◎ 记者/王忱 武振协

实现旅游的四个现代化
——访中国旅游研究院院长戴斌

◎ 记者/王忱 武振协

随着《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》和《旅游法》的出台，我国国民旅游休闲时间、环境、基础设施建设、公共服务得到了进一步保证和加强。我国旅游事业即将迎来跨越性发展的新阶段。

旅游，是使人快乐的事业，是人民休憩的乐土，也是国家用以待客的门面。改革开放以来，我国旅游事业发展取得了非常显著的成就，据《中华人民共和国2013年国民经济和社会发展统计公报》显示：2013年国内游客32.6亿人次，国内旅游收入26276亿元，入境过夜人数约5569万人次，旅游外汇收入约517亿美元。另据国家旅游局统计，全行业现有就业人口1350万人。如今，旅游产业已成为国民经济中举足轻重的战略部门，中外交流的特殊纽带。未来旅游向何处去？记者采访了中国旅游研究院院长戴斌。

旅游规划要遵循现代化的发展思路

记者：1979年小平同志的黄山谈话，开创了我国旅游现代化的开端，如今35年过去，今天的旅游事业有了怎样的发展？

戴斌：旅游业本身是市场需求界定的产业，没有游客的需要就没有旅游业的存在，游客的需要同时也是推动旅游业发展的根本力量。纵观我国旅游业发展的历程，正是在游客需要的推动下旅游产业体系得以逐步完善，旅游行业管理水平得到不断提升。

1.改革开放前，旅游局一直作为从事外事接待工作的一个行政部门

旅游活动主要是从政治上考虑，接待什么人，接待多少人都要由主管部门来审定。

2.1979年，小平同志发表黄山谈话，指明开放是旅游业的发展方向

并对旅游工作者提出要求，一是多挣外汇，二是向外国游客宣传中国。

3.20世纪90年代，我国的旅游发展以“要有雄心壮志”自勉

打造了一大批设施一流的旅游饭店和服务水平极高的旅行社，当时导游或者宾馆的服务员特别专业，特别负责，尽全力给外国游客展现祖国美好的一面。

4.世纪之交，随着经济社会的发展，我国的旅游主体发生了变化

1999年国庆“黄金周”标志着国内消费需求开始成为旅游市场的主体。2005年以后，线上旅游代理商兴起，契合了大众对旅游的需要，并发展成旅游产业的领军企业。

5.当前，旅游出现大众化、散客化和智慧化的新特点

十八大以来，随着中央反腐败、倡节约的新政效应对消费终端的作用显化，政务旅行和商务旅游消费开始式微，大众化旅游的时代提前到来；随着高速铁路、高速公路等交通基础设施的升级和完善，散客化成为民众旅游发展的趋势；移动互联网进一步发展，游客随时了解资讯，旅游出现智能化特点。面对新形势，国家旅游局和相关政府部门要进行新的整体规划，相关企业要进行新的经营模式探索，旅游工作中要有新的思想转变，游客也要建立新的旅游观。

记者：作为《旅游法》起草的全程参与者，您怎么评价这部法律？

戴斌：《旅游法》是国家优化旅游市场秩序、提高旅游消费品质、保护游客合法权益的战略规划。纵观《旅游法》全文，占绝对体量的文字，是对旅游市场的进一步规范。比如《旅游法》规定，景区在开业之前应该向旅游主管部门报备，备案过程当中必须明确门票价格等。再比如说针对一些饭店欺客宰客，过去是模糊地带，现在则有法可依。旅游局未来还会联合相关部门，继续对不合资质的景区、饭店实行降星降级、摘星摘牌，并强化退出机制。

记者：当前，一些地方政府制定了雄心勃勃的旅游发展计划，有些计划需要大量资金和基础设施建设，有些计划甚至为了发展旅游破坏了城市文化。您认为，旅游的本质是什么？您怎么看待这些宏伟的旅游规划？

