文/朱静雯 李 靓

1990年，普拉哈拉德、哈默尔在《企业核心竞争力》一文中提出核心竞争力概念，并将其表述为“组织中能够协调不同生产技术和组合多种学派学识的积累性能力”，之后核心竞争力的研究一直是学界研究的热点。传媒业界一直以来都十分关注期刊核心竞争力的研究，这一领域的研究成果也很丰硕。2003年欧阳勋在《期刊集团建设初探》一文中对如何打造期刊集团核心竞争力做了详尽的阐述，是真正意义上从期刊集团层面来探讨核心竞争力。[1]2004年李晓樱在《打造中国期刊集团核心竞争力》一文中将期刊集团核心竞争力定义为：“集团自身在市场竞争中保持和获得竞争优势的知识和技能的总和，也即目标期刊集团在经营和发展中胜过竞争对手的核心能力和资源的结合”。[2]此后不断地有学者从单个的集团角度出发探讨核心竞争力。在现有研究成果的基础上，针对研究的空白，本文从整体的期刊集团出发，探讨核心竞争力的内生发展，对期刊集团核心竞争力进行了更加深入的研究。

2012年全国共出版期刊9867 种，分布在全国5000 多个出版单位，平均每个出版单位只有1.9 种，集中度非常低。在美国，出版3 种以上期刊的集团有300 多家，大的期刊集团拥有60 到80 种期刊甚至更多，80%以上的期刊市场份额控制在约20 家传媒集团手中。[3]本文研究的期刊集团是以期刊为主业，由单一期刊发展成刊群，再进一步实现集团化建设。我国期刊集团的建设可以追溯到上世纪90年代，据不完全统计，截至目前，我国符合期刊集团建设标准的有家庭期刊集团、读者出版集团、知音传媒集团、四川党建期刊集团、时尚传媒集团、瑞丽传媒集团、财讯传媒集团、现代传播集团、女友传媒集团、意林传媒集团。按照美国成熟期刊市场的发展模式，期刊集团最终会向传媒集团演变，我国现有的这12 家期刊集团的命名也印证了这一点。与此同时，中国青年出版社刊群等专业期刊社也在不断推进集团化发展。

表1 我国期刊集团发展情况一览表

一、期刊集团内生核心竞争力的内涵及构成要素

期刊内生核心竞争力是期刊集团通过培育内在优势所获得的在市场中不可替代的地位。它从集团内部产生，是集团通过长期的学习、实践积累起来的知识、技能和共同价值的综合，它是一个自我学习、自我升华、自我超越的过程。它内化于企业集团各组成部分，是一种内生能力，表现为集团内在的，可持续的竞争优势。[4]期刊集团内生核心竞争力主要包括以下几个要素。

文化建设能力是期刊集团最容易忽视，但形成之后却最为稳定的能力。它是一种无形的资产，贯穿于期刊集团发展的过程中。期刊集团文化建设能力主要包括企业文化建设能力和品牌文化建设能力。从集团层面上看，集团是企业的联合体，或者说是一个大规模企业，企业文化就是集团的核心价值观，是最难被复制和移植的，它具有凝聚力、激励力、约束力、导向力、辐射力以及化解员工思想矛盾的作用。而品牌文化是内化于集团，蕴含在集团产品中的无形价值，它贯穿于集团每项业务流程和每个生产环节。通过强化品牌文化来增强品牌生产力，培养受众的品牌忠诚度。企业文化与品牌文化的建设，需要集团从自身的优势出发，结合集团的强势业务，瞄准受众市场，把文化建设纳入集团的发展战略之中，实现文化内在经济价值的转化，成为集团的重要生产力。

1.文化建设能力

2.资源整合能力

营销大师杰·亚布拉罕说过：“假如只留下一个策略用来经营下半生，那就是——资源整合。”对期刊集团来说，资源的迅速膨胀使得整合势在必行。通常一个期刊集团下属多个刊社或子公司，每一个刊社内有内容、人员、受众、渠道等资源，每一个子公司有供应商、广告商、营销网络、生产技术等资源。在这样的环境下，期刊集团作为全局操盘手，必须对下属的每一项资源进行整合，或聚拢，或打散再融合，根据每个集团的实际情况，制定相应的资源整合方案，对内部的领导资源、员工资源、品牌资源、内容资源、财务资源、受众资源等进行统一的整合。对于单个刊社和单个公司而言，资源是形成其内在核心竞争力的关键，而对于期刊集团而言，内生核心竞争力则落脚在对资源的整合上。只有对内部的各个分散的资源进行整合，形成新的资源，以集团的方式进行开发，才能够让资源得到最优化的配置。

