张燕宁

(宁夏黄河期刊传媒有限公司，宁夏银川 750001)

由于数字出版集信息经济、知识经济为一体，具有融合性、长尾性、个性化、易复制等特点和传播广、效率高等优势，数字出版固有的大数据、大规模、大投入等“大”的出版特征和经营方式，往往被大型出版集团、移动互联平台利用和抢得先机。中小型出版社要突破传统出版产业结构性矛盾和发展中遭遇的增长性瓶颈，使数字化战略成为核心战略，顺利实现数字化转型升级，就必须要在“大”中谋“小”，以“小”搏“大”，以“少”搏“众”，以“专”搏“全”，树立有别于传统出版的理念，构建面向新型出版生态系统的经营模式。

一、树立“专、特、联”的出版理念

数字化时代出版物资源及出版类型将以几何倍数增长，出版活动不再是以一本书、一套书的形式出现，而是以数据库、资源包、网站、移动互联平台、电子书等形式出现。因此，适应数字化出版发展的需要，思考和实践数字化转型必须从更新出版理念做起。

1.坚守专业。传统出版数字化转型的前提是具备大规模、有价值、可重复利用的内容，以及围绕该内容形成的多种形式的数字产品。“出版手段数字化之后，传统出版社真正握在手的优质资源，是整个产业群的顶端——内容。”［1］内容资源是数字出版的基础和形成竞争力的关键因素。

一方面，中小型出版社多是专业出版社，结合自己的出版资源优势，出版过大量的一个或几个领域的图书，如果以自己的专业类图书为基础，适当补充引入相关领域版权，通过技术与内容的高度融合，做专、做强某一个专业领域，就为数字出版打下了坚实的基础。另一方面，数字出版在功能上区别于传统纸质出版的本质特征是能够运用多种方式和多种介质对知识资源进行深度开发和高效利用。中小型出版社应发挥专业化核心优势，专注优质内容的生产、储备及整合，提高内容管理水平，提升核心竞争力。

2.突出特色。数字出版往往采用声、像、图、文结合的呈现形式，读者可以通过多种介质、多种方式获得内容信息。传统出版社对图书的策划、设计、包装等特点和优势无法充分地展现。加之出台出版普遍存在的内容同质化现象，读者(消费者)会逐渐弱化对出版社品牌的感知。网站、平台运营商品牌的树立，会直接威胁到出版社对出版资源的把控。“马太效应”、“快鱼吃慢鱼”等会成为数字出版的“显规则”，资源和市场份额呈现集中的趋势，这对中小型出版社的数字化转型带来挑战。但数字出版还存在的“潜规则”是，创新的作用也十分巨大，一个出版模式、一种传播技术创新以后，某个小企业完全可以依靠这种技术和方法迅速抢占有利地位。因此，传统出版社拥有的内容资源，必须是在某一领域具有核心竞争力的、具有特色的内容资源，而不是同质化的、缺少专业水准的“大路货”。这就需要出版社在特色定位、掌握核心资源方面多下工夫，形成自己的优势和特色。同时，传统出版社还要主动关注技术，利用“技术的力量”迅速把内容特色转化为品牌优势。总之，对于一个出版社而言，拥有品牌，彰显特色，就拥有了利润的源泉。

3.互联互动。未来数字出版的主战场是移动互联，而互联网的本质在于一个“互”字，即借助无线或有线网络建立起人与人、人与物、人与信息之间的相互关系。传统出版向数字化转型就要树立互联网思维，就是要千方百计地满足读者(消费者)的需求，把纸质内容转化到网络移动终端，让消费者随时、随地，更快、更及时地接收信息，并且能够反馈互动。

基于移动互联的数字化技术使原本相对独立的纸质出版内容及信息可以“互通”、“互联”，这种内容信息之间的关联最终可以使我们向读者提供增值和优质服务变得简单易行。这就要求，传统出版社要改变原先以选题为主导的策划理念，转而向以为读者提供整合化的、关联式的信息服务转变。

二、经营读者、作者和版权

移动互联出版思维和数字化技术把读者、市场和新的应用紧密地联系在一起，从而使出版产业链、价值链发生了变化。这些结构性的变化带来了出版主体、客体的位移:读者成为消费者，作者成为生产者，版权成为资本。中小型出版社数字化转型要从以经营产品为主，向以经营读者、作者和版权为主转变。

1.读者—消费者。移动互联时代“后现代式阅读”兴起，读者的消费习惯、观念发生了变化。原有的阅读消费需要付费，现在很多阅读消费是免费或分享的;读者阅读消费的载体、方式也发生了变化。原来消费是被动的、单向的，现在是互动的、沟通式的。读者和出版者的界限越来越模糊，微博、微信出现后，读者(消费者)同时也可能成为内容的生产者。

传统出版单位对自己的读者的状况知之甚少。他们是谁，他们的兴趣和职业是什么，他们还阅读些什么，等等无从得知。但在数字化背景下，上游内容生产者可以利用“大数据”等技术手段，轻而易举地锁定用户，分析消费者习惯，“就可以生产制作出针对性超强的内容、提供精准的服务、吸引专业的广告，媒介方、广告主、消费者等，就可以最大限度地实现有效传播”［2］。也就是说，以读者为原点的出版的观念，只有在数字化出版中才得以真正实现，向读者提供增值优质服务，经营读者成为出版的第一要务。

2.作者—生产者。事实上，在传统出版中，出版的内容属于作者，以前作者想出书离不开出版社。但在数字化时代，作者可以自由地选择发布平台，他们可以将自己的作品通过多种方式、多种渠道、多种媒介发布，出版社已经不是唯一选择。因此“事实上传统出版社和以技术为主导的公司在内容资源方面处在同一起跑线上。如果说传统出版社有那么一点优势的话，也就是和许多著作权者长期合作过程中建立起来的信任感”［3］。

