周长根

早在2004年，河南省就已有旅游资源单体39802个，涉及8个主类、28个亚类、171个基本类型。拥有世界文化遗产5处、中国优秀旅游城市12个、国家级历史文化名城8座、国家非物质文化遗产122项。但时至今日，河南省作为“地上资源全国第二、地下资源全国第一”的旅游资源大省，旅游产业发展规模在全国的地位仍然比较尴尬，无法与旅游资源丰度相匹配。在建设美丽河南的要求下，旅游产业起着促进生态文明建设不可替代的重要作用。因此，河南省旅游产业必须转变目前的发展局面及发展方式，向内涵式发展及高效能产业转型。在此过程中，政府应在五个方面发挥应有职能：一是发挥引导职能促进河南省旅游产业组织效率的提高；二是发挥服务职能促进河南省旅游产业结构的合理构建；三是发挥扶持职能促进河南省旅游产业环境的优化；四是发挥导向职能促进旅游专业人才的建设；五是发挥协调职能促进区域旅游合作与营销。

一、旅游产业组织效率的提高要求发挥政府的引导职能

积极推进资源节约型和环境友好型社会建设，不仅是建设美丽河南的要求，也是发展旅游业的重要任务。河南省旅游产业要紧抓市场需求的变化，优化旅游产品结构，挖掘旅游产业潜能，必须以提高旅游产业组织效率为前提。

河南省旅游潜力的发挥，必须通过区域内旅游企业的经营水平的提升来实现，这就必然要求省内旅游企业尽快提高其经营管理水平，提高从业人员素质，加强对营销队伍的管理，推进企业文化的演进，快速识别消费者行为信息，从而最大限度地发挥旅游企业的经营潜力。

政府应积极发挥政策及规划引导作用，促使河南省旅游发展的产业内在基础的夯实，建设专项旅游产品：一是深化生态类旅游产品开发。着力开发黄河湿地、北部太行山、西部伏牛山系、南部桐柏山及大别山脉的生态旅游资源潜力，借伏牛山山地休闲度假开发之机，加快河南省生态类旅游产品线的建设。二是进一步挖掘包括鲁山尧山、卢氏汤河、南召莲花、鄢陵花都、郑州果岭等地区在内的温泉旅游资源，使已具有一定规模的温泉休闲产业集群做大做强。三是进一步打造以少林寺、东京梦华、古商城遗址等为代表的文化旅游产品板块，推动河南省文化旅游产业的发展。四是加强文化与旅游产业的融合，活化历史，打造河南省不同文化体系的文化演出项目，锻造河南旅游的重大卖点和文化娱乐的“金字招牌”，从而进一步将文化与旅游紧密结合，共生共赢。

二、合理产业结构的构建需要发挥政府的服务职能

河南省旅游产业发展潜力的挖掘，必定要求改变目前的产业结构，促进旅游收入的多元化，充分发挥旅游产业对社会经济的强关联性与带动作用。从政府对策角度，除了需要发挥政府的引导职能外，还应强调政府的服务职能，树立旅游产业促进经济社会协调发展的大旅游观。积极调整旅游产业结构，转变旅游发展方式，促进政府职能从主导向引导转变。

（一）河南省旅游产业结构的调整方向

从数量规模型向质量效益型转变，从传统观光旅游向观光为辅、度假及专项旅游为主等多样旅游产品共存旅游转变，从单纯门票经济收入向拓展产业链、发挥关联经济效益转变，积极培育具有河南特色的旅游与文化、旅游与商务、旅游与农业、旅游与金融等多方融合的新业态，实现旅游产业发展速度、产业结构、产业质量、多方效益的统一，旅游产业发展与共建和谐社会相协调，努力把旅游产业培育成为河南经济新的增长点。

（二）政府服务职能发挥

为旅游产业发展构建良好的基础环境，改善河南省旅游的基础设施条件，围绕旅游搞基础建设，依靠基础建设开发旅游资源；政府从宏观层次调控食、住、行、游、购、娱各板块发展重点，理顺旅游产业结构之间的配比关系，避免重复建设及资源浪费。

