

（3）社会化媒体交互作用刺激正向消费成为行业催化剂。社会化媒体为在线旅游预订注入新的市场活力，社会化媒体贯穿于旅游在线预订以及旅游行程的始终，进行在线旅游预订之前，在新浪和豆瓣上查找、比较、分享信息的用户分别占21.9%和11.6%。而19.4%和17.6%的用户在旅行过程中或结束后到新浪微博和腾讯微博分享旅行见闻。社会化媒体的交互作用刺激在线旅游预订用户产生正向消费，成为促进在线旅游预订市场发展的催化剂。

（4）收入水平和旅游预算的提升推动在线旅游预订市场发展。国人的收入水平在稳步提升和旅游预订预算的增加对在线旅游预订市场产生巨大的推动作用。中国城乡居民的收入增速高于GDP增速。2012年C P I上涨2.6%。2013年中端旅游用户群体的比例有所增长，在线旅游预订5000～30000元区间预算有所增加。

（5）移动智能终端的发展拓展在线旅游预订渠道，交互应用促进消费。对于旅行前目的地等行程信息查询、旅游过程中信息导航（L B S等功能）、旅游过程中分享见闻等智能手机新兴功能，线上预订用户多于线下用户。移动智能终端的发展和应用拓展了在线旅游预订渠道，朋友间的交互作用极大地刺激了旅游需求和旅游消费。

目前，丝绸之路上的旅游业发展较迅速，主要突出的有人文景观，如甘肃、河西走廊、新疆等地理位置优越、人口较多、经济较发达的城镇或道路交通便利的地方。但是大多是发展传统旅游，很少运用电子商务，网上也只有少数几个网站上有丝绸之路上的著名旅游景点，而且规划不完整，线上服务相对落后。

2、丝路旅游电子商务发展存在的问题

（1）发展程度不高，沿线旅游发展不平衡。丝绸之路沿线分布着大量的旅游资源，其中不乏国家级和世界级的旅游资源，但旅游资源的开发在全国范围来讲却处于相对滞后的阶段，并且发展极不均衡，西安、兰州、乌鲁木齐等重要城市旅游发展相对较好，景区数量充足，质量等级也较优，游客市场相对比较稳定。还有个别地市由于发展缓慢，经济落后，基础设施建设不完善，旅游开发处于较低水平，对旅游资源的保护情况也不乐观。

（2）旅游市场营销工作不协调，方式落后。市场营销对于任何行业都是不可或缺的，有效的市场营销能够快速准确地了解市场、定位市场、挖掘市场。

（3）信息安全问题需要重视。近年随着旅游电子商务的发展，各旅游公司纷纷开发并推行自己的旅游网站以及移动客户端，通过用户注册可以实现定位，从而便捷查询路线、景点介绍、旅游攻略以及实现机票、车票和酒店、饭店的预订等。互联网的快速发展给用户带来了诸多便利的同时，也催生了信息安全化建设的相关问题。随着大数据时代的到来，个人数据和信息的私密性越来越受到更多更严峻的挑战。而黑客的存在使得私人数据的保护尤为重要。如今年3月22日，乌云漏洞平台发布消息称，携程网用户支付信息出现漏洞，漏洞泄露的信息包括用户的姓名、身份证号码、银行卡卡号、银行卡C V V码（即卡号、有效期和服务约束代码生成的3位或4位数字）以及银行卡6位B i n（用于支付的6位数字）等，不仅给旅游产业自身带来了巨大问题，也对用户利益造成巨大伤害。

（4）区域可进入性差，交通不便。丝绸之路深处我国西部腹地，距离我国主要客源地相对较远。丝路国内段全长约4000多公里，路线较长，沿线区域缺乏强有力的经济支撑，旅游交通基础设施落后，公路及铁路分布密度小，通道少、缺乏支线联系、带动区域有限，大多数县域范围内没有铁路通过。航空机场稀少，且规模不够完善，航班少，且恶劣的自然环境和旅游季节昂贵的航空机票也限制了游客数量。因此，旅游者在进行丝路观光游览时旅游交通成本过高，这也制约了旅游市场的进一步拓展。

（5）旅游模式低下，形象不鲜明。丝绸之路经济带于2013年由中国国家主席习近平在哈萨克斯坦演讲时提出，丝绸之路经济带地域辽阔，有丰富的自然资源、矿产资源、能源资源、土地资源和宝贵的旅游资源，被称为“21世纪的战略能源和资源基地”，在发展旅游上有着自身和政策上的双重优势，然而如今此路线的旅游还未完全成型，完整的路线旅游少之又少，使得旅游形象不够鲜明，规模低下。