3.战略管理能力

从集团层面来看，战略是对大方向的把握，是一个期刊集团如何发展、能发展多久的一个关键指标。期刊集团作为一个多部门、多生产环节、多内容形态、多经营方式的大型企业集团，在组织机构、规章制度等方面，对集团的资源利用进行研究和开发，对集团生产和经营活动进行管理，实施各项管理的职能。集团的各种资源，都需要在科学管理的前提下才能发挥其应有的作用。期刊集团内容管理需要建立数据库平台；期刊集团人力资源管理需要建立激励与约束机制；期刊集团经营管理需要整合创新产业链。内生核心竞争力从某种程度上来看是科学战略管理的产物，集团的战略决定资源如何分配、品牌如何推广、业务如何开展、受众如何获取，在战略管理能力得到保障的前提下，内生核心竞争力才能处于一个不断发展、不断提升和巩固的良性循环中。

二、期刊集团内生核心竞争力的构成

期刊集团内生的核心竞争力可以简单地表述为：团队建设+内容再造+品牌文化+产业战略=内生核心竞争力。就像期刊集团的四驾马车，为期刊集团的发展提供可持续发展的动力。

图1 期刊集团内生核心竞争力形成机理

图1 内生核心竞争力形成结构图，在左边的图中，单个的刊物、单个的人员、虚拟的目标和一定的知名度，组成了期刊的内生竞争优势，四者之间的相互作用不明显。随着期刊集团的组建，人员组成团队，刊物集成内容，知名度形成品牌，松散目标制定成战略，期刊集团的内生核心竞争力趋于明朗化。首先，表现为人员由个体形成统一团队，在期刊集团内，有核心与边缘人员之分，核心人员又分为管理人员与操作人员。这些人员分别组成职能不同的各个部门，根据现代企业制度进行流程再造。通过团队共同努力，创造出独特的内容与形式相结合的期刊产品，当内容推广经过一定阶段的积累，期刊集团的品牌效应就会逐步形成，但核心竞争力组成要素并不是单一相关，因此，品牌效应会反过来对团队建设和内容推广产生影响：一是在品牌的驱动下，优秀人才被吸引过来，团队中的每个成员都是集团的品牌形象，容易形成联动效应；二是品牌把众多优势资源都聚集在一起，从而驱动期刊优质内容的生产。团队、内容、品牌三者在期刊集团战略的统筹之下有机运作，内生核心竞争力便由此产生。

1.团队建设

在市场机制的作用下，人员流动性大，团队建设也呈现出临时性的特征。早期的期刊市场中，一份刊物的创立之初，往往只有3～5 人，一人创一刊的现象也时常发生。期刊集团形成的初期，以不断发掘刚需人才为主，如内容生产的编辑人员，流通渠道销售发行人员。这类刚需人员是集团得以发展壮大的先决条件。当集团发展到一定规模，因业务需要而不断对人力资源进行科学管理，增设新部门，裁撤闲置岗位。

传统的期刊单位管理没有形成固定的团队，“内容为王”的经营方式造成整个组织结构的僵化：围绕刊物设立编辑委员会，编辑委员会直接负责旗下各期刊编辑部；下设各类编辑室，对某一题材进行一对一的管理。各细分期刊之间联系不紧密，在人员设置上通常是一本刊物生产的不同环节安排不同的人员，人员对环节负责，而不是对整个流程负责，人员之间的沟通很少。现代化的期刊集团，通过设置一个部门总经理对旗下的数十种期刊的对应部门进行统一管理。集团中的员工首先是熟知自己的业务，与此同时对产品生产的每个流程和环节都有所了解，不再是每个人独立的操作各自的业务，而是整合每个环节的需求。

