高青+徐龙梅

摘要：比较了都市旅游地和自然旅游地在实际调查中适用方法的不同，认为都市旅游地更为适合问卷调查法，而自然旅游地采用深度访谈法更加可行。在整理调查实践遇到问题的基础上，结合数据和访谈，将产生上述现象的原因归结为知识水平的差异、淡旺季的差异以及沟通效果的差异三个方面，最终得出了结论。通过对比两种典型案例地的不同调查方法，对学者在调查实施过程中运用适当的调查方法，可起到一定的参考作用，有利于促进调查的顺利实施。

关键词：都市旅游地；自然旅游地；调查方法

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1674—9944（2014）09—0280—03

1引言

在科学研究中，常用的调查方法多种多样，既有定量方法，也有定性方法。一些常用的方法包括观察法、实验法、调查法（个案、抽样、普查）、历史法（纵向、横向）、问卷法、访谈法、统计法等[1]。以往对调查方法的比较主要集中在网络调查方法和传统调查方法[2]方面，汪博兴通过定义网络调查，并依据传统调查方法的分类标准，对网络调查方法进行分类[3]，阐述了网络调查方法在应用过程中的利与弊[4]，网络调查既包括网络形式，也包括文本形式[5]。郁伟龙通过论述网络调查的形式及瓶颈，与传统调查作出比较，阐释了网络调查的优越性，讨论了网络调查的应用[6]。而对于不同类型的案例地，适用不同的调查方法的研究却少之又少。由于不同的教育背景，生活环境等因素的影响，不同案例地中的样本会呈现出不同的特点，在调查的过程中也就会适用不同的方法。通过探讨不同案例地适用的调查方法，对于增强调查的可行性、提高调查的成功率和效度，都有着重要的意义。

2调研方法对不同案例地的适应

笔者在2013年6月和2013年10月，分别以北京和九寨沟为案例地进行社会调查。在两个案例地中，都同时采取了问卷调查法和深度访谈法。虽然利用两种调查方法都收集到了大量数据（共264个，其中北京数据148个，九寨沟数据116个），但在调查过程中遇到的障碍和有效数据数量却有很大差异。

2.1北京三条创意街区

在北京调查了三条文化创意街区，分别南锣鼓巷、烟袋斜街和五道营胡同。北京作为中国政治的中心，兼具着文化、经济、军事等功能，既有悠久的历史文化，也有丰富的文化创意思想，吸引着无数的创业者和游客来此创业、旅游。对街区内的企业主进行调查，问卷调查法的效果明显优于深度访谈法。

“你把问卷留下吧，下午来取。店里生意太忙，实在没时间跟你做访谈。不好意思。”（29岁，女，湖北，管理者）；“你问的这些问题对我有什么帮助？年龄、籍贯这些都涉及到个人隐私，我不想回答。你把问卷留下吧，能勾的问题我帮你勾一下，不能勾的我就空着。”（33岁，女，河北，店主）；“你们这些问题都反复的来调查，不想答了，给你们画画问卷吧。”（38岁，男，东北，店主）。

从以上店主原话的摘录中不难看出，北京的店主更倾向于非面对面且相对占用对方时间少的问卷调查法，而对深度访谈，由于涉及隐私、时间等原因，比较排斥。虽然大部分店家都不会拒绝问卷调查，但调查问卷的有效性却不尽如人意（表1）。

从表1可以看出，北京的案例地中，问卷调查法虽然较深度访谈法接受比例高，但有效样本的比例结果却相反。说明问卷调查法在北京应用过程中最为顺利，效率较高，但为了样本的有效性，应适当扩大样本容量，以保证日后分析样本的有效性。而问卷调查法在北京具体实施中，遇到了很大的阻力，可以作为辅助手段，了解案例地的整体情况和取向。

2.2九寨沟

九寨沟是我国公布的第一批国家级重点风景名胜区。由于其地理位置在阿坝藏族羌族自治州，因此当地居民以藏族、羌族等少数民族为主。随着景区的不断发展，也有一些外来人口在九寨沟经商。在对九寨沟企业主调查的过程中，也同时采取了问卷调查法和深度访谈法。在实地的调查中发现，深度访谈法的效果明显强于问卷调查法。

