江婷

摘 要：在对消费的定义、类别以及需求趋势的研究基础上，对影响杭州城市消费的因素进行分析，提出商业需求培育的引导措施和商业环境的改善优化措施，对进一步提升杭州商业发展综合水平、为消费者创造更好的消费环境和消费体验具有一定的启示和参考价值。

关键词：商业消费；需求趋势；发展对策；杭州

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）33-0067-03

商业消费不仅是人民生活品质的体现，也是地区经济发展的重要指标之一，更是推动地区经济持续发展的主要增长动力之一。随着城市发展，杭州市居民收入和消费水平持续增长的同时，居民消费结构和需求也发生了翻天覆地的变化。新的消费习惯、新的消费趋势正以闪电般的速度出现、碰撞、融合和消失，政府与商业企业如今所面对的是变幻莫测且不断被改写的市场现状，这些变化不仅带来全新的机遇和市场竞争优势，也带来了全新的挑战。

一、商业消费的定义与分类

（一）商业消费的定义

所谓消费，从广义上，指人们消耗物质资源以满足物质和文化生活需要的过程。但在现代社会中，狭义的商业消费指人们通过货币购买物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，即生活类消费。

（二）商业消费的分类

根据消费层次则将消费分为基本消费和品质消费。其中基本消费指人们日常生活中对与衣、食、住、行、用相关的，以满足基本生活需求为主的所必需商品的消费，主要包括基本生活实物类消费、基本生活服务类消费。而品质消费则指人们为了提升生活品质，以满足精神类需求为主的，非生活必需品的商品消费，主要包括高端商品类消费、休闲服务类消费和精神提升类消费。以上所述的消费类别及其定义（见表1）：

二、杭州市居民商业消费需求趋势

（一）消费层次的变化趋势

城市居民的消费在不同时期、不同条件下会表现出层次性。随着杭州市居民可支配收入的稳定增加，其消费层次表现出明显的由较低层次向较高层次过渡的趋势。

1.享受性资料和发展性资料比重上升

当人们的生活水平很低的时候，维持基本的生存成为人们的首要生活目标，此阶段的消费必然集中在生存资料上，满足自身衣、食、住、行等方面的生活需求。而当人们解决了温饱问题之后，在消费方面的最大变化就是开始更多地消费享受资料和发展资料。

杭州市居民消费支出的主要项目是生活日常消费和餐饮美食消费，同时其生活提高型消费如汽车、房屋，高端生活用品消费如品牌服饰、艺术品、高端品、珠宝等享受性资料的支出比例在不断提高，发展性资料如音乐会、艺术展览、度假旅游、教育进修等精神文化消费的领域在迅速扩展。杭州市居民购买商品的目的不再是单纯地出于生活必须的需求，而是更关注商品服务与自己关系的密切程度，偏好能引起心理共鸣或能实现自我价值的感性商品。

2.消费品质日益提升

随着生活方式的变化、消费水平的提高和消费领域的扩大，杭州市居民的消费质量得以改善，越来越注重消费过程的体验性。从选择消费场所的偏好来看，杭州市居民认为服务品质高、进出交通便利、商品种类的齐全和丰富、停车方便的消费场所最有竞争力；商品特色鲜明、价格便宜，餐饮设施富有特色，商品品牌、购物场所具有知名度等因素对消费场所的选择影响也很大。杭州市居民不仅对消费场所有较高的要求，而且追求更加别具一格的消费环境、更加丰富全面的消费项目、更加时尚新潮的消费方式、更加环保健康的消费理念以及更加持久深刻的消费体验。

（二）消费理念的变化趋势

1.由节俭转向发展性消费

杭州市居民的休闲娱乐、文化、教育、旅游等精神提升方面的消费支出比例逐渐提高，居民不局限于满足自身吃饱喝足的基本需求，而是越来越注重通过教育培训、参观展览、外出旅行等方式拓宽个人发展，提升个人修养，增强生活情趣，提高生活质量。杭州市居民消费理念正在发生转变，人们开始注重生命质量和生活质量，花钱提高个人素质与经历已成为新的消费理念。

