旅游网络营销对扬州居民旅游选择行为影响研究*

2014-12-13陈前程

中国科技纵横 2014年11期

关键词：网络营销旅游

陈前程

(扬州大学旅游烹饪学院,江苏扬州 225127)

旅游网络营销对扬州居民旅游选择行为影响研究*

陈前程

(扬州大学旅游烹饪学院,江苏扬州 225127)

21世纪的今天,互联网的使用已经渗透到每个人的生活,网络营销在以不同的形式飞速发展着,旅游这种无形经济产品也加入了网络营销的大军。本文通过定量数据调查与分析和研究旅游网络营销对扬州居民选择行为的影响,得出网络营销存在的问题,提出解决问题的对策,为旅游企业网络营销发展提供参考。

旅游网络营销选择行为

1 引言

艾瑞统计数据显示,2013年中国在线旅游预订市场交易规模2181.2亿元,同比增长27.7%。从在线旅游市场结构来看,2013年中国在线旅游市场中,机票、酒店预订市场占有绝对优势,分别占有60.4%和22.3%,但份额有所下降。在线度假产品预订上涨1.5个百分点,增长迅速。由此得出,我国旅游业“触网”已逐渐深入,但度假预定市场还有很大的发展空间。因此,中国旅游业要想使行业线上交易水平再创新高,就必须不断发现旅游网络营销存在的问题并加以改进,来促进在线旅游的持续发展(如图1)。

2 旅游网络营销存在的主要问题

数据收集：在扬州人流量较大的几个地区,采用随机发卷方式,共发出问卷398份,回收有效问卷336份,问卷有效回收率为84.44%。答卷者中男女比列为1：106,虽未达到完全平衡,但是误差不大。年龄18—35岁的占比90.2%,受教育程度中,大专占比30.7%,大学本科占比45.8%。调研对象主要针对18-35岁的年轻人士,具有显著的代表性。原因有三,均从艾瑞咨询官方统计得出。第一,年轻人作为高创新群体,出游频率较高;第二, 中国在线度假用户中78.1%是18-35岁的年轻人;第三,中国在线度假用户中84.5%是大学本科和大学专科生。

2.1 游客对旅游网络营销信任度不高

根据对旅游网站提供的产品和服务的信任度调查结果,将顾客信任度指标80%以上划为可放心购买网上旅游产品的信任区,则这个区域占比仅为17%。数据显示,广大网民对旅游这种以无形产品为核心产品的特殊商品网上营销信任度偏低。信任度不高产生的根源在于网络的不安全因素,如网上购买旅游产品时没有质量保障等。另外,旅游网络营销是在开放性的Internet上进行的,有关订单信息、客户信息等都是通过计算机存储、处理并在Internet 上传输,而网络诈骗、计算机病毒、黑客攻击、操作失误等都会造成信息的被窃取、篡改、失效。

图1 2012—2013年中国在线旅游市场结构对比

2.2 旅游网络营销潜在客户巨大,但购买决策者少

艾瑞数据显示,2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元,同比增长21.3%。由图2可看出,2013年电子商务市场细分行业结构中,网络购物交易规模市场份额达到18.6%,而在线旅游交易规模仅占比为2.3%。

图2 2013年中国商务市场细分行业构成

此外,据问卷调查结果分析,在对扬州居民惯常使用的旅游网站调查中,50.45%的游客偏好应用携程网来查找旅游信息或是订购旅游产品,32.82%的游客选择去哪儿网,其他网站如途牛旅行网、艺龙旅行网、同程网等被选择率皆不到20%。知名旅游网站凭借其品牌效应和核心竞争力占据大部分在线旅游市场,其他旅游网站第一缺少网站寻找途径让更多的潜在客户登录网站,第二缺乏作为刺激因素的网站特性来吸引已登录的游客。

图3 游客对旅游网站某些内容的评价均值

图4 游客浏览网站信息和决策购买产品的结果对比

2.3 旅游网站设计缺乏创新

调查中在对旅游网站内容的满意度测评中使用了5级李克特量表,采用的5级态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意,相应赋值为5、4、3、2、1。由数据分析得此图3。

从图3可以直观看出,对网站评价最高的是其便捷,其次便是景点介绍和咨询服务。而对于旅游网站上其他内容,还需进一步创新,特别是评价均值最低的增值服务和售后服务。国内网站的增值服务能力总体不佳。通常的增值服务仅限于价格,如折扣产品、会员卡消费积分、特约商户会员卡打折,提供这一增值服务的网站不过半。旅游投诉、私人信息保密承诺、价格声明、承诺和质量声明、售后服务保证等这些重要的基本交易信息可以看作是黏合剂,它们把网站与游客连接起来。然而目前很多网站都未关注到客户关系管理的这个传统领域。