期刊集团在部门设置与人员需求上，与一般集团既有共同点，又有自己的特性，其特性就表现在以每种期刊为单位而形成稳定的团队，团队对期刊生产的整个流程负责。实现团队稳定性的关键要素是在集团内部建立符合现代企业制度的激励机制与约束机制。

培育内生核心竞争力一方面要鼓励期刊集团内部建立人才培养机制，通过对人员进行有针对性的培训，使其更加适合团队的运作，更快进入到期刊集团的建设中。另一方面，建立激励与约束机制，激励机制重在培育创新能力，约束机制重在科学管理，在现有团队资源的基础上，要不断为集团输送新的血液，确保团队发展的可持续性。

2.内容再造

我国期刊集团的内容生产经历了从单一刊物到刊群，传统内容到全方位立体式生产的过程。以纸质内容为源头，通过广播、电视、手机、iPad、电子阅读器等多个终端实现合力推广。根据巴斯的“双重行动模式”理论的表述，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤。其中的第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为主。将传播主体的内容生产流程进行简练的展示，即新闻采集者将“未经加工的新闻”——事件、演讲和记者招待会等——制作成“稿件”，这是第一阶段；新闻加工者对新闻稿件进行修改并将它们合成“新闻成品”——报纸杂志、广播电视、网络电子产品等——它们被传送给公众，这是第二阶段。[5]将“新闻成品”表述为“信息”，加工成适应各种终端所能接受的形式，这是第三个阶段。因此，整个内容生产再造流程如下图所示：

图2 期刊集团内容生产再造流程图

如图2 所示，第一阶段与第二阶段的生产过程都与巴斯的“双重行动模式”中的表述一样，唯一不同的是，将狭义的新闻扩展到广义的信息。在完成第一、第二阶段之后，根据不同的渠道进行生产和筛选，内容载体呈现出多元化，面对不同的对象，产生不同的内容形式。

由一本《瑞丽》发展起来的瑞丽期刊集团立足于“整合营销”推广方式，将期刊的内容打散，形成一个信息资源的数据库，利用电子媒体、电视、市场活动、点对点销售等方式，形成多个窗口和平台，从而实现“聚”内容、“散”传播、“巨”效应。瑞丽传媒集团在挖掘内容资源上做到了多次开发、整合利用，集团规模化的期刊运作使内容资源被有效地整合和再造，增加了内容产品的附加值。瑞丽传媒集团在整个期刊市场上，其新媒体的内容生产已经成为明显的竞争优势，巩固了内容作为核心竞争力的地位。

图3 瑞丽期刊集团360°整合营销推广

3.品牌文化

通常来说，品牌承载的文化就是集团竭力打造的文化。我国期刊市场上存在着近万种刊物，真正有品牌辨识度，也就是有深厚品牌文化的期刊不到十分之一。品牌文化体现集团的经营理念，属于企业文化的范畴，影响集团的企业价值。在市场竞争日益激烈的环境下，期刊集团的竞争不再是单一刊物的经济效益、单一产品的竞争，而是集团品牌和企业文化的竞争。

时尚传媒集团在品牌打造上特别重视分众市场的开拓，从1993年第一份刊物《时尚》的创刊，到目前旗下已经形成一系列时尚类刊群，以“时尚”为品牌定位，广泛覆盖每一细分市场，《时尚伊人》《时尚健康》《时尚芭莎》《时尚先生》《时尚旅游》《好管家》《男人装》《座驾》《时尚生活》等都是通过版权合作方式，获取大量母刊内容与管理资源，同时借鉴了国外知名期刊出版商的运作模式，用大圈划分市场，然后在自己圈定的市场范围内，不断精耕细作，并时刻关注市场变化，抓住机遇适时推出新的刊物，占领新的市场。

表2 时尚传媒集团期刊品牌形成一览表

品牌文化需要长期积累，不是一蹴而就的。伴随着第一本刊物的诞生，期刊集团的品牌文化开始起步。从时尚集团的品牌发展历程来看，1993年创刊第一本《时尚伊人》，1999年至今几乎每年都新创一本与品牌文化紧密联系的刊物。“时尚”这个词在当时的国内期刊市场是一个新生事物，作为一个符号而存在。而随着刊物的影响力增加，捆绑在刊物和刊社无形价值也跟着增加。《时尚伊人》的畅销和辐射力使得之后创刊的系列刊物都获得了很好的市场反响。当系列刊群形成，无形价值带来的资产让时尚传媒集团的品牌文化最终形成，品牌文化经历了从符号文化到价值文化，再到资产文化的一个演进过程。[6]

