王亮

很多时候，我们会为自己突然蹦出来的某个天才想法激动不已，但是，一旦付诸实践时，我们才发现，原来我们和我们的想法是如此的愚不可及。

周末，参加了一次关于执行力的培训，一个观点就是：“我才是一切问题的根源。要学会放弃自我，放弃无端的压力才会看清现状、理清思路。同时，对于自己，一定要放开，唯有摒弃自己，放弃自己，才能有所为。”

中午休息的时候，老师给公司中层以上领导布置了一项任务：大家要走出酒店，到大街上向陌生人讨要几样东西：一个苹果、一顿免费的午餐和10元现金。大家可以根据自己的情况选择一样，下午上课的时候要述说过程和体会。我仔细分析了这三样，作为一个营销管理者，自然要选择最难的一项任务：讨要10元钱现金。

说实话，七月份的北方，中午还是相当热的。从酒店出来，看着街上并不多的行人，我一时间竟然有些茫然。静下心来仔细想想，这个任务现在需要落实的是：怎么要？跟谁要？如何要？这三个问题。

我在心里开始盘算：就目前的情况来看，在郑州这个经济实力并不发达的城市，突然出现在街头向别人讨要10元钱，成功的可能性几乎没有。为了验证这个想法，我瞄准了一对看似好心肠的母女迟疑了很久后鼓足勇气走向了她们。在向她们说明了我的来意后，母女俩只是看了我一眼，几乎对我没有任何表示就快步离开了。那一刻，我突然觉得有些不知所措，内心受到了很大的冲击。回头想想我们做营销工作的不就在于把“不可能”做到“可能”吗？如果都是容易的事，哪里轮得到我们这种出身卑微的人去做？

于是垂头丧气地走到一个树荫下，脑子里开始了全面的盘算，也抚慰了一下受到打击的心：一个陌生人，突然出现在别人的面前，说一些不着边际的理由，就想要人家给10元钱，看起来还真是脑筋不正常。就算是可以想到非常合理的理由，一下子要10元钱，在中午这个时间段，在郑州这样一个经济不太发达、人们见惯了各式各样忽悠手段的城市，恐怕得很长时间才能完成。那我该怎么办？脑海中闪过前一阵子我写过的一篇分析的关于街头乞丐的营销哲学的文章，顿时眼前一亮：对了！如果一个10元钱不好要到，那么10个1元钱应该是容易要到的，只要可以找到一个有说服力的理由。看似困难到让人发狂的任务，一瞬间简单而清晰起来。

我们做营销，就是一个明确目标、有效分解目标的过程。对公司而言，每年制定的销售目标，我们要很清楚：完成这样目标的要素在哪里？怎样有效的将这样一个任务分解到不同区域、不同人员、不同产品上，并且这样的任务分解是否符合实际情况？任何偏差和不切实际的分解，都会对整个公司的运营产生相当大的阻力。

就个人而言，公司下达的每个月的市场开发任务，我们一定要清楚这个总任务里面包含的几大项：固定的销量、可以提升的销量和潜在销量。把最有把握的做为切入点，把看似困难的问题简单化分解，往往可以事半功倍。

思路豁然开朗后，接下来的事情就是要找一个有吸引力的卖点！

目前确定了，理论上讲只要找到10个人，每个人要1元钱，笔者就可以完成教授布置的“乞讨”任务。可是，该用什么理由来说服要钱的对象呢？笔者的第一反应就是：中午坐车，钱包和手机被偷了，没钱回家，希望可以借1元钱赶公交回去。并且自我感觉这些理由是可以说服人的，1块钱又不多，至少有人以这个理由问我要1块钱，我就会给他，既然自己都能被这个理由说服，那么说服别人也一样没问题咯！

打定主意，笔者走向了路边一个小商品店。没过多久，我的第一个目标出现了：一个30多岁的中年男人，看起来穿着还算讲究，正朝这个商店走了过来。我也第一时间笑呵呵的迎了上去。可是，当我说完理由之后，他笑了：伙计，你觉得我能相信你吗？有什么不方便的说出来，你这个理由啊，我一年要听到不下10遍，太小儿科了……

尴尬之余我也只好硬着头皮跟这个中年男人道明了事情的前因后果，本想这么一来，他总归会对我表示半点同情吧，这为数不多的1块钱对他而言肯定不算什么，我心中有八成的把握我能成功讨到这1块钱，可没想到，这次他又笑了：你们这些人，吃饱了撑不过吧！放着好好的领导不干，出来找刺激！说完买了包烟看都不多看我就走了。看来我挖空心思想出的这个理由最终还是以失败告终，最让我头疼的是，我这个最爱面子的人居然还因这1块钱自毁了形象。

