杨怡

摘 要 通过对顾客价值的剖析，析取品牌竞争力的评价指标。选取品牌美誉度作为调查研究对象。对五种红枣品牌的基本情况进行调查研究，从顾客价值角度设计问卷，选取阿克苏地区的消费者对这五种红枣品牌美誉度的认知进行调查分析并作出评价，为红枣品牌的竞争力研究提供参考。

关键词 消费者；美誉度；调查分析；新疆红枣品牌

中图分类号：F326.13 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2014）27-0-03

新疆有得天独厚的优势资源和品质优良的农产品，但是更需要有品牌的保护。一个好品牌所形成的良好形象作用巨大，首先，为消费者提供对这个品牌价格合理程度以及满意程度，使消费者信任品牌的质量以及信誉，并得到顾客的重视；同时，品牌能更好的保障消费者的消费需求，保障农产品的产品质量、规格、标准等。其次，品牌能增加产品的销售量。品牌得到消费者的认可就能得到忠实的顾客，并能起到宣传和渲染的作用，而品牌所带来的有别于其他产品的特征所形成的良好形象也会形成好的口碑，一层光鲜亮丽的外衣，可以提高产品的价格，增加利润。最后，利用区域品牌能将散户集结，进行统一的标准生产，统一包装，统一销售，增加产品的市场占有率，应对市场价格的变化，保障农户的利益。打响品牌，可增加原产地的知名度，降低市场风险，保护红枣产地声誉，提高枣农收益。

1 相关概念

美国市场营销学会对品牌的定义为品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。姚延婷和王保利认为，农产品品牌竞争力实际上就是一种购买行为，这种购买行为是在市场竞争的过程中形成的，由品牌所表现出来的使企业的品牌区别于其他竞争对手的独特能力，而这种独特能力是由消费者在农产品的形象标识、质量性能能等内在要素的基础上联想而来。农产品品牌是一系列标记或者符号的整合体，这个整合体向消费者传递区别于其他竞争对手的农产品的质量特征、原产地名称、品种特性、市场占有率、品牌声誉等农产品品牌的信息。

独特的地理特征、丰富的资源优势和悠久的历史文化内涵使区域品牌成为地区经济社会发展的必然产物。许多名、优、特等著名农产品品牌有更明显的区域特定性，一旦离开其生产培育的区域，这些产品会被人产生怀疑，甚至被认为是假冒产品，从而失去市场信任。在我国许多相对比较发达的地区之所以取得经济上的具大成功原因就在于打响了区域品牌。

区域品牌是某个行政地理区域范围内的某一优势产业经过努力发展后形成的为该区域内经济体所共同拥有的公共品牌标志，它与区域内的产业、资源及特色密不可分，并形成规模大、生产力强和市场占有率高的产品，是该产品享有较高美誉度和知名度的象征；同时，也是区域内产业、产品、企业或服务及其品牌集体行为的综合表现。

美誉度是指某一品牌在社会消费者心中的受到的称赞和喜欢程度，反映的是消费者在购买该品牌后对其产品质量、功能和社会价值的满意程度。美誉度受多个方面的因素影响，诸如信誉程度、竞争信誉、顾客选择、品质承诺、信誉渠道等方面的影响。

红枣品牌属于农产品品牌的范畴，基于此，选取新疆的主要红枣区域农产品品牌作为研究。区域品牌与单个企业品牌相比具有更强的品牌效应上的优势。关注美誉度是区域品牌的效应，即区域品牌的知名度和美誉度等。美誉度为品牌的范畴，因而从美誉度的角度出发，对消费者进行调查，是反映红枣品牌的竞争力强弱的一个部分。

2 基本数据分析

2.1 数据来源与搜集

2.1.1 数据来源

所有数据均来源于2014年8月份期间对阿克苏地区的消费者的调查研究。采取抽样调查队阿克苏地区的百货商场、超市、商店、集市、农贸市场、地摊、农场等地对来往的消费者进行问卷的发放。此次共发放问卷200份，回收167份，回收率83.5%，得到有效问卷160份。

2.1.2 基本情况分析

从被调查者年龄构成来看，其中70%是22～50岁的中青年人，表明分析的消费者认知状态比较接近消费旺盛群体，切合调查对象的消费人群。由样本的文化程度构成来看，高中及以上学历的人占75%。在家庭收入上，年收入3万元以上的占67%。家庭决策者78%为男性。购买红枣的人数比例为63%，超过71.3%的人认为红枣的在药用、饮食方面作用巨大，此外，还可以作为礼品赠送亲友。73.7%的人认为红枣对人的身体有益，从养生角度来说应该经常吃，从水果、零食方面来说也可以经常食用。47%的人会一年购买3～5 kg红枣。

