周文俊

浅谈中小企业如何赢得竞争优势

周文俊

改革开放30多年来，我国的中小型企业发展迅速，并取得了重要的成就，成为我国经济社会发展中的重要力量。随着经济的持续发展，我国中小企业面临着新的国际化竞争形势和全面提高科学管理水平的双重要求，如何获得竞争优势,如何获得可持续竞争优势,是现代企业面对竞争必需考虑的问题,文章从企业的营销与战略等方面对中小企业获得可持续竞争优势的途径进行了基本的探讨。

企业；竞争；营销；战略

在经济全球化环境下，每个企业都在追求长久的发展。而如何让中小企业保持良好的持续竞争优势，使之成为国民经济发展的中坚力量，始终是值得我们关注的一个重要问题。中小企业要获得经营利润并寻求发展，就必须具有竞争优势。所谓竞争优势，是指一个企业在有效的可竞争性市场上，向消费者提供具有某种价值的产品或服务，并在此过程中所表现出来的超越或胜过其他竞争对手，并且能够在一定时期之内创造市场主导权和超额利润或高于所在产业平均水平盈利率的属性或能力。而中小企业要获得持久的发展，就必须拥有持续竞争优势，即企业具备某种能够在长期内保持在技术、管理、服务等方面的综合竞争优势。

一、中小企业的定义

中小企业，又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。此类企业通常可由单个人或少数人提供资金组成，其雇用人数与营业额皆不大，因此在经营上多半是由业主直接管理，受外界干涉较少。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。

二、中小企业在竞争方便存在的主要问题

（一）中小企业管理方式上的问题

中小企业都是以家族为基础而发展起来的。这种家族式的管理方法,在企业的发展初期,必然能够使企业内部成员团结一致,共同发展。为了企业的前途,大家团结在一个核心的周围,这就成了企业在初期发展的强劲动力。但是,到了企业发展壮大以后,企业的家族式管理就很难对企业的发展起到在初期发展中所起的作用。企业的家族式管理很容易导致企业的封闭性，造成企业视野狭窄以及管理模式和方法的落后,造成企业新资本的困难,这些都将阻碍企业的发展。

（二）中小企业的信用存在问题

我国许多中小企业普遍存在着虚假广告泛滥,合同违约多,竞争不择手段,环境保护意识薄弱,员工权益受到损害,企业专注短期行为,偷税漏税严重等现象。造成这种现状的原因,固然有外部的政策法规无法为中小企业提供一个公平竞争的环境,也有企业自身信用意识方面的问题。由此也使企业陷入了一个恶性循环,为了融通更多的资金,进行偷税漏税等违法行为,造成企业信用不佳,银行等金融机构减少乃至不对其贷款;由于缺乏必需的流动资金,企业不得不又进行下一轮的不法行为。

（三）中小企业的人才素质和激励机制存在问题

中小民营企业不可否认己经获得了极大的发展,可是中小企业中的人才问题一直是制约其自身发展的“瓶颈”。中小企业的企业主有很大一部分素质不高,有的企业主甚至还达不到初中文化程度。在有些企业中,管理者、所有者和员工相互信任不足。管理者、所有者怎样降低工人的工资,增加工人的工作量和工作责任。员工则是尽可能减少工作,躲避责任,缺乏对企业的忠诚感,一遇到高薪职务就积极跳槽。员工和管理者的相互信任关系成为一种恶性循环。因此这些企业要培养竞争力,除了国家积极参与市场管理,建立一个公平竞争的环境外,首要的是提高企业自身的道德水平,激励员工以企业为家,爱职爱岗。

（四）中小企业的信息化问题

据我国企业信息化建设的抽样调查表明,在企业内部信息系统的建设和整合中,全部实现计算机辅助设计系统、办公自动化系统、信息管理系统的不到10%,作为企业电子商务最核心的MRP系统,目前己实现的中小企业不足2%。

三、中小企业提高竞争力的主要对策

（一）整合资源

对于一个企业来说，其内部和外部总是存在着各种丰富的资源，能否整合好这些资源，并加以合理、有效地利用、充分发挥优势和作用，对于企业的生存和发展起到十分关键的作用。整合就是生产力。企业是一组资源的集合体，企业之间的竞争就是围绕着资源的争夺与利用来展开的。从一定意义上来说，做企业就是对各种资源的整合。因此，一个企业的市场地位，不仅取决于其所拥有资源的数量与质量，更取决于其对资源的利用效率。前者是企业生产经营的必要条件，而后者才是维持企业持久竞争优势的关键，是以弱胜强的真正原因，也是企业家管理效率的集中体现。所以，在激烈的市场竞争中，善于整合内外部资源，这是企业赢得竞争加快发展的必由之路，是一种投资少、见效快的关键措施。整合资源的目的就是要使现有和潜在的资源相互配合与协调，使之达到整体最优。

（二）企业创新

在知识经济时代，企业的发展与竞争优势更取决于企业的创新能力。企业的竞争优势主要地将取决于企业的技术优势和管理优势。因此，企业间的竞争是企业创新能力的竞争，即创新能力的竞争归根到底又是企业在知识的生产、占有和有效利用方面的竞争。只有通过坚持不懈地进行创新，企业才能把已有的和可利用的知识资源转化为现实的生产力，转化为实实在在的竞争优势。与此同时，新的知识资源又被源源不断地生产出来，从而又进一步促进企业的创新。