4.产业战略

作为传统媒体，期刊出版遭到了数字化的强烈冲击，原始的产品竞争已经开始向产业链竞争发展，产业延伸以及产业链的打造变得愈发重要。产业链的构建带来期刊集团内部的内容创新、流程再造，从而提升期刊集团内生核心竞争力。走产业发展的战略，通过横向产业链和纵向产业链的打造，提升产品的辐射范围和品牌的影响力，在协同效益的作用下整合期刊集团内部资源和能力，延伸出新的内生核心竞争力。期刊集团产业发展应该呈现出立体放射状的态势：以期刊为核心，向上向下打通整个产品生产环节，将内容加工成最终产品，以此作为期刊集团内化的生产力；异业开拓，纵向联合，寻找新的衔接点和市场机会。

图4 知音传媒集团产业发展战略图

核心竞争力具有很强的“溢出效应”（Spill-over），核心竞争力一旦建立，将带动相关产品和经营的创新，继而在某一领域建立起自己新的竞争优势，不断推出创新成果，进一步拓展企业自身的发展领域和市场空间。[7]1985年以3 万元起家的知音杂志社到目前已经发展成为拥有10 刊2 报、7个子公司、2 个网站及1 所学院的大型传媒集团。集团明确提出了“三代产业梯次发展战略”，即“巩固第一产业”，巩固以《知音》为核心的传统报刊产业及其延伸产业；“发展第二代产业”，发展以《知音漫客》为核心的动漫产业链；“投资第三产业”，加大对以“中国女网”为核心的新媒体产业投资力度。通过产业战略的实施和产业链的打造，知音集团已经形成了以《知音》杂志为核心的多元化产业格局，总资产达12.3 亿元、净资产10.7 亿元、年经营收入6.5 亿元、净利润1 亿元的大型传媒集团。[8]从知音传媒集团的产业发展可以看出，内在核心竞争力通过产业链的打造得到了巨大提升，无论是《知音》核心圈，还是《知音漫客》核心圈，都是从集团内部，依照集团原有的优势，通过产业发展战略实现了核心竞争力的巩固与提升。

一方面期刊集团内生核心竞争力在产业链打造的过程中得到提升和拓展，产业链的打造延伸了期刊集团的经营范围及品牌影响力，不断有新的产品形态面市，不断占领新的市场，涉及新的领域，在这个过程中扩大了自己的核心受众群。另一方面内生核心竞争力的提升反过来又拓展了产业链的深度和广度。内生核心竞争力的形成需要长期的积累，是内部各要素不断整合优化的结果，内生核心竞争力从根本上决定了产业链延伸的方向和对产业链投入的力度，通过提升内生核心竞争力来支撑整个期刊集团产业的纵深发展。

[1]欧阳勋.期刊集团建设初探[C].湖南：湖南文艺出版社，2003.

[2]李晓樱.打造中国期刊集团核心竞争力[J].新闻前哨，2004（11）：23

[3]何志勇.期刊集约化经营的探索与思考[EB/OL].[2010-01-05].中国出版网http://cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/rdjj/4qkcx/tpxw/201001/t20100105_61844.html

[4]史仕新，付建平.企业集团核心竞争力研究——理论与实证分析[M].背景：中国社会科学出版社，2011:41-42

[5][英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔，大众传播模式论（第一版）[M].祝建华，武伟译.上海译文出版社，1997：139-139

[6]朱立.品牌文化战略研究[D].中南财经政法大学博士论文，2005-4-16:5

[7]高春景.核心竞争力[M].北京：研究出版社，2011：9

[8]知音传媒集团打造“双百亿”传媒企业[EB/OL].中国新闻出版网[2013-09-12]http://news.xinhuanet.com/zgjx/2013-09/12/c_132714516.htm