戴斌：从本质而言，旅游是人类长存的生活方式，是人类迁徙与休闲基本需求的必然释放，是与自由和发展密切相关的基本权利。随着散客化、自助游和智慧旅游时代的到来，游客越来越多地进入目的地公共场所，参与到当地老百姓的常态生活中，城市和乡村开始成为外来游客与本地居民共享的生活空间。也就是说，旅游发展面对的是一个更加开放的环境。在国民旅游时代，我们需要调整的不仅仅是开发与管理的方式，更重要的是重构旅游发展的理念与思维。

1.规划不合理的原因

当前我国国内旅游人均每次出游消费刚刚突破800元人民币，大基数、稳增长、低消费，仍然是当前旅游市场的基本面，而个别地方政府的旅游规划，热衷于上高星级酒店、高等级景区、高尔夫球场、旅游综合体等“三高一综”场所，是典型的非理性投资。为什么地方政府的规划往往不能结合实际？首先是因为规划有滞后性，需要研究汇总各种意见，有的还要试点，所以规划往往跟不上实际情况的变化。其次是错误的政绩观导向，地方政府要保就业，保税收，愿意多搞些大项目。对旅游产业寄希望太高，用搞工业的思路来规划旅游，形成了旅游产能过剩。

2.规划必须基于游客的基本需求

要做好旅游规划，最根本的是要尊重市场在资源配置中的决定性作用。政府要引导、推动企业进行市场化投资，鼓励发展让普通大众享受得起的旅游项目和设施，围绕普通大众的旅游消费培育旅游业态与布局旅游目的地。政府规划的重点，应该是开发休闲、文化、商业等非传统旅游资源，抓好旅游市场秩序，特别是完善与提升商业接待体系和公共服务体系。同时，积极帮助传统业态向市场化、现代化过渡。

旅游企业经营理念的现代化

记者：互联网是旅游业发展躲不开的话题。它给旅游业带来了怎样的变化？您怎么看待携程网的崛起？

戴斌：企业是旅游市场和产业创新的主体。过去的10年中，旅游企业在市场机会的发现、新技术的运用、连锁商业模式的引进、新品牌的建设乃至跨国并购等方面，都做出了一系列持续不懈地努力。特别是携程、艺龙、同程、去哪儿、途牛等很多线上旅游代理商的崛起，表明互联网和移动通信为代表的信息技术改变了整个行业形态。这些线上旅游代理商在很大程度上成为产业话题的设置者和商业模式的定义者。

互联网旅游企业的发展是基于技术进步和市场存量的调整，进而带动业态的重组。实际上，它控制的是一种渠道。

记者：各大国有旅游服务企业掌握着比民营、外资资本更多的资源和渠道，如何评判它们转型升级缓慢？

戴斌：市场经济条件下，不跟上创新的潮流是不行的。在依靠旅游赚外汇的时代，旅游企业赚钱太容易了，因此，许多旅游企业习惯向传统的方向加强力量，而不是去努力创新。以前我们把旅游行业局限得过窄，没有想到旅游业依托更多的是整个社会的商业组织体系和接待体系。比如游客出行时需要通过门户网站的旅游频道去搜集目的地信息，需要到搜索网站查询谁家机票便宜，去携程、艺龙预订机票和酒店等。技术创新给旅游企业发展带来翻天覆地的变化，传统的旅游企业还在不断适应当中，进度有些缓慢。

目前，互联网旅游企业的投资主体对市场经济的风险判断和投资策略应该说还是要优于传统旅游企业的。互联网与传统产业，不仅仅是工具的革新，更是系统的革命。传统旅游企业需要善于用年轻人的方式，以互联网的方式来思考问题。

记者：首旅集团目前基本建立起了涵盖吃住行游购娱的全产业链，整合控股了如家快捷连锁、康辉国旅、神舟国旅、首汽、燕莎、北京展览馆等一系列企业，首旅的发展模式，是我国旅游市场未来发展的趋势吗？

戴斌：旅游企业做全产业链当然是一种趋势。长三角、珠三角、环渤海区域这三个我国最有经济活力的地区，其地方政府都已经组建了自己的综合性旅游产业集群。中央政府和地方政府在做大自己旅游企业主业的战略方针的指导下，正在对相关企业进行重大的战略整合。