二、丝绸之路的旅游电子商务发展的路径

2013年9月3日—9月13日，国家主席访问中亚四国时，提出建设“丝绸之路经济带”的宏大战略，倡议欧亚各国间加强政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通，以点带面，从线到片，逐步形成区域合作。“丝绸之路经济带”战略不仅为创造一个现代化的、多方位的、立体的新丝绸之路提供了解决方案，而且将“贸易路”的概念扩展到了“经济带”，给沿线各国家、各城市之间的经贸往来提供了更为广阔的平台。

“1+1>3”的新模式：中国国家主席习近平提出的丝绸之路经济带的框架，让丝绸之路沿线的不同国家和人民之间可以建立起更紧密的沟通和合作，从基础服务到运输方式，为各国提供了更好的机会。“1+1＞3”，合作一定优于单打独斗。西安是文化古都，有很多东西可以和世界分享，相信通过中国内陆港，西安未来还可以在世界舞台上继续扮演非常重要的角色。丝绸之路的起点城市，西安港的设立，以及长安号的运行都为丝绸之路的旅游电子商务的发展带来新路径。

1、旅游电子商务企业主体发展路径

旅游电子商务企业主体数量持续增加，品牌认知度趋于集中。通过2011年前两个季度的监测，以及街头拦访调查结果，公众对旅游电子商务企业的品牌认知情况，以携程、去哪儿和芒果位居前三位。依次为携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766。

旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时，景区门票预订、团购业务等渐成新的热点。调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票（61.0%）、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询（44.6%）。

公众对旅游电子商务公司的认知渠道以网站广告、亲友推荐为主。调查显示，游客主要从网站广告（61.1%）、亲朋好友推荐（56.6%）、报纸杂志广告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及电视广告（24.2%）中获知线上旅游公司的品牌的。

信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主要制约因素。调查显示，影响游客使用线上旅游公司服务的最大的三个因素分别是：难以辨别网上信息的真伪（49.8%）、担心网上支付的安全问题（46.8%）和对线上公司的信誉有疑惑（43.5%）。

2、旅游网络营销手段发展路径

从网民互联网应用状况来看，2011年上半年增速超过百分之百的是微博和网络团购，而微博半年增长率高达208.9%，2011年6月用户数量达到1.95亿人。

（1）微博、微信等成为旅游网络营销新媒介。2009年新浪微博推出，迅速抢占了发展先机，2010年腾讯微博挟6亿用户的雄厚身家，开始强势介入微博，取得了与新浪并驾齐驱的成绩。虽然各大平台的微博产品目前还没有盈利，但其庞大的用户群体，紧密的社会联系为微博产品带来了广阔的商业想象空间，使得微博平台已经成为旅游目的地树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道。

（2）网络团购成为旅游销售新渠道。网络团购作为一种新兴的商业零售业态横空出世，创新了消费领域电子商务的渠道模式。旅游团购作为消费领域的一个重要部分，不但成为团购的热点产品，更发展出垂直领域的旅游产品团购，成为旅游电子商务中的热点现象。

3、丝绸之路的旅游电子商务发展的对策

（1）加强丝路旅游电子商务发展规划。丝路旅游的发展正赶上信息化时代的大数据丰盛时期，在发展丝路旅游的同时，必须与电子商务相结合，共同发展。利用电子商务平台，打造属于丝路旅游的专门平台，建立特色产品；利用丝路旅游专门平台，开发旅游产品，吸引游客，积极发展旅游业，旅游商应大力支持和主动发现电子商务在丝路旅游中的作用，旅游企业通过平台发布信息打造特色旅游路线和文化风景等。

同时，各旅游企业部门建立“A级旅游区”、各级“旅游度假区”和“工农业旅游示范点”，建设部门建立各级“风景名胜区”、“国家城市湿地公园”和“国家重点公园”，林业部门建立各级“森林公园”，文物部门建立各级“重点文物保护单位”，环保部门建立各级“自然保护区”，国土部门建立各级“地质公园”，水利部门建立各级“水利风景区”，寺庙道观归口宗教部门等等，并通过电子商务平台展示出来。这样既能够提醒游客响应国家生态旅游发展的号召，同时还会使信息面扩大，吸引更多的游客。

