董晓依

摘 要：20世纪90年代以来，我国PC行业进入快速发展阶段，平均年增长率超过42%，已成为国民经济发展的重要支柱。与此同时，个人电脑的营销渠道也日趋成熟，各PC厂商对渠道的管理手段也趋于多元化。但是，由于一些自然和人为的原因，PC行业存在着严重的窜货现象，而排除一些自然的、良性的窜货现象，一些恶性窜货现象已经导致市场价格混乱区域间恶性竞争，严重威胁到了厂商的声誉和PC行业的健康发展。本篇论文就从我国PC行业入手，来探讨窜货现象产生的原因及其治理措施。

关键词：PC行业；营销渠道；窜货

所谓窜货，就是跨区域销售，归根到底是一种渠道投机行为。虽然我们所知道的绝大多数窜货理论来自西方发达国家，但是近年来PC行业愈演愈烈的窜货行为几乎成了中国特有的现象。因为在西方国家严密的法律监控下，窜货现象已经很少会发生了，因此国外也很少将其作为重要课题进行研究。而国内也专门针对某一个行业的窜货现象的研究课题也很少见，基于此，本文在渠道治理相关文献研究的基础上，结合我国PC厂商的真实案例，来分析发生在我国的窜货现象。

一、窜货现象的表现及分类

发生在PC领域的窜货现象无非有两类，一类是发生在不同市场间的窜货现象，另一类是发生在同一市场间的窜货现象。

首先是发生在不同市场间的窜货现象，即水平渠道窜货。以华硕电脑为例，目前华硕将全国划分为14个经销区域，各区域销售量大小不同，经销商拿到的返款有时也不一样，加上华硕厂家对一些比较弱势的经销商的扶持和对核心渠道的优惠政策，导致了经销商之间拿货价的不同，拿货价的不同必将导致销售价格的不同。……