2.网络购物逐步大众化

随着互联网的迅速发展，中国网络购物市场用户规模在不断扩大。支付宝发布的2013年度对账单情况，杭州人均网上花费排名全国第一，表明杭州市居民对网络购物的火热追捧。杭州市居民在淘宝网等CTOC网购网站、淘宝、京东、当当等网上商城的消费增长可能性比在联华、沃尔玛等大型超市的消费增长可能性略大，网络购物平台已成为促进杭州市居民消费增长的第一消费场所。随着电子科技的发展，手机淘宝、手机京东商城等网商的移动购物平台也成为杭州市居民快速便捷地进行网络购物的重要途径，手机应用软件给居民网购带来便利的同时，无形中促使居民增了网购的次数，增大了网购的消费支出。

3.高端商品消费日趋平民化

杭州市居民高端品消费能力拔尖，高端商品逐渐成为大众消费者的消费选择。人们对高端商品的接受度和偏爱度日渐提高，高端品平民化已尽在眼前。对于很多大众消费者而言，不一定要买豪华汽车、别墅才能显示自己的高端生活，而是乐于享有稍微努力就可以得到的高端品。而这往往是从品牌的入门级产品以及小配件开始的：丝巾、香水、眼镜，通过自身的努力就能够享受品牌带来的满足感是高端品平民化的主要原因。

4.环境友好型消费新理念

随着环保知识的普及和传播，居民的认识逐渐提高，在注重商品质量的同时，也注重生态环保和保健。绿色消费、低碳消费、生态消费、健康消费等消费理念逐渐深入人心。绿色食品以其无污染、安全、优质、保健等优势越来越受广大消费者的青睐，生态家俱已成为当代最新家俱设计的流行主题。绿色消费以前所未有的规模和速度成为时尚。

（三）消费方式的变化趋势

1.个人消费的信贷化

中国传统的消费观念是用过去积累和现期收入支付现期消费。随着经济发展和社会全面进步，特别是加入WTO以后，人们的视野进一步放开，进行着由量入为出的消费观念到即时消费观念又到超前消费观念的转变。endprint

新兴支付方式比较受杭州市居民欢迎，居民总体上较偏好于信用卡类支付方式和网络支付方式，传统支付方式的代表——现金支付方式居民的偏好程度偏低。多种信用卡的流行是超前消费观念最好的证明，信用卡是银行发行的可以提前透支的凭证，越来越健全而发达的信贷系统更进一步促使人们超前消费观念的实现。

2.个人消费的社会化

社会化消费者是更多依赖社交网络中可信任的朋友或圈子来获取品牌和产品信息，并且经常通过社交网络如微博，点评网站发表自己的品牌和产品体验，通过社交网络和品牌保持联系的消费者群体。社会化网络把消费者链接在一起，这使得爆发式的信息传播成为可能，更容易地产生群体智慧，促使消费者成为某一品牌的品牌部落成员，最大程度地激发了消费者的表达意愿，突显出口碑消费和口碑营销尤为重要。伴随着个人消费的社会化的趋势，社会化消费者正在逐渐崛起。

三、杭州城市商业消费需求的发展对策

（一）商业需求的培育引导措施

1.加强城市商业游憩区建设，促进商旅互动发展

商业区休闲游憩功能的完善将更能吸引消费者前去休闲消费。建设商业区中应注意将多种游憩活动融合进去，实现商业和游憩的有机结合，形成具有宜人的环境的休憩、购物、娱乐场所，实现商业设施和游憩活动高度的产业、空间共生性。同时应注重提升城市商业游憩区的文化内涵。

2.科学发展社区商业，满足居民日常购物及服务

社区商业不仅满足社区居民日常生活需要，也影响着城市商业的整体结构和综合商业能力。可以从以下几个方面对杭州社区商业进行建设完善，将社区商业培养成杭州城市商业消费的新的增长极。