在知识经济时代，企业生产经营将逐步实现网络化、信息化和国际化，信息传播交流速度加快。要求企业必须不断进行创新，使自己的产品具有竞争力，形成企业自身产品的优势。总之，创新是它的活力之源，是其在激烈市场竞争中求生存、求发展的必然选择，更是其立身之本。

（三）建立学习型组织

学习性组织是指通过培养整个组织的学习气氛和文化、推动集体学习，使组织中的每个员工不断的学习，并充分发挥员工的创造能力，不断改进管理、技术及服务，使组织获得持续的竞争优势。在知识经济时代的今天，员工已成为中小企业最宝贵的资产。由于知识的快速折旧与创新，员工对于专业知识的持续学习与更新能力，将决定一家中小企业所拥有的竞争实力。学习型组织是企业未来发展的趋势。一个企业只有当它是学习型组织的时候，才能保证有源源不断的创新出现，才能具备快速的市场应变能力，才能充分发挥人力资本和知识资本的作用。因此中小企业更因建立学习性组织，以应对激烈的市场竞争的需要。

（四）提升企业形象和服务水平。

提高企业的品牌意识,是塑造企业形象的重要组成部分,而且品牌也是企业参与竞争的有力武器。而没有自己的品牌,则只能在低价格、低档次领域的低端市场惨淡经营,或只能做一些低附加值的OEM生产。企业普遍缺乏品牌意识是由于中小民营企业缺乏品牌建设的资源和能力,还有就是我国市场上假冒品牌行为尚有一定的生存空间。中小民营企业主必须树立品牌意识,在品牌建设方面投入必要的资源,经过长期不懈地努力,在产品质量、技术性能、服务、诚信、市场策略等方面精第六章中小民营企业竞争力提升对策心经营,逐步、全面地提升企业和产品的品牌影响力和竞争力。由于影响企业形象和服务的措施还有多种,这里只针对了品牌的影响做分析。

（五）培育企业核心竞争力

核心竞争力也称核心能力或核心专长，它是企业独特拥有的、为消费者带来特殊效用、使企业在某一市场上长期具有竞争优势、获得稳定超额利润的内在能力资源。那么如何全面培养企业的核心竞争力呢？可从如下几个方面着手。

1.提高企业领导人的核心竞争力意识

企业的领导人是企业的主要决策者，具有核心竞争力意识的企业领导人，往往能够在认准市场需求和产品技术变化趋势的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位。然后建立相应的企业机制，配备相应的环境条件，来塑造和提升核心竞争力，并将其转化成竞争优势。提高企业领导人的核心竞争力意识，大多是由高层发动、自上而下的，并且拥有一个灵魂人物，如通用电气（GE）的韦尔奇、IMB的郭士纳、诺基亚的奥利拉等。要以人尤其是企业高层的核心竞争力意识为突破口，企业高层在提升企业核心竞争力意识应做出极大的努力和尝试。

2.掌握核心技术

掌握核心技术对企业提升竞争力来说是至关重要的。核心技术在不同产品中表现为专利、产业标准等不同形式的知识。这类技术可以重复使用，在使用过程中价值不但不减少，而且能够增加，具有连续增长、报酬递增的特征。因此，核心技术是企业在市场中取得超额利润的主要原因。一个企业即使没有整体竞争优势（实际上也不可能样样精通），也可以通过少数几个关键技术或少数几个关键能力大获成功，这种竞争对手难以超越的关键技术和能力就是核心竞争力。

3.集中资源进行差异化经营与管理

企业的核心竞争力与企业现在拥有的资源、过去的经验和这些经验的积累等有关，也与企业长期从事某一专业领域有关。企业应集中自己的资源从事某一领域的专业化经营，集中资源，通过对本行业的专注、忠诚和持续投入，苦心经营，精心培育核心竞争力，把它作为企业保持长期竞争优势的根本战略，并在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。在发展自己与其他企业上述诸多方面的差异之中，就可能逐步形成自己的独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、方法等，而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要要素。

（六）制定个性化网络营销策略

互联网行业迅速崛起以及发展，越来越多的企业开始关注以及入驻互联网行业，传统行业已经开始多元化模式进行营销，传统营销模式由于信息不全、市场狭窄等因素，造成竞争优势无法得以体现，而互联网作为重要的信息交通工具，为中小企业创造了有利的条件，能够提高它们的竞争力水平，这也逐渐形成了互联网成为了众多中小企业营销的主要场所。

这个年代是追逐个性时尚化的互联网时代，消费者越来越最求所谓的个性化，他们不再满足于一般的大众化商品。因此中小企业也在探寻能够让大众更为关注的营销策略，并且能够适应各种市场变化，能够在短时间内按照消费者的习惯进行改善营销结构，满足更多用户的口味，最终实现个性化营销，将这部分消费者打造成为忠实顾客，后期做好持续营销，能够为企业进行再次有利的宣传。

周文俊，东南大学经济管理学院。

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1008-4428（2015）05-09-02