我们普通话都说的不好，更不认识字了，你念，我们回答吧，如果能听的懂的话。 （53岁，男，四川，店主）；我又没文化，不知道你们填这个是做什么的，你们问吧，我知道的就答。（37岁，女，重庆，店主）；写字写不来，你们念给我听吧。 （31岁，女，福建，店主）。

从表1可以看出，九寨沟案例地中，深度访谈的接受比例显著高于问卷调查，同时，深度访谈的有效样本比例也高于问卷调查。在调查过程中，深度访谈效果优于问卷调查。

3原因分析

3.1知识水平的差异

北京作为中国最具代表性的城市之一，每年都有大量的高学历、高技能人才流入。在北京3个街区的调查中，大多数管理者和店主都具有一定的文化水平（表2），近40%的管理者是大学以上学历，他们既具有良好的认知能力，又具备优秀的表达能力。因此，在问卷调查和深度访谈法的有效样本比例上都较高。

九寨沟作为自然旅游地的代表，经营的商户主要由本地居民和外来经营者组成。本地居民多为少数民族，且以中老年人居多，他们和外来经营者都有一个共同的特点——文化水平偏低。表2中可以看出，初中及初中以下学历占总量的75%，识字是在做问卷调查时遇到的一大障碍。因此，九寨沟的店主在做问卷时，拒访率较高，而深度访谈，这种“面对面”的方法，店主容易接受。

3.2淡旺季的差异

在实际调查中发现，由于北京创意街区内，一年四季无淡旺季的区别，每天营业时间内，人流量都很大，有时间接受深度访谈的店主数量有限。而且大多数时间店主不在店中，由专业的经理管理店铺，这也对访谈店主造成一定的障碍。因此深度访谈法的拒访率明显高于问卷调查法。

而九寨沟一年中淡旺季非常明显，一般淡季从11月开始，一直到次年4月。笔者在11中旬进行了调研活动，这是游客相对较少，店主有时间，也愿意与笔者交流，沟通氛围较为轻松，因此，深度访谈在此地实施更为顺利。这里需要特别指出的是，九寨沟景区中的经营者绝大多数为店主，因此，对企业主的调查就更加具有代表性。endprint

3.3沟通效果的差异

调研中交流沟通的差异主要体现在语言障碍和心理防备两个方面。由于北京是国际化大都市，受教育层次和外部环境的影响，普通话的使用率很高，因此在沟通交流时基本无语言障碍，不会出现互相不理解的状况。而九寨沟则是相对比较封闭的山区，且少数民族占有一定比例，外来人口以南方为主，如福建、成都、重庆、浙江等，由于没有太复杂的人际关系，店主与游客的交流内容较为简单，在实际调研中，受访者都以家乡话为主。因此，存在明显的语言障碍，在相互理解上产生偏差，这也是造成九寨沟的有效样本比例普遍低于北京的一个重要原因。

心理防备是大都市中普遍存在的问题。在北京地区的调研中，许多管理者对笔者存在排斥心理，很重要的原因就是对笔者的不信任，产生较强的防备心理。笔者在表明自己的学生身份以及调研目的后，管理者仍然会有不少的疑问。多数管理者在勉强相信笔者的话，接受调查以后，会认为其中的问题涉及自身隐私，而不愿回答，这也是表2中，“未填”项比例高达12.2%的原因。

“你们来这里是做什么的？有什么好问的，都是商业机密，无可奉告。（女，店主）；你不是推销的吧？论文跟我们有什么关系，别问了，没时间，也没什么好说的。”（女，管理者）。

在九寨沟的调研中，心理防备的情况很少出现，一般只要表明自身的身份和调查目的，店主都会配合，少数店主不配合，也是出于性格内向原因，而非信任因素。

“你去问问旁边家吧，我没文化，也不知道怎么回答，对面那个批发店的老板有文化，是高中生，你去问问他。” （女，服饰店老板）；我们这边治安好的很，全国景区都有名的，欺诈的也很少，看你就是学生模样，没什么好怀疑的。 （女，超市老板）。

