邵满春

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这是在新媒体条件下为我国新闻传播业的未来发展规划了蓝图。这里面提出了要“打造立体多样、融合发展的现代传播体系”，这一体系完全不同于原来的传播体系，其特征是“传统媒体和新兴媒体融合”。

构建现代传播体系的目的和意义

毫无疑问，新兴媒体的裂变式发展，改变了传统的舆论引导和传播格局，主流媒体驾驭主流舆论的能力受到削弱，主流舆论难以有效传播主流声音的问题已经出现。舆论生态更加复杂，给新闻宣传工作带来全方位、深层次的影响。在此背景下，中央做出了“推进媒体融合发展”的战略部署，要求“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，……形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这一要求的提出，主要是出于以下的目的。

主导话语权。当前，舆论场出现了明显分化，存在传统媒体营造的舆论场和和互联网等新兴媒体构成的网络舆论场。网络舆论场尤其是移动互联网舆论场已经成为更有影响力的阵地，其影响舆论的能力远超传统媒体。用“深陷舆论困境”这样一个说法，并不过分。近些年来，传统媒体的话语权在很大程度上已经遇到了挑战，说的话有人不信，办的事情有人质疑，这在很大程度上是一个非常严重公信力和影响力危机。我国传统媒体的规模数量体量较大，然而，在新兴媒体舆论场中，主流话语被少数“别有用心”的人的几句话给消解，舆论引导话语权的旁落现象严重。据人民网舆情监测室发布的《2013年中国互联网舆情分析报告》指出：“2013年的100件热点舆情中，由体制内媒体首发的不足三成，而网民和网络认证用户通过互联网自媒体曝光的则接近半数。”{1}为了能够在互联网舆论场中有效发声，今年10月29日，国家互联网信息办公室和国家新闻出版广电总局联合下发《关于在新闻网站核发新闻记者证的通知》，在全国新闻网站正式推行新闻记者证制度。虽然，这次对新闻网站的采编人员颁发新闻记者证的实效尚需时间检验，但对主导话语权的意义却是非常积极的。

对于新兴媒体，传统媒体的态度一直是积极的，传统媒体开办的网站、手机台、手机报、App客户端、微博、微信等，都是紧跟着新媒体的步伐。对互联网技术催生的每一种新的手段，传统媒体都下了工夫积极进入的，但从这年来 “报网融合”“台网融合” 媒体官“微”的运作实践来看，收效不甚理想。原因就在于，我们的传统媒体仅仅把新媒体当成自身媒体延伸的渠道和手段，以自我为中心、按照自我发展的历史惯性去做新媒体，这显然在新兴媒体改变世界的情况下，这种思维是难以奏效的。因此，要主导话语权只有在媒体融合的背景下，真正用新媒体思维去改变传统媒体的传统思维，积极打造立体多样、融合发展的现代传播体系。

抢占意识形态阵地。有人说在当前意识形态领域是“阵地在，群众已转移”，这话有一定的戏谑成分，但也值得我们思考。传统媒体是守住意识形态的重要力量，但由于用户的大量流失，尤其是年轻用户对报纸、广播、电视的快速疏远，这从报纸的发行量、阅读量，广播的收听率、电视的开机率都在大幅度下滑可以得到印证，使得意识形态领域形势严峻。这些流失的用户在抛弃传统媒体时，快速汇集到另外一个阵地——新媒体。可以说，意识形态领域的主战场已经转移到新媒体舆论场中，尤其是移动互联网场域中。根据中国互联网信息中心数据显示，截至2014年6月30日，中国网民规模达到6.32亿，互联网普及率为46.9%；2014年上半年，网民人均周上网时长达25.9个小时；手机网民规模为5.27亿。{2}做好意识形态的舆论引导是传统媒体长期以来最为重要的功能，随着用户的大量迁移到移动互联网等新兴媒体上，要想继续做好这项工作，就必须跟着用户转，及时把工作平台建立在移动互联网上。另一个不争的事实是传统媒体的用户在快速老化，年轻人基本上已经养成使用新媒体获取信息的习惯，而国家和社会未来发展的关键在于这些年轻人，他们是意识形态领域争取的主要对象。

构建现代传播体系的方法建议

主流媒体为“体”，新兴媒体为“媒”。清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤曾指出：媒体融合的核心是传播关系转型。{3}在传统的传播体系中，传播关系为单向流动的点对面、一对多的大众共享型传播。这种传播体系媒体资源稀缺时代是行之有效的，但在新媒体时代却被以互联网为代表的新兴媒体彻底颠覆了。在现代传播体系中，由于受众能通过技术参与内容生产，传播体系变为点对点、多对多的分享型传播。媒体可以从用户（受众）那里获取的大量、即时、大众视角的信息。构建现代传播体系的目的就在于保持主流媒体的舆论引导地位。主流媒体的主体地位，体现在能正确表达国家话语、体现社会主义核心价值、为人民群众喜闻乐见、有足够的影响力，是党和人民的“喉舌”。在媒体融合中，很多主流媒体避谈“喉舌”作用，仿佛一谈这个就难和新兴媒体接轨，这其实是错误的，新兴媒体的发展过程表明了它一直依靠传统媒体内容。在媒体融合过程中，意愿最强烈、危机意识最浓厚的是传统媒体，原因就在于传统媒体的核心功能被削弱了。为了改变这种颓势，一些传统媒体充分利用自身内容优势，借助新媒体技术做了大量探索，不论是湖南卫视的“呼啦”、浙江卫视“潮浙看”，还是东方卫视“哇啦”、北京电视台“摇乐摇”等，都是节目和内容利用新兴媒体进行传播的尝试。