与其它产业相比，旅游产业结构是非常分散的，所以重组之后的旅游产业集团，一是获得规模经济的优势，二是提高了核心竞争能力，三是建立起更现代的企业经营模式。虽然我更希望看到的是通过市场自然整合，而非依靠政府推动。但主动求变，一定是比一成不变要强。

旅游从业者素质和心态的现代化

记者：旅游人才培养是广为诟病的问题，一是政府制定了《中国旅游业“十二五”人才发展规划》，投资很大，二是大量的旅游专业毕业生找工作难，干旅游难，三是旅游企业转型升级面临人才瓶颈。您怎么看？

戴斌：心态对于一个旅游从业者而言是最重要的，我们的观念不能总停留在十几二十年前，那时候酒店和旅行社，所有和旅游相关的资源都属于稀缺涉外的资源，所以待遇偏高，也有社会光环；随着我国社会的进一步开放和经济发展，旅游业完成了从小众服务业向大众服务业的转变，光环是要主动拿掉的，接地气才能更有竞争力。

1.旅游人才单纯靠学校和单位培养是不够的，而是要放到市场上接受竞争，接受历练

2.旅游工作者要自觉建构当代旅游理论

“旅游发展为了谁”、“旅游发展怎么做”等问题，事关旅游发展的根本目标和基本途径，构成了当代旅游发展理论体系的核心问题。而目前我国旅游理论研究受欧美学术话语体系的影响，大量研究陷于形式主义，导致从业者从进校门开始，知识获取滞后，心态调整滞后，现在是自觉进行当代旅游理论建构的时候了。

3.旅游从业者要树立正确的职业理想

旅游从业者的理想不应该是谋生，而是产业的认同和社会的认可。旅游要为人民大众的旅行福祉做贡献，只有从这个高度去思考，去定位，才能把旅游产业做大做强，真正解决旅游从业者的发展空间问题。

游客文明旅游意识的现代化

记者：随着经济社会的发展，出国游成为风尚。如何看待出境游带来的700亿美元（2013年数据）逆差？

戴斌：从走出国门的那一刻起，游客就开始在机场免税店、品牌商场、专卖店、离境退税店等购物，可以说，购物伴随了整个行程的始终。

1.关税、商品质量和人民币汇率是造成旅游逆差产生的原因

客观上讲，国内外税率差异导致的价格落差，国外一些品牌商品商誉好、质量有保障，人民币汇率近年来保持升值态势是造成旅游逆差的重要原因。

前段时间我们做了一个中国旅游服务贸易逆差的压力测试，得出结论是，2000亿美元以下的贸易逆差是我国可以承受的。

2.解决逆差的根本办法是创造更便利的条件促进入境游游客消费

解决逆差的问题，根本还是要提高入境外国游客的数量，并创造良好条件让其在中国消费。比如简化签证过程，开展退税业务和针对性对外宣传等。

记者：您曾说过，中国游客在外国旅游花钱少了被骂“穷酸”，花钱多了被骂“土豪”，面对外媒对我国游客素质方面一些夸大甚至是恶意宣传，如何实现中国游客在海外得到的权利与海外游客在中国的权利对等？

戴斌：短时间内很难对等，主要原因是，我国旅游企业可以很周到地考虑外国游客在中国的特别需求，而外国旅游企业缺乏这样的意识。

1.中国游客要学会入乡问俗、入乡随俗

当不同价值观、生活习惯发生碰撞，难免会产生一些摩擦。在出境之前，我国游客提前了解目的地的文化习俗是非常必要的，要学会入乡问俗、入乡随俗。只有这样才能减少误解，避免不必要的摩擦和冲突。

2.我国游客要加强修养，增强自我约束力

旅游是从自己的惯常环境到了陌生地方，通常情况下自我约束力会减弱，这是正常心理。至于不文明行为要区分对待。有的是共识，无论在哪里都会显得不文明，比如大声喧哗、随意丢弃垃圾。而有些可能是因为文化冲突，一个地方的正常行为可能到了另一个地方就显得“不文明”，不能一概而论。

编辑：王忱