2014年9月绿色科技第9期4结语

人是旅游观光地的重要组成部分，在不同类型的旅游观光地中，人的构成呈现出不同的特点，他们在知识水平和沟通效果上产生差异，对研究方法在具体实施中，产生不同程度的障碍。而淡旺季的存在又为采用深度访谈法在时间和空间上提供可能。通过实践证明，相对于深度访谈法，问卷调查法更适用于都市旅游地，而由于自然旅游地大部分有淡旺季的差别，因此深度访谈法这种需要占用样本较长时间的方法更为适合。

深度访谈法在自然旅游观光地虽实施阻力较小，接受率较高。但在访问质量方面，都市旅游地明显高于自然旅游地。由于样本的知识水平、社会经验、生活方式以及周边环境的不同，造成了此种结果。由于时间和作者水平的限制，未能探究原因之间是否存在内在联系，将在今后的研究中加以深入研究。

参考文献：

[1] 许云.社会调查方法问题讨论综述[J].社会，1982（2）：46～48.

[2] 曾鸿，钟蕾.论网络调查与传统调查方法的综合应用[J].工业技术经济，2006（12）：65～66.

[3] 宋马林，杨烨军，杨力.计算机网络调查技术——优劣势与应用范围[J].网络通讯与安全，2011（10）：991～992.

[4] 汪博兴.网络调查与传统调查方法的比较分析[J].襄阳职业技术学院学报，2013（2）：39～42.

[5] 张一春.教育技术研究中的网络调查技术[J].现代远程教育研究，2003（4）：37～40.

[6] 郁伟龙.网络调查对传统调查的挑战[J].情报方法，2011（11）：26～27.endprint

3.3沟通效果的差异

调研中交流沟通的差异主要体现在语言障碍和心理防备两个方面。由于北京是国际化大都市，受教育层次和外部环境的影响，普通话的使用率很高，因此在沟通交流时基本无语言障碍，不会出现互相不理解的状况。而九寨沟则是相对比较封闭的山区，且少数民族占有一定比例，外来人口以南方为主，如福建、成都、重庆、浙江等，由于没有太复杂的人际关系，店主与游客的交流内容较为简单，在实际调研中，受访者都以家乡话为主。因此，存在明显的语言障碍，在相互理解上产生偏差，这也是造成九寨沟的有效样本比例普遍低于北京的一个重要原因。

心理防备是大都市中普遍存在的问题。在北京地区的调研中，许多管理者对笔者存在排斥心理，很重要的原因就是对笔者的不信任，产生较强的防备心理。笔者在表明自己的学生身份以及调研目的后，管理者仍然会有不少的疑问。多数管理者在勉强相信笔者的话，接受调查以后，会认为其中的问题涉及自身隐私，而不愿回答，这也是表2中，“未填”项比例高达12.2%的原因。

“你们来这里是做什么的？有什么好问的，都是商业机密，无可奉告。（女，店主）；你不是推销的吧？论文跟我们有什么关系，别问了，没时间，也没什么好说的。”（女，管理者）。

在九寨沟的调研中，心理防备的情况很少出现，一般只要表明自身的身份和调查目的，店主都会配合，少数店主不配合，也是出于性格内向原因，而非信任因素。

“你去问问旁边家吧，我没文化，也不知道怎么回答，对面那个批发店的老板有文化，是高中生，你去问问他。” （女，服饰店老板）；我们这边治安好的很，全国景区都有名的，欺诈的也很少，看你就是学生模样，没什么好怀疑的。 （女，超市老板）。

2014年9月绿色科技第9期4结语

人是旅游观光地的重要组成部分，在不同类型的旅游观光地中，人的构成呈现出不同的特点，他们在知识水平和沟通效果上产生差异，对研究方法在具体实施中，产生不同程度的障碍。而淡旺季的存在又为采用深度访谈法在时间和空间上提供可能。通过实践证明，相对于深度访谈法，问卷调查法更适用于都市旅游地，而由于自然旅游地大部分有淡旺季的差别，因此深度访谈法这种需要占用样本较长时间的方法更为适合。

深度访谈法在自然旅游观光地虽实施阻力较小，接受率较高。但在访问质量方面，都市旅游地明显高于自然旅游地。由于样本的知识水平、社会经验、生活方式以及周边环境的不同，造成了此种结果。由于时间和作者水平的限制，未能探究原因之间是否存在内在联系，将在今后的研究中加以深入研究。

参考文献：

[1] 许云.社会调查方法问题讨论综述[J].社会，1982（2）：46～48.