当前，传统主流媒体迫切要做的事情是尽快解决采编业务、组织机构和资本方面的全面融合的问题，寻求打造具有市场号召力的传播平台和融合发展的路径和盈利模式。这些问题的解决需要借鉴学习新兴媒体的成功做法。在解决这些问题的过程中，始终要坚持主流媒体在现代传播体系中的主体地位，借助新兴媒体的技术、思维、平台和管理优势，坚守自己的核心优势。有资料显示：小米公司MIUI系统已有7000多万用户，预计今年营收将超700亿元。然而，缺乏内容创新的短板成了雷军心头之痛。前不久，新浪前执行副总裁，总编辑陈彤辞职加盟小米公司做专门负责内容的副总裁。这就说明了内容始终是竞争的根本。主流媒体的主体地位只有充分利用新兴媒体的“媒”作用，才能在现代传播体系中保持不败。

以不贬“值”来保值。在融合背景下构建现代传播体系的过程中，传统媒体有危机意识固然重要，但更要有道路自信的勇气。在媒介发展史上，任何一种新兴媒介的崛起并不意味着传统媒介的消亡。新的媒介方式的产生是对传统媒介角色功能的重新划分，在一个扩容了社会传播的大系统中将其纳入其中，与更多的传播要素和社会要素形成新的关联，并在这种关联中发挥其独特的作用，新兴媒体的出现取代的是旧有的内容生产方式和传播过程。传统媒体肩负的监测环境与记录历史的社会功能是目前新兴媒体无法取代的，人们之所以会信赖传统媒体，都是来自于它长期提供的准确、可靠、客观的信息。

新兴媒体UGC式的内容生产呈现常常是非全景式的、细节散乱的“只见树木，不见森林”，它“一叶障目”地影响人们对于真实世界的认知。这恰恰是传统媒体内容生产和价值构建的强项。《纽约时报》董事局主席小苏斯伯格曾说过：传统媒体的优势在一个词，就是“标准”。这个标准是只有新闻机构严格的流程才能够去保证的，新闻内容的生产有严格的标准和规范，这些传统媒体内生的价值是新兴媒体无法与之比肩的。湖南卫视推出芒果TV独播战略彰显的就是传统媒体的自信和底气。另外，如美国著名传播学者拉扎斯菲尔德和默顿所指出的“传统媒体拥有授予社会地位的功能”那样，在打造现代传播体系中，传统媒体的这项功能应尽可能发挥，新兴媒体UGC式的内容生产是难以到达这种高度的。传媒媒体恰恰可以以这些不贬的“值”来提升自己的价值。

瞄准受众需求做文章。媒体融合关键是以人为本，满足大众的信息需求。构建现代传播体系的着眼点和落脚点都是为受众资讯消费服务，无论是内容生产还是技术创新，都是为了关注受众需求和体验。人民日报社副总编辑马利曾表示：“我们搞媒体的，受众在哪里我们就要把我们的媒体办到哪里。”怎样才能办到？

一是适应受众新的消费习惯。每个人都有消费的需求，只是消费方式和消费习惯的不同。同样，对新闻的消费习惯和方式也有不同。在新闻信息中，严肃新闻始终是重要的。今年7月22日上海报业集团打造的“澎湃新闻”客户端在上海上线，它上线以后没多久，就吸引了大量用户。澎湃新闻App的火爆表明现在用户并不是不需要看严肃新闻，只是看新闻的终端发生了变化，因为大家越来越习惯于在手机上阅读。有些人认为澎湃新闻是换汤不换药，还是在用传统媒体的思路做新媒体。但它的用户大量增长说明，只有符合消费习惯的新闻产品才能得到受众的青睐。

二是强化互动性。新兴媒体的成功很大程度上在于它的互动性，目前互联网上的所有应用都以互动为主要手段，微博、微信、淘宝、百度，只要它不互动，就意味着式微和死亡。以2014年10月11日晚湖南卫视金鹰奖颁奖典礼的《互联盛典》大型直播为例，在整个节目中，主持人在不断引导观众参与互动，借助新技术使得电视大屏与手机小屏无缝连接。这次直播并非“将电视内容简单地平移到互联网上”，而是真正做到了把互动当作节目的组成部分并决定节目的进程。尤其是节目中运用的“弹幕”技术，使观众将自己的想法、观点实时在电视屏幕上“吐”出来，让观众（互动参与者）的存在感、控制欲等情感需求得到了释放与满足。通过互动技术来激发观众的情绪，确是一种令人惊喜的全新的尝试。

结束语

在中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台后，媒体行业反响强烈，许多媒体积极行动。但也存在一些令人忧虑的现象，诚如陈力丹在其博客文章所说：“各大媒体的第一反应不是习总书记强调的形成‘现代传播体系，……而是‘传媒股利好上涨、中央圈定‘新型媒体集团谁将入围？是利益而非对于国家新闻传播业整体发展的战略思考。”{4}这些想法对于某一家媒体来说无可厚非，但对整个传媒业来说，“如果把心思放在这上面，而忽略新兴媒体发展规律、公信力等等体现为软实力的内涵，可能路子会走偏。”在媒体融合进程不断加速中，传统媒体需要处理好局部利益与大局利益关系，根据自身特点和优势，科学统筹规划，认真遵循“新闻传播的规律和新媒体发展的规律”， 以强烈的责任感构建现代传播体系。

（作者单位：《声屏世界》杂志社）

本文责编：陈道生

注释：

①人民网舆情监测室，《2013年中国互联网舆情分析报告》。

②中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》。

③陈昌凤：《媒体融合的核心：传播关系转型》，《中国记者》，2014（3）。

④陈力丹：《遵循规律，建立现代传播体系》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a594

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