单嘉峰?金秀玲

摘 要：面对越来越激烈的市场竞争，耐克对原有的营销策略进行创新，从而适应现代化问题，本文首先介绍了饥饿营销概况，而后对耐克乔丹系列产品饥饿营销现状进行考察并提出相应的改进措施和建议。

关键词：耐克乔丹系列；饥饿营销；现状；策略

一、耐克乔丹系列产品的饥饿营销概述

1.1饥饿营销及其由来：

“饥饿营销”指的是企业有意调低产量，以调控供求关系、制造供不应求 “假象”、以达到保持商品较高售价和利润率的目的，这是在市场营销学中的定义。饥饿营销的操作看似很简单，在前期大力宣传，吸引尽可能多的消费者关注，然后售卖过程中限制供应量，造成供不应求的假象，可以产生卖方市场，企业可以提高售价，赚取利润。当然这不是最终目的，企业最终是要争取使品牌产生高额的附加值，树立品牌高形象。有一个著名的 “幸福公式”，幸福 = 满足/欲望。是诺贝尔经济学奖获得者 P·萨缪尔森提出的。同时。马斯洛的需求层次论也提出从低到高依次为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现需要，自我实现的证明方式有很多，如果一个人能拥有一个限量的产品这是一种能力的体现，这也证明了人们消费不仅仅消费的是实物，更多的是消费时所带给自己的情感，即欲望满足的幸福感。耐克乔丹系列的饥饿营销就是从这衍生而来，其主要是以产品为核心，运用饥饿营销，让消费者来购买。

1.2耐克乔丹系列产品简介

NIKE是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克 Golf、 Air Jordan等。NIKE品牌代言人同样遍布全球，不同的NIKE代言人对不同的耐克产品都能起到推广作用，让更多消费者认识到耐克，从而认同耐克，热爱耐克

Jordan Brand是NIKE旗下的一个品牌，也可以说是耐克的子公司，隶属于NIKE，有自主研发能力，但销售方面依然按照NIKE的销售策略。耐克乔丹系列包括Jordan系列的篮球鞋、运动训练鞋与球衣，都是透气性高稳定性强，兼具功能性及前卫造型的产品，值得一提的是AIR JORDAN系列鞋款，至今已推出到29代，而许多复刻版更让球迷难以忘怀。AIR JORDAN系列球鞋在销量与市场需求方面遥遥领先于其它产品，每年为整个运动鞋行业树立起一个又一个标杆。运动员与产品的完美结合是该系列产品的核心。迈克尔乔丹是篮球界最闪耀的球星，从起初的初出茅庐，到后来的巅峰时刻。耐克伴随着他的成长，同时也让乔丹系列成长起来，他们对性能的追求，不断创新，从而使双方都能达到新的高度，获得新的成就。

1.3耐克乔丹系列产品的饥饿营销策略

耐克的营销理念在行业内是领先的，就拿耐克与乔丹的合作举例，最初是耐克仅仅是签下乔丹，为企业代言。但在发现乔丹巨大的影响力时，立刻设计乔丹专属篮球鞋，经过几年，

乔丹在球场上如日中天，成为联盟，甚至是篮球界的领头人，耐克又与乔丹进行股份共享合作。体现了乔丹本人的价值。如果说这是让双方获利的操作，那么还有一种方式，看起来就是让双方都损失一部分东西，如“饥饿营销”——限量版发售，这是很多知名企业常用的营销手段之一，让极少数消费者能够拥有，拥有者能得到极大的满足感，似乎这样做是企业牺牲了自己的利益和更多消费者的购买权利为代价的共损战略，但是效果是怎么样的呢？例：耐克公司在不同时间段抛出乔丹第 13 款限量版篮球鞋，中外的粉丝排起长达 20 多小时的长队等待抢购，价格约为 1200 元人民币。这样的操作的成功毋庸置疑，它给企业带来了更大的收益。

二、耐克乔丹系列饥饿营销现状分析：

我们这边着重分析其鞋类产品，因为鞋类产品价格较其他产品高，并且在消费者中受欢迎程度也较高。

近年来，NIKE体育品牌在占有中国市场的同时，逐步趋于稳定，同时以李宁，匹克为首的国产品牌也在迅速崛起，保持原有的营销策略已经无法满足其销售目标，新的营销策略的推出，刻不容缓。以Air Jordan系列为例，2010年前在专柜都以折扣形式进行促销，商品在市场中供过于求。近年Air Jordan系列每复刻一款乔丹正代篮球鞋，以限量形式发售，基本都造成疯抢的局面。发售前，消费者可以通过论坛、微博等网络平台了解球鞋信息以及确切发售日。每逢发售日，乔丹正代鞋款一经在耐克官网上线，都在几秒内售罄，大多数消费者甚至都不能完成选尺码的操作。在各地的实体店，排队购买乔丹系列球鞋的现象更是屡见不鲜，很多消费者甚至提前一天就在店外排队，为的只是能够有较大的机会购买到乔丹系列球鞋。很多在发售当天未能以发售价购买球鞋的消费者不惜以高价求购。这也导致很多黄牛以一些手段，通过一定的渠道，囤积本来就量不多的商品，从而牟取一定的利润。

2.1耐克乔丹系列饥饿营销策略的现状特征

局面的改变，源于耐克公司营销策略的创新，在这些创新中，良好运用饥饿营销起到很大作用。就企业而言，运用饥饿营销能使销售额得到增长，乔丹品牌的运动鞋销量在2013年上升11%，达到27亿美元，其中84%的销售额来自于篮球产品，去年，美国国内销售的篮球鞋中乔丹品牌占去一半比例

耐克使消费者得不到充分满足，供货量远远低于需求，让产品保持新鲜度。市场始终处于“饥饿”状态。据sportsonesource的数据，若将耐克其他品牌的运动鞋销售额考虑在内，耐克以92%的市场占有率几乎垄断了篮球鞋市场。而阿迪达斯（adidas，市场占有率5.5%），锐步（reebok，市场占有率1.4%）以及安德玛（under armour，市场占有率0.7%），这些企业仍在寻找可以应对乔丹巨大影响力的解决方案。

就消费者而言，如何消费是个人自主选择的行为，消费什么，消费多少，都是从自身角度出发，物以稀为贵，能够购买到耐克乔丹鞋款的消费者，心里有极大的满足感，自己所热爱的产品是限量的，能够极大程度满足求异心理