第一，要加强事先规划。建议杭州政府职能部门要在调查社区居民消费需求、消费能力、消费习惯、社区商业现状的基础上，来统一协调规划社区商业。第二，加强对开发主体、经营主体的培育。培育一批专门从事社区商业开发和经营的房产开发商。培育一批经营社区商业的连锁组织。第三，完善社区商业的功能。引进适合居民需求的新型商业业态，如陶艺店、游击店等，来引导居民消费需求增长；建立社区商业服务中心，提供给居民类似商业综合体的一站式服务；提升社区商业水平档次，引进部分高端消费业态等。

3.重视高端商品消费市场，培育本土高端品牌

2010年中国成为世界第二大奢侈品消费国，杭州作为中国的经济发达城市、中国富人聚集地之一，奢侈品消费市场潜力巨大。为更好地培育杭州奢侈品消费市场，政府和相关部门、企业应该：首先，宣传正确的奢侈品消费观，帮助消费者树立正确的奢侈品消费心理，在奢侈消费的过程中不断提高自身品位和修养。其次，加强对大众传媒的规范管理，并重视舆论引导作用，倡导新式奢侈消费，引导消费者向中国具有优势的文化艺术精品类（丝绸类、玉石类等）奢侈品倾斜。第三，加强奢侈品消费场所建设。继续加强湖滨名品一条街建设，引进更多国际名品专卖店入驻；引进部分国内知名高端品牌入驻，利用国际名品的辐射效应来促进国内高端品牌的发展；大型商业中心设置专门的奢侈品区块，发挥集合效应，并与其他档次较低的业态区分开来。

（二）商业环境的改善优化措施

1.加大商业品牌营销与管理工作

一个城市的商业中心、商业竞争力的提升、城市商业消费的增长需要靠一个整体的商业营销，这包括政府、企业、非政府组织联合营销和城市整体商业品牌营销。杭州商业存在很多零散的品牌，如果将零散的品牌联合起来进行一次品牌包装，结合杭州旅游品牌形象的宣传，聘请专业的品牌管理公司进行品牌营销和管理，将“杭州商业+旅游”推向全国，不仅可以使杭州城市商业品牌在全国打响，而且对于整个杭州在全国的印象将有更高的提升。

2.铸造新型杭州城市商业文化

文化既是现代商业的灵魂，又是现代商业的标志，更是现代商业的精华。深厚的文化底蕴和浓郁的商业氛围使得杭州能够很好地找到商业与文化的契合点，在坚持原有优秀商业文化的基础上不断地进行商业文化的挖掘和创新是保证杭州城市商业繁荣发展的源动力。首先，借助杭州在中国的旅游地位，将休闲文化与商业结合，铸造独特的休闲商业文化，大力发展休闲产业，促进商旅互动发展。其次，杭州是中国茶文化的起源地之一，具有浓厚的茶文化底蕴。茶文化可以很好地跟商业、休闲结合到一起，可以形成富有文化特色的茶楼茶馆，还可以开发培育名茶的高端品牌等，引导和刺激消费者的消费。第三，借助“丝绸之路”的影响力和杭州深厚的丝绸文化、强大的丝绸产业，将丝绸文化融入到杭州商业中，开发丝绸服饰、装饰等产品，塑造“天堂丝绸”品牌，将“丝绸”打造成杭州另一张城市名片。

3.规范网络购物环境，完善物流配送服务

网络消费已成为杭州居民主流消费方式之一，但是居民对网购的安全性、商品质量、物流服务表示担忧。为进一步规范网络购物环境，鼓励网络购物，杭州政府需要：首先，实施优惠的网络征税政策。这可进一步加强网络购物的价格优势，鼓励和保护互联网销售的发展。其次，要出台政策法规，保护消费者利益。分别从商品和快递两方面对消费者权益进行维护。第三，出台相应政策法规保护消费者私人信息不被泄露。

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[责任编辑 陈丹丹]endprint