我不干了！打算自己贴个10块钱，随便编个故事在总结会上讲讲得了。正这么想着，就走出了小商店，刚好遇到一个酒店门口开办的一个婚宴。此时，被打击过的头脑里顿时灵光一闪，一个想法立刻浮现在脑海：我要结婚了！

对！我的卖点就是：我要结婚了！想找10个陌生人讨要10枚1元的硬币，寓意是祝福我俩十全十美！并且还给自己的这项“计划”定了完美的游戏规则：纸币和超过1元的面值的都不要，这样才心诚。这个理由看起来还像那么回事，再加上我今天的这身得体的装扮与我的正处适婚年龄的模样，可信度应该提高不少！（后面的事实证明，这确实一个很好的理由，打动了很多善良的人！）

我们常常可以看见很多产品，在对外传播卖点的时候往往是夸大其词，而这些反而让人不知所云，产生反感；或者干脆为了寻找所谓的差异化、特色化和定位，提炼一些莫名其妙的的卖点。咋一看挺唬人，仔细一琢磨，没任何实际意义。试想，让消费者觉得莫名其妙的的东西，他们会慷慨的解囊吗？

其实卖点的提炼，要立足消费者对产品的需求和产品本身实际出发，在满足客户需求的前提下，结合市场现有产品，将消费者的兴趣点和企业产品的特殊点结合起来，才会引起消费者的共鸣，获得成功。

有了合适的“讨钱”理由，我立刻觉得距离成功讨到10元钱近了很多。那么该找谁要呢？我在此琢磨了确定理由的几个信息点：“爱情、结婚、祝福、浪漫、真心、专注、专一”这么几个词。那么，这几个词语用在哪些人身上更合适呢？我分析大致有以下几类人：恋爱中的小情侣、结婚时间不长的小夫妻、对爱情和婚姻充满向往的少女、慈祥、善良的老大妈等等。

确定人群后我信心满满的走向街边打着伞散步的一对情侣。我的突然出现，让他们很警惕的对我上下打量，等到我将理由和盘托出的时候，明显看出女孩子的表情从猜疑变为惊讶。然后我趁机跟进：我就在附近写字楼上班，你看我也不像要饭的，我这样做只是给自己的婚姻留下一个美好的回忆，给未来的爱人一个惊喜！我这里有纸和笔，请您在祝福我的时候，留下你最真的祝福语言。就这样，笔者成功得到了10元乞讨目标的1/10——1枚寓意很深的1元硬币。走的时候，还隐约听见女孩和男孩在说：你看人家，多让人感动，你能这样做吗……

就这样，我用同样的理由，在公交站牌处找了11个人，要得6个一元的硬币。在麦当劳附近找了7个人要得3个1元的硬币，总共找了19个人要得10个一元的硬币，圆满完成老师交给的任务。

我们做营销，往往喜欢“眉毛胡子一把抓”。认为这样可以扩大成功几率，扩大产品影响力。殊不知，这样的后果只会是浪费大量人力、物力、财力，永远都是在做着事倍功半，乃至事倍功没的事情。就如同医药行业中许多的招商企业一样，就那么几个不算太有竞争力的品种，就那么二、三十号人，干巴巴的面向全国招商。结果收效甚微，因为很多都不是做这个渠道的、不是做这些品种的；好容易招来商了，又因为不能有效管理，在头次进货之后就不见了踪影。于是，就形成了“年年招商年年招”的恶性循环。

究其原因，就是我们在营销过程中不能很好的分析、发现我们的目标客户，不能有效实行有针对性的经营策略。一个产品和服务，是不可能满足所有客户需求的，企业或个人要认知的就是，谁是最需要这个产品或这项服务最迫切的人？这些人在哪里？怎样才能打动这些人？明白了这些，接下来的工作就水到渠成了。既然可以事半功倍，为什么非要事倍功半呢？

这次乞讨活动结束了，回顾整个过程，确实是一次难得难忘的营销实战体验。以前，我们每天都会高喊战略、定位、卖点、目标消费群等等这些空洞的词汇，经常会滔滔不绝的说些与之相关的高大上的理论和应用。但是，从这经后，我觉得空谈误事，实干才能兴业。

编辑 陈翔

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