3 消费者对红枣品牌美誉度分析

3.1 消费者对红枣品牌认知分析

问卷所涉及的对红枣品牌购买的场所选择以及用途问题中，10.2%的人会选择去超市购买，因为有品牌支持，购买放心。一般会选择500 g或1 000 g的袋装有品牌包装或标识的红枣，自己吃或是送人；15.8%的人会去农户枣园直接购买，在果园购买放心，可以自己挑选，一般会购买5～10 kg；18%的人会选择去集市购买，因为价格便宜，鲜、干货种类多样，2～3 kg左右，自己吃；21%的人会选择去地摊购买，因为价格便宜，种类多样，可以试吃，；8%的人会去红枣专卖店购买，有品牌包装，价格、质量放心，一般会购买2 kg左右，少数用于自己食用，大多用于人情。这说明在被调查的消费者中有63%的消费者有购买红枣的需求，对购买场所的选择大多集中在了地摊、集市、枣园，而少部分集中在了超市、专卖店。这说明消费者在购买红枣的选择中，多选择一些区域品牌的散货，更多程度上注重红枣的品质，至于具体的品牌重视度不高。

被调查者并不是很了解红枣品牌的宣传或是红枣品牌的广告。大多通过口口相传或是少部分的政府广告标语和宣传，了解红枣品牌。大部分的人对于企业品牌在当地的宣传和知名度并不是很了解。被调查者中99.8%的消费者知道或了解此次问卷中所涉及的五种红枣区域品牌，对于企业品牌的了解不是很多，仅只有一小分部了解当地致命的企业品牌，如大漠红枣，因而区域品牌占据被调查者的心里主导地位。在被问及对这五种红枣品牌的了解程度的依次排序为阿克苏红枣、若羌红枣、和田大枣、和田玉枣、哈密大枣、和田御枣。endprint

3.2 消费者对红枣品牌美誉度分析

在调查中，对问卷所涉及的这五种红枣品牌包括口感、甜度、色泽、大小、质量安全、包装的选项中综合消费者印象，对这五种红枣品牌的评价值依次是若羌红枣、阿克苏红枣、和田玉枣、哈密大枣、和田御枣。从排序中分析出阿克苏地区的消费者对若羌红枣的品质评价高，对于本地阿克苏红枣的信赖度高，但品质上不如若羌红枣。但在购买红枣的消费者中，选择这五种红枣品牌中选择本地所产阿克苏红枣的人数比例为19.7%，而购买若羌红枣的比例为18.9%，和田玉枣的比例为10%，哈密大枣的比例为5.4%，和田御枣的比例为4%。从中看出虽然对若羌红枣的品质评价高，但对于阿克苏地区的消费者来说仍会选择本地所产的同品种红枣，因为本地所产的红枣与若羌红枣相比口感、外形等相差不大，对于细致差别影响不大。

对本调查中所涉及的对这五种红枣品牌的可信赖度、顾客选择、功效、价格方面所涉及的问题选项中，综合消费者对这五种红枣品牌的评价值排序依次是阿克苏红枣、若羌红枣、和田玉枣、哈密大枣、和田御枣。由于本地人对本地所产的红枣的可信赖度很高，对于本地所产红枣的质量、价格、功效等方面信任度高。在消费者看来虽然若羌红枣的品质比阿克苏红枣的品质好，但因为本地原因，熟悉本地红枣的种植情况，对于红枣品质放心、购买方便，并且阿克苏红枣的与若羌红枣相比差异性不大，价格也存在优势，因而相比较其他地区的红枣，本地所产的红枣更受欢迎，选择的可能性更大。

4 结论

选取阿克苏地区的消费者对五种红枣品牌（若羌红枣、阿克苏红枣、哈密大枣、和田玉枣、和田御枣）美誉度的认知进行调查和分析并作出评价。首先，从消费者角度，对这五种区域红枣品牌的美誉度的进行分析而得出结论。消费者对于品牌的意识和重视程度并不是很高，对于区域品牌的熟悉程度明显比企业品牌的熟悉程度高，因而注重区域品牌建设对于区域红枣的发展具有积极作用。其次，本地人对于本地所产的红枣评价较高，受本地人喜爱，对于红枣品牌的美誉度评价较高，但若羌红枣的评价紧随其后，相差不大，说明若羌红枣品牌也深入人心。因此，政府应当起主导作用，重视红枣品牌建设，规范区域红枣生产种植、质量、价格、生产标准、收购等，用质优名品来增强区域品牌竞争力，打响区域品牌知名度。

参考文献

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（责任编辑：刘昀）endprint