2.4 旅游网站营销方式缺少特色

由图4可得知,旅游网络产品的浏览量和实际购买量相差较大。原因有二,第一,客户找到网站,如网站的信息传导性和情绪传导性不能影响游客的认知反应和情感反应,他很可能会放弃浏览而网站失去销售机会。第二,现在大多数的旅游网站在整合旅游和营销的几大要素方面不够成熟。旅游的食、住、行、游、购、娱六大旅游要素,旅游产品、渠道、价格、促销四大旅游营销要素的分离,降低了旅游营销的效果,也形成了旅游产品销售市场的差距。如据艾瑞数据分析,我国的在线机票、酒店市场趋于成熟,而在线旅游度假市场处于起步发展阶段。

3 解决网络营销问题的对策及方式

3.1 树立游客对旅游网站的信任

获取游客信任可以通过三个途径。首先,建立完善旅游网站客户关系管理机制。在线上,顾客转换网站只在点击之间,保持顾客忠诚度变得比线下更困难。注册服务和数据库跟踪服务是筛选客户群重要方法,也是建立信任的有效途径之一。第二,可以通过客户口碑、明确的报价、安全支付、充实的网站内容和详细的常见问题解答等细节获取客户的信任。最后,充分利用相应政策法规是繁荣旅游业网络营销的法律保证。旅游网络营销作为一种新生事物,应充分利用已经公布的有关交易安全和计算机安全的法律法规、保护网上交易的正常进行。

3.2 开发旅游网站的潜在客户

艾瑞咨询认为,传统旅行社与在线旅游度假企业是两类核心的专业预定服务提供商,面对中国庞大的旅游市场,二者的关系“合大于竞”。首先,开发潜在客户不仅需要在线旅游企业与地接社的合作,还需要与其他相关产业和网站的合作。通过搜索引擎营销、网络广告、联属网络营销、网站外部链接等综合手段可以让更多的潜在客户登录网站。

其次,要增加旅游网站作为刺激因素的网站特性。主要包括三个方面。第一,强化旅游网站的信息传导性。旅游企业需要有效地充实网站信息内容,获取潜在游客关注。如对于游客之间的交流信息,可以通过搭建论坛、博客、兴趣圈等互动社区提供网络平台,通过信息互动充分满足不同潜在游客的需求。第二,发挥旅游网站的情绪传导性。合理的整体设计、导航风格、快速的信息处理能力等情绪传导因素是激发潜在游客愉悦性感知的重要条件。因此,旅游企业在丰富信息内容的同时,也要注重信息传递的方式,积极运用美学理论优化网页设计,增加潜在游客积极的情感反应。

3.3 寻找网站定位,突出特色创新

首先,旅游网站域名是站点身份的象征。一个好域名,将能增加站点对用户的友好性,所以域名在很大程度上也是重要的营销资源。选择好的域名既有利于推广,也有利于别人记忆。比如,国内旅游搜索引擎“去哪儿”的所取的域名“qunar”,读起来琅琅上口,容易理解也便于记忆。

其次,旅游网站网页设计要运用优化策略。主要有两个方面：(1)针对目标群体进行优化。综合使用各种手段,根据目标客户群体的特征,决定网页设计的内容布局、页面风格、语言品种、导航繁简、页面文件大小等具体风格。(2)丰富网站的内容。内容是指文字性材料,也可以是动画、数据库、多媒体产品等,也可以是站点提供的软件下载服务、增值服务等。

最后,建立完善客户关系管理体系。游客在旅游网站注册时,填写了包含地域、年龄、收入、偏好等信息的会员注册资料。这些资料储存在数据库中,可按不同检索条件分类、提取游客的特征和兴趣等。旅游网站可根据这些资料做出判断,迅速甄别出这些游客偏好的信息和产品等。

3.4 探索特色的网络营销方式

网络营销作为一种手段,在对线上产品销售上起到很大的作用。如桂林某国际旅行社英语部于2005年发布的旅游在线交易英文网站。在对旅游市场细分上,此网站选择 “散客”和欧美“旅游团”为目标市场,为其提供中国“旅游定制”服务。在旅游产品的选择上,主推与旅游密切相关的线路、旅馆、票务三大产品线和‘长江三峡游’产品项目。在价格方面, 绝大部分旅游线路或旅游产品都清晰地注明了美元的报价。在网络营销中,‘可见的价格’是在线交易中顾客关注的一大因素。在促销时, 以旅游线路的降价促销为主要促销形式。这个网络营销平台创造了中国旅游行业网络营销的“神话”。

此外,要在网络营销的过程中,对包括旅游目的地、线路、酒店、娱乐设施等多种资源以及服务、促销、广告、网站推广等多种营销手段和营销方法进行整合,提高旅游营销的效果。