当然，出版社也有核心价值:出版及相关领域的政策领会能力，创意、策划能力，编辑加工能力，以及对图书市场的洞察和掌控能力等。在数字化转型升级过程中，第一，要策划出更多、更好的图书，把优秀的作者和专业人员集结到自己的周围，通过精品出版，形成品牌集群，巩固、延续、提升在读者中的品牌号召力。第二，要重视原创出版，掌握社会热点及理论研究前沿信息，跟踪最新市场变化，整合优质内容资源，在细分领域做全、做专、做大、做强，巩固自己的出版特色优势。第三，运用最新信息化方式，建立和完善作者资源库，从而使出版社“能够在‘上游’拥有一批、再生一批，高质量、有影响力的作者资源，为出版工作提供源源不断的‘活水’”［4］。

3.版权—资本。对于传统出版业和数字出版产业，版权资产都是一个有待发掘、潜力无限的富矿。在进行数字化转型升级的过程中，出版企业的主要任务已不仅仅是图书的生产和销售，而是对图书及相关的数字化产品的全方位经营，版权交易将成为出版活动的主要环节和重要方式。为了使出版企业保持健康、持续发展，版权建设应在维护个人利益与扩大传播中保持平衡。出版企业要从版权是重要的出版资源、版权交易是新的出版经营方式的高度，对版权资产进行管理、开发、运用和维护，从而获得新的市场生命力和经济增长点。版权资产的有效管理、开发、运用和维护，将是中小型出版社提升市场附加值和核心竞争力，获得较快发展的重要推进剂。

三、构建数字化转型升级模式

传统中小型出版社要在数字化转型升级中求生存、求发展，就必须结合自身资源、人才实际，探索、建立符合数字化出版内在规律的出版模式。

1.项目驱动。数字化出版需要大投入，这是中小型出版社的弱项。但通过项目驱动解决初始时期的资金、技术、人才短缺问题，并且获得可持续性发展是可以探索且可行的。《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中提出了完善数字出版投入机制，加大财政对数字出版产业发展的扶持和对重点数字出版工程项目的资金投入，推动设立扶持数字出版专项资金，支持设立数字出版公共服务平台和骨干项目建设等多项具体措施，不但为中小型出版社数字化升级指明了方向，也提供了切实的支持。例如，黄河出版传媒集团充分利用宁夏西夏、伊斯兰出版特色优势，申报了《中国回族资源数据库》项目，获得了1 000万元的国家文化产业发展基金项目支持，已经完成了前期的图书扫录、版权收购等工作，正在进行知识标引，努力成为知识数据库。并且积累经验，积极申报《西夏资源数据库》和《宁夏旅游数据库》，为数字化转型打好基础。

2.技术支撑。在数字出版领域，技术占居了十分重要的地位。中小型出版社要量力而行，有所为有所不为，真正将新技术与自身的内容资源高度融合，创造出数字出版领域的竞争力。第一，选择适用技术，开发特色产品。在数字出版中，不一定是越高级、越复杂的技术就是出版者和读者需要的，关键在于数字技术能否很好地和内容相结合，能否为读者提供比传统方式更便捷、更多样、更有价值的服务。能很好地表达内容的技术才是有价值的。第二，运用先进技术，探索新型服务模式。要运用“云计算”“大数据”等新技术，锁定读者人群，分析消费习惯，还原消费心理，预判消费趋势，创造新的消费服务模式，巩固市场地位。

3.增值服务。传统出版社现阶段的优势在于内容的专业性、权威性以及围绕这些内容所开展的优质服务。“在移动互联网时代，出版社不再是简单的‘内容提供商’，而是‘体验提供商’和‘服务提供商’。”［5］此时，内容产生更快，生命周期更短，阅读和服务需求更加个性化。简单的“内容为王”的概念将被彻底颠覆，虽然，读者(消费者)对优质内容的需求没有变，虽然，产品提供的价值是有限的，但企业能够附加在产品之上的服务价值却是无限的。当图书或者数字化产品的价格和品种难以形成差异时，服务便成了赢得读者(消费者)的关键因素。出版社不再是单纯的内容生产者，而将成为面向特定领域的信息服务商。只有“内容+服务+用户体验”，才是数字化时代的出版“王道”，出版社除了策划内容，还要策划用户体验，为用户(读者)提供超出商品价值以外的增值服务。

4.产业融合。传统媒体在转型中必须“跳出传媒看传媒”、“跳出媒体看产业”，以产业融合的视角来积极推动产业转型，在服务好产业融合的基础上来有效实现自身的转型升级。随着传统出版和数字技术的融合、传媒行业边界的模糊以及信息的充分共享，出版产业链将重构和再造，产业融合的趋势不可阻挡。地方中小型出版社要完成转型升级的任务。在资源方面，必须同拥有丰富技术、品牌和人力资源的大型出版集团和移动互联平台合作，增强互补性;在技术方面，必须和专业网络信息公司合作，以最小的成本取得最需要的技术，增强产品的创新性;在资本方面，要更多地利用转型资助和社会资本开展基于自身专业领域以及品牌特色的版权开发，增强出版核心竞争力。

［1］陈丹.五大要素提升书业数字出版竞争力［N］.中国出版传媒商报，2013-12-02.

［2］熊忠辉.大数据与传媒业升级的想象［EB/OL］.中国出版网，2013-12-17.

［3］德庆央珍.传统编辑数字转型“再定位”［N］.中国新闻出版报，2013-06-20.

［4］卢欣欣.资源竞争迫切需要构建作者资源库［N］.中国新闻出版报，2013-08-01.

［5］张金.移动互联网重构出版业.中国新闻出版网［EB/OL］.2013-12-13.