（2）开发或整合适合电子商务的丝路旅游新产品。丝路旅游业的建立，电子商务给其带来了强宣传和带动作用，应通过电子商务平台建立一款属于丝路旅游的专项品牌。丝绸之路本身带有我国古代浓郁的经济文化色彩，在打造丝路旅游产品的时候需要以丝路经济文化为主心骨，以沿线的“特殊”景色为产品，在电子商务平台建立一个以点连线、以线盖面的辐射区域，让“特殊”产品和特色文化相结合，在发展的同时带动相关产业的发展。

（3）构建丝路旅游电子商务交易平台。旅游电子商务交易平台在我国20世纪90年开始发展，改变了传统旅游的模式，突破了时空限制，实现了各企业间的沟通，同时也为消费者提供了便利的选择。丝绸之路的旅游电子商务平台应该及时更新动态，了解市场客源信息，为客户提供个性化服务，定向开发组织特色旅游活动。电子商务可以使游客自由组团，自助预定旅游路线、沿途酒店和导游，自由选择交通方式。同时旅游企业可以在线为游客提供咨询，互动沟通。旅游电子商务可以把众多旅游供应商、旅游中介、旅游者联系在一起，把相关景点、交通、休闲、餐饮、文化、购物整合到一起，构成一个覆盖面广阔、效率高、成本低的服务网络。目前旅游电子商务已成为各大旅游公司、酒店、网站争夺的焦点，开展电子商务顺应时代潮流。

（4）建设丝路沿线旅游企业电子商务合作服务体系。旅游业是一个综合性的行业，要想将丝绸之路的旅游资源进行发展及整合，形成一条经济带，就必须进行一体化。一体化包括沿途住宿、交通运输、特色景点、地域文化以及相关的其他行业等各种方面。首先，根据地域优势因地制宜出特色旅游产业，并且相近地域之间的特色之处要拉大差距，可利用历史文化将丝绸之路上具有不同特征的区域单元联为一体，塑造丝绸之路不同区域人文旅游资源的共性和个性，将不同特征的人文与自然旅游资源组合构成真实的旅游环境，给予游客耳目一新的感知。对旅游资源进行统筹规划，实现最优配置。其次，联合已有的旅游社进行资源联合，发展系统完善的旅游网络建设，制定一体化的服务标准，实现畅通的交通运输。

（5）培养丝路旅游电子商务人才。旅游电子商务已成为21世纪的主流，丝路旅游业的发展对丝绸之路经济带的发展具有一定的推动作用，但是在电子商务上的发展却极度失衡。据调查，顾客在网上购买一个产品的主要影响因素是信息的完善性、价格优势、安全性和技术水平，在线消费者希望从网站中获得更多的适用的产品和服务信息；而一个网站的成功与否主要依赖于企业服务人员迎合消费者需求的程度，这体现在网站信息的完善程度上。从而就要求旅游电子商务网站的设计人员和管理人员以及客服熟悉、了解消费者的消费心理和购买行为。

由于旅游电子商务是旅游和电子商务的结合，这就需要旅游企业的工作人员既具有电子商务的技能，又具有旅游知识。目前，在我国多数是网络人在做旅游网站，而旅游人做网站的却较少。在丝路旅游电子商务的发展过程中，应注重培育旅游电商战略管理型人才、应用型人才和操作型人才，把管理和技术培育面扩大，让每一个参与者基本上做到会使用和服务网站，从而为消费者服务。

[1]王庆生、张亚州：我国旅游电子商务研究新进展述评[J].天津商业大学学报，2014（7）.

[2]周德仿：论中国旅游电子商务的发展[J].湖北师范学院学报，2004（2）.

[3]申陪得：丝绸之路旅游资源开发的战略与对策[J].丝绸之路，2009（16）.

[4]刘笑涵：中国旅游电子商务的对策研究[J].经济师，2003（1）.

[5]吴迪：陕西省“丝绸之路”旅游产品开发研究[D].西安建筑科技大学，2007.

[6]徐寿芳、吴蕴：中国丝绸之路集团电子商务模式应用设计[J].中国市场，2013（46）.

[7]李璐芳：我国旅游电子商务人才培养模式与培养对策[D].辽宁师范大学，2007.

（注：基金项目：陕西省社科基金项目（13SC025）；渭南师范学院特色学科项目（14TSXK003）。）

刘冰冰）