[2] 曾鸿，钟蕾.论网络调查与传统调查方法的综合应用[J].工业技术经济，2006（12）：65～66.

[3] 宋马林，杨烨军，杨力.计算机网络调查技术——优劣势与应用范围[J].网络通讯与安全，2011（10）：991～992.

[4] 汪博兴.网络调查与传统调查方法的比较分析[J].襄阳职业技术学院学报，2013（2）：39～42.

[5] 张一春.教育技术研究中的网络调查技术[J].现代远程教育研究，2003（4）：37～40.

[6] 郁伟龙.网络调查对传统调查的挑战[J].情报方法，2011（11）：26～27.endprint

3.3沟通效果的差异

调研中交流沟通的差异主要体现在语言障碍和心理防备两个方面。由于北京是国际化大都市，受教育层次和外部环境的影响，普通话的使用率很高，因此在沟通交流时基本无语言障碍，不会出现互相不理解的状况。而九寨沟则是相对比较封闭的山区，且少数民族占有一定比例，外来人口以南方为主，如福建、成都、重庆、浙江等，由于没有太复杂的人际关系，店主与游客的交流内容较为简单，在实际调研中，受访者都以家乡话为主。因此，存在明显的语言障碍，在相互理解上产生偏差，这也是造成九寨沟的有效样本比例普遍低于北京的一个重要原因。

心理防备是大都市中普遍存在的问题。在北京地区的调研中，许多管理者对笔者存在排斥心理，很重要的原因就是对笔者的不信任，产生较强的防备心理。笔者在表明自己的学生身份以及调研目的后，管理者仍然会有不少的疑问。多数管理者在勉强相信笔者的话，接受调查以后，会认为其中的问题涉及自身隐私，而不愿回答，这也是表2中，“未填”项比例高达12.2%的原因。

“你们来这里是做什么的？有什么好问的，都是商业机密，无可奉告。（女，店主）；你不是推销的吧？论文跟我们有什么关系，别问了，没时间，也没什么好说的。”（女，管理者）。

在九寨沟的调研中，心理防备的情况很少出现，一般只要表明自身的身份和调查目的，店主都会配合，少数店主不配合，也是出于性格内向原因，而非信任因素。

“你去问问旁边家吧，我没文化，也不知道怎么回答，对面那个批发店的老板有文化，是高中生，你去问问他。” （女，服饰店老板）；我们这边治安好的很，全国景区都有名的，欺诈的也很少，看你就是学生模样，没什么好怀疑的。 （女，超市老板）。

2014年9月绿色科技第9期4结语

人是旅游观光地的重要组成部分，在不同类型的旅游观光地中，人的构成呈现出不同的特点，他们在知识水平和沟通效果上产生差异，对研究方法在具体实施中，产生不同程度的障碍。而淡旺季的存在又为采用深度访谈法在时间和空间上提供可能。通过实践证明，相对于深度访谈法，问卷调查法更适用于都市旅游地，而由于自然旅游地大部分有淡旺季的差别，因此深度访谈法这种需要占用样本较长时间的方法更为适合。

深度访谈法在自然旅游观光地虽实施阻力较小，接受率较高。但在访问质量方面，都市旅游地明显高于自然旅游地。由于样本的知识水平、社会经验、生活方式以及周边环境的不同，造成了此种结果。由于时间和作者水平的限制，未能探究原因之间是否存在内在联系，将在今后的研究中加以深入研究。

参考文献：

[1] 许云.社会调查方法问题讨论综述[J].社会，1982（2）：46～48.

[2] 曾鸿，钟蕾.论网络调查与传统调查方法的综合应用[J].工业技术经济，2006（12）：65～66.

[3] 宋马林，杨烨军，杨力.计算机网络调查技术——优劣势与应用范围[J].网络通讯与安全，2011（10）：991～992.

[4] 汪博兴.网络调查与传统调查方法的比较分析[J].襄阳职业技术学院学报，2013（2）：39～42.

[5] 张一春.教育技术研究中的网络调查技术[J].现代远程教育研究，2003（4）：37～40.

[6] 郁伟龙.网络调查对传统调查的挑战[J].情报方法，2011（11）：26～27.endprint