三、旅游发展环境的优化呼唤政府扶持职能的发挥

文化产业是河南省的特色产业之一，文化旅游资源是河南省旅游业发展的优势因素之一。河南的文化旅游资源数量多、种类广、级别高，在此基础上形成了历史文化、太行与伏牛山水文化、红色文化、宗教文化、温泉休闲文化、黄河风情地域文化这六大旅游文化产业结构体系，尤其是“郑汴洛”文化旅游是河南省旅游产业发展中最为成熟的板块，也是启动河南省旅游产业发展的先锋军。但河南省如此丰富的文化资源，其文化旅游产品的营销和产业化水平却存在较大的缺陷，如对文化旅游产品的新变化宣传不足，传播形式与手段老化，对区域内市场重视不够等。这些都应该是河南省未来旅游文化建设的重要改进方面。

四、旅游专业人才的建设需要政府导向职能的发挥

人才是激发旅游产业潜力的重要支撑与持续发展的源泉。河南在旅游专业人才的培养与储备方面显得较弱，政府必须积极发挥导向职能，营造良好的旅游业发展的人才环境，提升旅游业发展的核心竞争力。

旅游消费的日益成熟化及旅游产业发展的提升，必然需要大量的高水平应用型、高素质复合型、研究创新型人才。但就目前来看，旅游产业人才市场却呈现出“冰火两重天”的怪象。一方面，行业低端操作和技能人员的就业前景不乐观；另一方面，旅游高端经营管理人才和复合型人才极度短缺。高速发展的产业规模与高水平人才短缺形成很大反差。因此，旅游人才培养就成为了河南省的当务之急。

五、旅游区域合作与营销的提升需要加强政府的协调职能

（一）加强政府协调，促进省区间的旅游合作

大旅游理念的落实与大旅游市场的打造，不仅需要省级政府有效的宏观指导，还需要地方政府间的联动，树立“共赢”的思维。在省区旅游合作方面，河南省可以从以下三方面入手：

1.加强以中原经济区核心城市的横向联合工作。在中原经济区内推动旅游交通无障碍，实现信息共享，促进旅游人才在区域内的自由流动，加强旅游集散、紧急救援等系统的对接。

2.抓好郑汴洛一体化旅游发展的典型示范作用。以建设国际旅游目的地和郑汴同城化城市目标为依据，制定大区域旅游发展规划，协调多城在旅游发展中的功能协调，促进市场共荣、产品同体、资讯同享与环境同治。

3.继续加强与陇海、京广沿线城市、长三角、珠三角、环渤海城市的旅游合作，定期召开联动省份旅游局长联席会议。为此，成立区域旅游协调机构，负责区域旅游合作的领导和协调工作，举办区域旅游合作论坛和相关会议，开展省区旅游联合与联动，保障相应工作的具体实施。

区域间的旅游合作，在制度层面上是政府行为，它由政府组织启动、参与，但从市场的角度看，常规的具体合作事项则是通过旅游企业行为实现。从实际成效上看，各地企业和行业合作是根本。政府应鼓励各地企业与行业之间资源的流通，在区域内开展企业联营与重组。

（二）强化政府在旅游营销中的协调作用

1.对游客进行细分，从而有针对性地开展有效的促销活动。通过政府和企业双渠道入手进行整体营销，对河南省旅游形象进行打包宣传，同时加强对旅游产品的推介，以吸引更大规模及高端消费游客到河南消费。

2.持续加大旅游营销投入。一方面，选用恰当的营销媒体，尤其对新媒体的应用。另一方面，在使用报纸、电视等传统媒体进行宣传的同时，注重对网络、移动互联网、影视植入等媒体的投入。在信息时代，新媒体形式成为越来越多的游客获取信息的重要途径，尤其是要加强智慧旅游技术在河南省旅游行业的应用，充分利用其便捷性，加强河南省旅游营销的有效性，以应对旅游散客时代的到来。

3.实施旅游形象系统工程。对河南省旅游产业进行形象系统策划，并加强对内部系统的宣传与推广，把统一的旅游形象深入到河南省旅行社、旅游饭店、旅游景区及其他游客能接触到的区域空间，并要求河南省各旅游区域板块在河南统一旅游形象之下凝炼、塑造当地旅游形象，从而推进河南省旅游形象系统工程的建设。

【本文系河南省哲学社会科学规划项目“河南省旅游产业发展潜力研究”（2013BJJ007）的阶段性成果】

（作者系中州大学纪委书记、副教授）endprint